雖說國美、蘇寧已成為家電零售渠道的主力軍，但海爾、美的、格力等廠商也開始紛紛自設專賣店，有的甚至直接開在大賣場旁邊。格力專賣店的數量在2007年翻番，2008年已發(fā)展到7000多家。美的專賣店在2008年已發(fā)展到5000多家。

　　連講究直銷的戴爾也不例外。已進入國美、蘇寧等連鎖零售渠道的戴爾，目前在中國的門店從一年前100多家發(fā)展到1800家，2008年底其目標是達到3000家。

　　專賣店卷土重來。這對連鎖賣場的一種對抗，還是補充？

　　專賣店為何復興？

　　首先，專賣店的興起與空調、廚衛(wèi)等產品的屬性有關。專賣店主打產品集中于空調冰箱等大型家電和各類廚衛(wèi)產品。美的、格力等專賣店均以空調為主打產品。格蘭仕微波爐計劃在2008年開設800家旗艦店，3000家形象店。

　　而空調、廚衛(wèi)等大型家電產品要經過專業(yè)的選型、設計和安裝等服務，專賣店則可以更好地提供此類專業(yè)化服務。隨著房地產業(yè)的火爆，專賣店設立在新興小區(qū)，可以給顧客進行“一對一”服務。專賣店談價空間靈活，更適合于地產開發(fā)商等行業(yè)用戶進行批量交易，統(tǒng)一安裝。

　　比如空調產品因受季節(jié)天氣影響，需求不確定性大，為規(guī)避和分散風險，利用渠道資金，建立經銷商體系是廠商的必然選擇，而經銷商的存在直接導致專賣店體系的建立。空調廠家通過與經銷商在不同季節(jié)簽訂有不同優(yōu)惠政策的銷售協(xié)議，以實現(xiàn)吸款、壓貨、分銷、回籠的經營循環(huán)。在廠家向代理商銷售空調的過程中，空調被當作一種金融產品來操作，根據遠期合同簽訂的季節(jié)不同而具有不同的風險和收益。

　　其次，連鎖賣場對于特定產品或者地區(qū)的覆蓋不足也是導致專賣店興起的原因。廚衛(wèi)小家電產品進入大賣場成本高，且賣場不予重視，為了減少營銷成本，確保利潤，這類廠家也傾向于采取專賣店模式銷售。相對于高達數十萬元的大賣場專柜費用，單位利潤低的小家電產品選擇開店更經濟。大賣場對三、四級市場覆蓋不足導致專賣店成為主要的銷售渠道。

　　不少廠商以三、四級市場為自建渠道的鋪設重點，同時加大了對一、二級市場的滲透。海爾集團間接控股的日日順電器連鎖重點拓展三、四級市場。日日順在山東、河南、福建等地的專賣店已過千家，海爾電器在三、四級市場的大部分銷售均通過日日順；美的在國內三、四級市場的專賣店在2008年已達到約3000家。僅在二級市場福州，海爾、美的的專賣店就分別達到了9家和21家，而且2008年內均有望突破30家，外資品牌松下也已有了9家專賣店。

　　專賣店是否撼動大賣場？

　　由于中國消費者習慣于對產品進行比較購買，能夠同時集中多個廠家產品以方便現(xiàn)場比較的大賣場是專賣店無法比擬的。對于大部分家電而言，連鎖賣場仍將是主流渠道，專賣店是對現(xiàn)有一、二級市場渠道體系的有效補充。

　　而目前大賣場已經向著社區(qū)服務中心的功能轉變，不僅在地理位置上鄰近社區(qū)，在服務功能上也更加針對社區(qū)居民多方面的需求，使得消費者一有需求就想到大賣場。一、二級市場的傳統(tǒng)專賣店難以維系，紛紛轉型發(fā)展。手機專賣店迪信通2007年伊始與GGTV合作開展手機增值服務，通過加在手機終端的軟件，使消費者能夠享受GGTV提供的視頻節(jié)目。迪信通還努力通過實現(xiàn)產品的多元化以贏得客流，其門店在經營手機的基礎上已開始增設銷售電腦、數碼相機、DV等產品。個體手機商戶紛紛加盟電信運營商以求生存，通過出售移動運營商的定制手機、電話卡等產品來維持利潤。

