沃爾瑪策動(dòng)三次價(jià)格戰(zhàn) 山西賣(mài)場(chǎng)的應(yīng)對(duì)謀略
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聯(lián)商網(wǎng)
2009-02-09 09:34
此前就有業(yè)內(nèi)人士分析，“如果零售巨頭沃爾瑪要在中國(guó)采取大幅降價(jià)策略的話(huà)，勢(shì)必將對(duì)中小超市形成強(qiáng)烈沖擊，甚至有可能引發(fā)行業(yè)洗牌。”現(xiàn)在，沃爾瑪降價(jià)促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始，而且大有一發(fā)不可收拾之勢(shì)。
沃爾瑪高調(diào)宣布從2月4日至2月20日，將在國(guó)內(nèi)64個(gè)城市的117家商場(chǎng)啟動(dòng)大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。此舉距離它上次降價(jià)促銷(xiāo)僅僅過(guò)去不到15天的時(shí)間。而離它在中國(guó)大陸第一次降價(jià)行動(dòng)也只過(guò)去不到60天。在業(yè)界看來(lái)，沃爾瑪和山西超市的價(jià)格戰(zhàn)日漸趨于理性競(jìng)爭(zhēng)。
降價(jià)成了賣(mài)場(chǎng)應(yīng)對(duì)的主要謀略
沃爾瑪 兩月內(nèi)三次降價(jià)
近百種民生商品均以8.8元統(tǒng)一價(jià)出售，主題為“8.8元商品”促銷(xiāo)活動(dòng)亦在太原長(zhǎng)風(fēng)店展開(kāi)。
這其中大部分商品的折扣幅度達(dá)20%至30%，甚至推出系列底價(jià)特惠商品來(lái)迎接隨后的開(kāi)學(xué)日、元宵節(jié)和情人節(jié)。
琳瑯滿(mǎn)目的底價(jià)商品在沖擊著消費(fèi)者的心理底限，但不少顧客紛紛表示對(duì)此并不知情。超市的工作人員也表示，促銷(xiāo)活動(dòng)的效果要到中后期才能看到，“眼下顧客也只是比平常略多”。
“沃爾瑪更意識(shí)到肩上沉甸甸的責(zé)任對(duì)廣大顧客的重要性，”這是此前沃爾瑪(中國(guó))購(gòu)物廣場(chǎng)采購(gòu)部副總裁林靜華女士接受媒體采訪時(shí)提到的。在全球經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，沃爾瑪正攜手廣大供應(yīng)商，通過(guò)不斷努力降低成本，為顧客提供更大的價(jià)值。
雖有冠冕堂皇的理由，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，沃爾瑪近兩個(gè)月內(nèi)搞了三次特惠活動(dòng)，如此高的頻率似乎標(biāo)志著沃爾瑪經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)格策略的改變。
此前沃爾瑪素以“天天平價(jià)”為宣傳口號(hào)，因此極少開(kāi)展階段性的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)。然而，從去年年底開(kāi)始，沃爾瑪卻突然改變了策略，在短短兩個(gè)月的時(shí)間里，連續(xù)啟動(dòng)了三次大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。
“這只是沃爾瑪?shù)囊粋�(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是全部商品都實(shí)行低價(jià)。”有業(yè)內(nèi)人士分析。
本土巨頭上演低價(jià)策略
事實(shí)上，從沃爾瑪在山西開(kāi)設(shè)第一家店面起，它與本土零企間的較量就一直在進(jìn)行著。
隨著沃爾瑪這次的再度出手，價(jià)格大戰(zhàn)已近沸點(diǎn)。
“運(yùn)用差異化經(jīng)營(yíng)策略，采取各種促銷(xiāo)方式已成為店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)。”本土連鎖龍頭企業(yè)美特好董事長(zhǎng)儲(chǔ)德群接受《山西青年報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，此次沃爾瑪掀起的價(jià)格風(fēng)暴雖未在本土零售業(yè)產(chǎn)生促銷(xiāo)鯰魚(yú)效應(yīng)，但目前各家的促銷(xiāo)力度并不比沃爾瑪小。
作為和沃爾瑪抗衡的本土零企老大美特好，則在此次事件上顯得胸有成竹，據(jù)美特好連鎖超市總裁辦宋助理介紹，早在2月3日沃爾瑪宣布全國(guó)降價(jià)之前，美特好10個(gè)店面從1月28日啟動(dòng)了年后的第二波降價(jià)潮。
在美特好DM快訊封面上，可以看到針對(duì)元宵節(jié)、學(xué)生開(kāi)學(xué)和情人節(jié)展開(kāi)的省爆商品促銷(xiāo)信息，降價(jià)促銷(xiāo)已成賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。
此次，沃爾瑪?shù)拇黉N(xiāo)而引爆的生鮮大戰(zhàn)，省城各大超市也以生鮮促銷(xiāo)的姿態(tài)迎戰(zhàn)沃爾瑪?shù)慕祪r(jià)，自美特好加入國(guó)際SPAR后，生鮮開(kāi)始成為其營(yíng)銷(xiāo)的主力，每天下午7點(diǎn)后，門(mén)店所有生鮮食品開(kāi)始打折，其部分食品最高打五折，其他的食品二到三折。
華聯(lián)超市企劃部的杜主管則表示，華聯(lián)還將會(huì)繼續(xù)圍繞店慶、應(yīng)季商品等主題促銷(xiāo)活動(dòng)，不會(huì)因沃爾瑪?shù)膭?dòng)作而打破原有的營(yíng)銷(xiāo)策略。
在山姆士超市策劃部的慕經(jīng)理看來(lái)，“零售行業(yè)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)很普遍，而我們不會(huì)盲目跟進(jìn)，但會(huì)隨時(shí)關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展，要把長(zhǎng)久的優(yōu)惠給予消費(fèi)者，而不是靠短暫的大幅促銷(xiāo)來(lái)透支老百姓的消費(fèi)。”
