書(shū)店不同品類角色的分析和思考
來(lái)源：
田原
2008-10-07 09:10
先簡(jiǎn)單講一講顧客角度的四個(gè)品類角色分類。
目標(biāo)性品類——何謂目標(biāo)性品類？最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，就是當(dāng)顧客要買某一種書(shū)的時(shí)候，能首先想到你的門店，那么，這一類圖書(shū)就是你的目標(biāo)性品類。
常規(guī)性品類——常規(guī)性品類是大多數(shù)門店都會(huì)具備的、滿足顧客基本閱讀需求的品類，譬如小說(shuō)、少兒讀物、生活休閑等以大眾閱讀為主的品類。一般來(lái)講，門店銷售額的60%～70%應(yīng)該是常規(guī)性品類創(chuàng)造的。
季節(jié)性品類——教輔、考試類圖書(shū)是典型的季節(jié)性品類，開(kāi)學(xué)和備考期間這類書(shū)的銷售額會(huì)明顯上升，過(guò)季以后銷售額迅速降低，季節(jié)性非常明顯。
便利性品類——對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，如果需要購(gòu)買的某種物品在哪兒買都一樣，那么，誰(shuí)離我近我就在哪兒買，哪里方便我就在哪里買。雜志就是一個(gè)便利性品類，顧客來(lái)到店里，看到了就會(huì)買走，但他不會(huì)為了這本雜志專門跑到你的店里來(lái)。
品類的角色在不同的門店、不同的市場(chǎng)、不同的環(huán)境、不同的業(yè)態(tài)下會(huì)有很大的差異，同樣一個(gè)圖書(shū)品類，在每家門店扮演的角色是不一樣的。比如，教輔圖書(shū)在新華書(shū)店是一個(gè)典型的目的性品類，一旦顧客需要購(gòu)買教輔書(shū)，就會(huì)想到去新華書(shū)店；但教輔圖書(shū)在同城的民營(yíng)書(shū)店就完全可能只是一個(gè)季節(jié)性的品類——開(kāi)學(xué)臨近了就備貨，過(guò)季了就馬上清退，把賣場(chǎng)空間騰挪給其他品類。
接下來(lái)，我重點(diǎn)介紹從零售商角度劃分的六個(gè)品類角色。
零售商角度的品類角色定義比較簡(jiǎn)單明確，就是兩個(gè)指標(biāo)：一是毛利率，二是銷售額。
我們先以門店為單位，將門店所有圖書(shū)品類的毛利率和銷售額列到一張表上，畫(huà)出一條線代表平均毛利率，高于平均毛利率的是上一檔，低于平均毛利率的是下一檔。
然后，我們對(duì)品類進(jìn)行銷量排行，并計(jì)算出每個(gè)品類在門店里面的銷售占比，從高到低排序，完成銷售占比50%的品類是一檔，中間的30%是一檔，下面的20%是最后一檔。
這樣就可以畫(huà)出一個(gè)方陣來(lái)：橫坐標(biāo)是銷售額，從左到右，數(shù)值從低到高；縱坐標(biāo)是毛利率，從下向上，數(shù)值從低到高。
右上區(qū)域銷售額高、毛利率也高的品類，這是門店中的“營(yíng)業(yè)旗艦”，贏利非常可觀，而且對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)非常大。
其次是右下角區(qū)域的“客流招牌”，就是銷售額很高但毛利率比較低的品類。這一部分可以很好地吸引顧客到書(shū)店來(lái)，但其創(chuàng)造的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“營(yíng)業(yè)旗艦”。
第三個(gè)就是中上區(qū)域的“提款機(jī)器”了，這些品類銷售額居中，而毛利率較高。這一部分也是零售商創(chuàng)造毛利率的一個(gè)好角色，它創(chuàng)造的毛利可以對(duì)“客流招牌”部分的毛利損失起到補(bǔ)償?shù)淖饔谩?BR>
第四部分就是中下區(qū)域的“受壓潛力”，即銷售額居中但毛利率比較低的品類。它可能與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系。
第五部分是左上區(qū)域的“維持現(xiàn)狀”部分，這一部分有比較高的毛利，可能是一些比較小的類別，但其中完全有可能隱藏著未被發(fā)現(xiàn)的增長(zhǎng)空間和新的可能性。
最后是左下區(qū)域的“待救傷殘”，這是銷售不好、利潤(rùn)也不好的品類。對(duì)這一部分的品類，其實(shí)零售商應(yīng)該考慮：有沒(méi)有機(jī)會(huì)？有沒(méi)有市場(chǎng)？到底是市場(chǎng)有問(wèn)題，還是商品有問(wèn)題？如果零售商判斷是商品有問(wèn)題，那么可以改進(jìn)；如果是市場(chǎng)有問(wèn)題，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)，那么這一部分可能就要切除掉。
品類角色不是一個(gè)靜態(tài)的概念，靜止只是暫時(shí)的狀態(tài)，隨著顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)店的諸多因素變化，品類角色一定會(huì)發(fā)生變化。
同一個(gè)連鎖體系下，不同區(qū)域市場(chǎng)的門店之間，每一個(gè)品類的角色都是不一樣的。從兩張圖來(lái)看，文學(xué)作品和教輔圖書(shū)同樣都是“營(yíng)業(yè)旗艦”，但在省會(huì)市場(chǎng)和地州市場(chǎng)的地位是有明顯差異的。教輔圖書(shū)在地州市場(chǎng)是第一位的，而文學(xué)作品在省會(huì)市場(chǎng)是第一位的。人文社科類的差異也很明顯，在地州店是“受壓潛力”，在省會(huì)店則是“客流招牌”。
所以，我們?cè)谧鲩T店經(jīng)營(yíng)時(shí)，不能認(rèn)為同樣的圖書(shū)類別，在地州店是一種做法，在省會(huì)店也可用同樣的方法來(lái)做。從根本上講，零售業(yè)是一個(gè)地域依賴性很強(qiáng)的行業(yè)，因?yàn)槊考议T店都必須持續(xù)不斷地與商圈同步，如果不能實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)與商圈的同步，必然銷售下降，損失贏利能力。
如果繼續(xù)觀察圖表，大家可以發(fā)現(xiàn)，圖中存在一個(gè)品類角色的缺失，就是“客流招牌”。省會(huì)店的社科類可以勉強(qiáng)劃在這個(gè)區(qū)域，但實(shí)際上其毛利率是居中的，“客流招牌”的角色并不明顯。那么，這種缺失是否意味著門店存在著某種機(jī)會(huì)？也就是說(shuō)，我們是否可以考慮開(kāi)發(fā)一種商品，一種毛利不高、贏利不強(qiáng)、但對(duì)顧客有較強(qiáng)吸引力的商品。我以為，這是一個(gè)值得探討的方向。
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