創(chuàng)新 創(chuàng)造藥店市場“藍海”
來源：
許崧庭
2008-10-06 09:55
想要創(chuàng)造“藍海”市場，就必須先實現價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新就是“通過提供給顧客從未有過的價值(服務或商品)，建構出一個提升利潤的商業(yè)模式，重新定義既存市場的范疇”。因為價值創(chuàng)新策略不在于急著打敗競爭對手，而是致力于為顧客和公司創(chuàng)造價值，進而開啟無人競爭的市場空間。所以，價值創(chuàng)新的目標就是同時實現差異化與低成本化。
開創(chuàng)“藍海”的四個準則
長期缺乏創(chuàng)新的國內藥店行業(yè)，幾乎每天都在上演著割喉戰(zhàn)。雖然某些連鎖藥店營業(yè)額略有提升，然而其所增加的業(yè)績，卻是其他藥店所失掉的。再加上連鎖藥店間的角力，最后只會把市場愈切愈小。現階段藥店經營者只顧著瓜分現有的市場需求，專注于對著競爭對手頻頻出招，卻忘了如何去為消費者做更有價值的創(chuàng)新。這也正是近年來為何少有強大的連鎖藥店品牌出現的原因。追根究底，就是沒有去創(chuàng)造消費者的真正需求。
“藍海”策略有四項重要準則，分別為消除、降低、提升與創(chuàng)造。其中消除與降低是減法原則，是選擇性的差異化，選擇降低或消除，就是“拿掉客戶所不重視的東西，改善成本架構”。提升與創(chuàng)造就是要提升被業(yè)界忽略的要素，除了消除產業(yè)中已無競爭力的策略之外，企業(yè)更應去找出那些是被業(yè)界忽略的要素，從而創(chuàng)造差異化。因為，小卒也可以變英雄。
消除拼價策略和強銷策略
拼價策略：拼價已成為藥店間的常用競爭手段之一。然而一味地拼價，將造成惡性競爭，最終必定兩敗俱傷。藥店間之所以會拼價，是因為許多藥店同時擁有相同品牌包裝的商品，消費者可以很容易比較價格。要消除拼價，不妨從以下五個方面著手：一是委托供貨商制造不同包裝、不同劑型、不同容量的專屬商品；二是委托供貨商在原商品上多添加某類特殊成分以達到產品區(qū)隔的目的；三是應用專業(yè)學術理論，將多種商品組合起來，既可提升效用又能防止拼價；四是提供一系列的服務；五是委托制造專屬自有品牌商品(這就是為何同是康X美的店都不會拼價的原因)。
強銷策略：近年來，許多藥店為了提升營業(yè)額，拚命向顧客推銷各種高利潤商品，卻忽略了顧客真正的需求，最后造成了顧客的反感甚至引起顧客抱怨而流失客戶。事實上，所有的顧客都不喜歡被人強迫推銷。要讓顧客很自然地接受推薦，首先要取得顧客的信任，并了解顧客的購買心理。消除強銷的辦法有：一是提供更專業(yè)(藥師、營養(yǎng)師、美容師)的健康服務(最好能借助輔助檢測儀器的數據來說服顧客)；二是盡量在每樣商品陳列架前提供說明卡或多媒體自動簡介機，對于競爭商品也要提供差異比較表(包含功能、特點、效益、專利、客觀證明、數據及價格等的比較內容)；三是主動提供現場親身體驗、試用、試吃等活動，讓顧客深入了解使用商品所能得到的利益。
降低裝修、庫存、人工成本
裝修成本的降低：一般而言，一家新藥店開張，裝修費用會占到藥店總開設成本的20%～30%，若能節(jié)省裝修成本，就可以提升在同業(yè)間的競爭力。單店或小型連鎖藥店的經營者不妨去參觀一下康X美藥妝店或屈X氏，你就會發(fā)現他們的裝修成本，絕對低到超乎你的想象。
存庫成本的降低：許多藥店除了賣場貨架外，還會另準備一個小倉庫存些貨物，以便隨時補充貨源。然而，倉庫的效益遠低于賣場。因此，應盡量減少或干脆舍棄小倉庫的空間，將原小倉庫空間轉為賣場，也是提升業(yè)績的好方法。