　　在地理位置上，專賣店在三四級市場仍將處于重要地位。三、四級市場由于地域偏遠，需求分散，規(guī)模小、數目多、單位成本低的專賣店是比較經濟的市場覆蓋模式。專賣店由于規(guī)模小，不具備一般納稅人的資格，因此稅收遠遠低于家電連鎖，同時其要求的利潤率也低于家電賣場，這使得專賣店在三、四級市場很有競爭力。三、四級市場消費者對于品牌的不敏感以及信息的閉塞，使得消費者購買家電時依賴銷售人員的解說，這為個體專賣店的經營提供了條件。

　　這就意味著，大賣場連鎖銷售仍是流通的大方向，但廠家可以采用復合的渠道模式。中國一、二級市場成熟度高，家電連鎖的銷售模式更容易獲得成功，這一點可以從歐美家電連鎖占全部銷售份額60％的事實中得到證實。海爾目前在一、二級市場主要依靠國美、蘇寧銷售，而在三、四級市場則主要依靠自建的“日日順”專賣銷售體系。

　　廠商如何用好專賣店？

　　廠家在區(qū)域中間商的鋪貨量形成規(guī)模是該地區(qū)專賣店生存的前提。區(qū)域中間商經手的產品數量只有達到一定規(guī)模才能確保中間商的穩(wěn)定經營，同時中間商下屬的專賣店才能以較低的批發(fā)價格進貨。在合理的流通體系中，廠家負責產品創(chuàng)新、產品質量和品牌知名度，中間商負責本地區(qū)的低價供貨，專賣店負責終端銷售，渠道中的所有環(huán)節(jié)各司其職，合理分工。

　　專賣店的設立應以顧客為中心。專賣店的建立需適應顧客購買習慣，方便購物，并為顧客提供有特色的服務。對于強調用戶體驗的數碼產品尚有發(fā)展空間。位于北京的中國首家蘋果店已于近期落成，顧客除了可以親身體驗蘋果的各種產品外，還可享受全球統(tǒng)一的私人培訓、天才吧等服務。

　　廠家在各方面的完善能力是專賣店成功的前提。廠家須具備完善的產品線。海爾產品線長，在黑電、白電、消費IT和通訊領域均有完善的布局，這促進了其專賣店的成功。美的早在2005年就開始自建專賣店，但由于當時的產品過于單一，無法吸引顧客，導致專賣店的投入與回報不成正比，專賣店經營曾一度陷入停頓。

　　廠家在渠道上也須具備跨部門、跨產品的整合運營能力。廠家的不同產品部門如果各自獨立經營將影響各產品間能否協(xié)調統(tǒng)一地進入專賣店銷售。由于專賣店零散分散，經營多種產品，這要求廠家具備高效協(xié)同的家電物流能力。

　　廠家對專賣店現(xiàn)場還須具備控制力。美格所有的加盟店，都是經過美格公司認可和授權的專賣體系運營，廠家可有效控制店面，了解產品的銷售情況。

　　廠家的品牌號召力也必不可缺。家電廠家如果自建渠道，勢必放棄大賣場的品牌效應，如果產品的品牌號召力不強，自建渠道便難以吸引顧客。

　　廠家設立連鎖專賣店，除了能提高利潤空間外，還可以通過精細包裝、產品服務以及科研的整體配合打造出自身特有的專賣店模式，這更有利于品牌效應的拓展。為避免各自單獨開店而導致影響力有限，可考慮與配套家電廠家聯(lián)合建立家電專賣店一條街，將家電品牌進行集中，這樣可以更好的吸引消費者。

　　企業(yè)應提高渠道運營效率，加強對專賣店的控制，實現(xiàn)渠道扁平化。如采取多級代理制的方式,渠道過長,會使渠道反應過慢,經營效率低下，容易造成經營失控。格力空調在北京和西安的代理店曾發(fā)生老板攜款潛逃或無故拖欠，而導致預付款的消費者提貨無門的惡性事件，嚴重影響了格力專賣店的形象。

　　廠家各產品事業(yè)部門之間也應應加強資源共享，有效實現(xiàn)產品整合流通能力。在缺乏專門的協(xié)調部門、人力不足、產品整合能力缺失等情況下，廠家在設立專賣店上不應盲目跟風。
　　（產業(yè)技術組高級研究員 邱罡）