并且，沃爾瑪?shù)拇舜未黉N(xiāo)與以往有著“質(zhì)”的不同，這種‘常規(guī)’的促銷(xiāo)也是對(duì)零售終端的一種破壞，但目前不會(huì)給太原的零售終端市場(chǎng)產(chǎn)生多大的沖擊。
盡管言語(yǔ)中對(duì)沃爾瑪促銷(xiāo)活動(dòng)不以為然，實(shí)際上各家超市早已展開(kāi)了各自的行動(dòng)。
華聯(lián)超市的蔬菜、水果、水產(chǎn)品等也以打折的形式促銷(xiāo)。消費(fèi)者持小票猜對(duì)3條燈謎者還可獲元宵一袋等等。
山姆士也對(duì)兒童玩具、情侶禮品及湯圓等商品價(jià)格做了不同調(diào)整。
地市零企理性應(yīng)對(duì)
自沃爾瑪在太原開(kāi)了兩家店后，又迅速展開(kāi)在地市城市的跑馬圈地，短短幾年間，沃爾瑪在大同、陽(yáng)泉相繼開(kāi)了兩家店面，但其擴(kuò)張的腳步并未停歇。
而此次沃爾瑪?shù)拇蠓黉N(xiāo)活動(dòng)，并未對(duì)大同、陽(yáng)泉的零企產(chǎn)生大的沖擊波。據(jù)陽(yáng)泉華龍超市董事長(zhǎng)孫瑜坦言，“早在沃爾瑪要來(lái)陽(yáng)泉選址時(shí)，我們就積極調(diào)整戰(zhàn)略，主動(dòng)應(yīng)對(duì)沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢(shì)登陸，事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡絹?lái)反而使市場(chǎng)更融合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月份華龍的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了80%，今年1月銷(xiāo)售額比去年2月份同比增長(zhǎng)了30%。這說(shuō)明，我們的競(jìng)爭(zhēng)能力在提升，此次沃爾瑪?shù)拇黉N(xiāo)，我們也于近期開(kāi)展了各種促銷(xiāo)活動(dòng)，因此，對(duì)我們的影響不大。”
大同華林超市的蘭總也很有信心，他告訴《山西青年報(bào)》記者，其實(shí)各家超市有自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，經(jīng)常性的促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，只是商品結(jié)構(gòu)不同而已，華林超市平時(shí)的促銷(xiāo)降幅在10%~20%，對(duì)于沃爾瑪?shù)拇笈e措，沒(méi)有表示過(guò)多的擔(dān)憂(yōu)。
自有品牌成競(jìng)爭(zhēng)“利器”
隨著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售巨頭在自由品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)巷戰(zhàn)后，美特好、華聯(lián)等本土零售企業(yè)也開(kāi)始在自由品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。
事實(shí)上，沃爾瑪之所以能推行超低價(jià)，“殺手锏”正是其自有品牌的建設(shè)。
“真正能實(shí)現(xiàn)超低價(jià)的商品基本都是沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲渌唐罚瑑r(jià)格和其他大型超市差距并不大。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，盡管這一次沃爾瑪促銷(xiāo)的商品多為非自有品牌，但是從其近年來(lái)的策略看，自有品牌無(wú)疑是其“低價(jià)策略”最有力的保障。
對(duì)此，儲(chǔ)德群告訴《山西青年報(bào)》，憑借全球大規(guī)模的采購(gòu)和物流配送，沃爾瑪很多商品的價(jià)格低于美特好，為了不在價(jià)格上輸給對(duì)手，美特好今年將加大對(duì)消費(fèi)者的讓利幅度。
敢放話(huà)與沃爾瑪比拼價(jià)格，儲(chǔ)亦有著自己的優(yōu)勢(shì)。去年美特好加入國(guó)際SPAR后，便擁有了更多的自有品牌。據(jù)了解，國(guó)際SPAR的自有品牌商品在門(mén)店中所占的比例高達(dá)40%。
如今，美特好大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)陳列著‘SPAR’標(biāo)志的可樂(lè)，薯片以及其他200多種spar的日用品，這些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比其他同類(lèi)產(chǎn)品便宜很多。該賣(mài)場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美特好目前也有自己品牌的面包、熟食食品，今后將開(kāi)發(fā)屬于自己品牌的服飾、生鮮及小家電等，而這些自有品牌的開(kāi)發(fā)，將會(huì)是與沃爾瑪、家樂(lè)福等大鱷競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”，同樣也可以給消費(fèi)者更多實(shí)惠。
“有終端支持，超市自有品牌可以以更低廉的成本進(jìn)入市場(chǎng)，甚至可以獲得在賣(mài)場(chǎng)中更好的黃金位置，加之價(jià)格往往會(huì)非常便宜，如果要以?xún)r(jià)格來(lái)衡量大型超市之間的競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，自有品牌開(kāi)發(fā)無(wú)疑是今后零售業(yè)大戰(zhàn)較量的‘殺手锏’。”分析人士認(rèn)為。
（山西青年報(bào) 高明艷 成宇鵬）
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