人工成本的降低：應用信息科技，將商品展示數字化、賣場情報數字化(如以觸摸式電腦、液晶電視取代海報)，或聘用兼職人員作柜臺結帳或清潔作業(yè)，讓專業(yè)人員可以專心服務特定的對象，拓展服務深度，提高專業(yè)人員的工作效率。
提升服務標準
一般的藥店除了提供藥品、保健品、化妝保養(yǎng)品、婦嬰用品外，很少提供其他商品，因為這些是藥店產業(yè)的傳統(tǒng)認知標準。如果要提高上述認知標準，就必須開展多元化服務。可以開展停車場服務，自設停車場、替顧客支付停車費或與私人停車場合作提供免費停車服務；可以提供方便顧客付款的服務，如提供刷卡、24期零利率分期刷卡服務，或于賣場裝置提款機等；還可以提供其他形式的服務，如在賣場內設置育嬰哺乳室、提供宅配服務、設兒童游憩區(qū)、代客訂購特殊商品、免費健康檢查、專屬退換貨服務等。
創(chuàng)造新的需求
藥店經營者應該靜下心來，好好思索哪些市場是尚未被開發(fā)的。只有努力經營非既有的顧客市場，并盡量創(chuàng)造新需求，才能獲取商機。如：提供養(yǎng)生餐飲服務以及供應慢性病患者專用便當；上門健康照顧服務，幫老年人(尤其是獨居老人)量血壓、測血糖，同時提供居家保健咨詢，也可附帶售賣功能性食品；提供免下車購物服務或免下車處方調劑服務；提供有機食品、蔬菜預購及宅配服務；提升產品的感性因素，將原有商品注入新的元素以刺激新的需求；提供慢性病患者或癌癥患者及家屬的專屬咨詢服務；小區(qū)藥店還可提供老年人茶敘、聊天的場所，甚至可以考慮建成老年健康中心；復合式藥店可引進或分租其他專柜，共同集客，創(chuàng)造雙贏；提供網絡預約、網絡訂購或國外代購(團購)商品等服務。
“藍海”策略強調的是不打壓競爭者，才能超越現有的需求，擺脫既有的競爭局面，為顧客創(chuàng)造有價值的商品（包括服務）。
更新思維挑戰(zhàn)游戲規(guī)則
要想徹底擺脫競爭者的魔咒，就必須把策略焦點從競爭對手身上移開，專注大局而非數字，想辦法超越現有的消費需求，并且對客戶創(chuàng)造更有價值的服務，大膽改變原有的市場游戲規(guī)則，從區(qū)隔定位與差異化營銷的角度，尋找一個全新的策略思考方向。為此，不妨從兩個關鍵方面著手思考藥店的創(chuàng)新方式：
關鍵思維一：找出互補的產品與服務
在健康產業(yè)供應鏈中，若能找出有互補性的產品或服務，就能締造出龐大的“藍海”商機。單體藥店非得自己采購嗎?為什么不能由物流公司供貨?為什么不能將傳統(tǒng)小區(qū)藥店轉型成老年人的專屬健康中心呢?為什么藥店不能賣防癌保險呢?為什么藥店不賣高血壓患者、糖尿病患者或瘦身專用的便當呢?為什么……
關鍵思維二：如何將非顧客轉為顧客
勿再專注于現有顧客，眼光要放長遠，并開始挖掘非顧客群。不論你現有的顧客如何多，都永遠比不上非顧客多。因此，若能不斷將非顧客轉為顧客，你將會發(fā)現另一個“藍海”。
一般而言，非顧客可分為三類：第一類是即將產生購買的顧客。此類顧客的特點是購買意愿低，容易購買同類競爭產品。解決方案是探尋并去除他們尋求替代品的原因。第二類是態(tài)度抗拒的顧客。此類顧客的特點是對現有產品抱有不滿情緒，決心不再購買。解決方案是去除他們不滿的原因。第三類是未經開發(fā)的顧客。此類顧客的特點是還沒有使用過，甚至沒有想到使用某類商品，是距離最遙遠的顧客。解決方案是著眼于他們的潛在需求。
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