出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日，樂爾樂硬折扣(北方)旗艦店傳來即將閉店的消息。據(jù)悉，該店于2025年1月18日開業(yè)，位于山西榆次市匯通路與迎賓西街路口西南角。目前，樂爾樂已經(jīng)發(fā)布閉店通知。而無獨有偶，樂爾樂今年1月3日在上海青浦新城富紳商業(yè)中心開出華東地區(qū)首家門店——樂爾樂富紳商業(yè)國際倉，同樣開業(yè)僅三個月后就歇業(yè)了。

為此，樂爾樂方面稱，由于之前的企業(yè)經(jīng)營理念與管理經(jīng)驗還不成熟，沒能真正地給老百姓帶來實實在在的商品、舒適的賣場環(huán)境和滿意的服務，也沒能為員工提供好的平臺和福利，辜負了大家的認可，已經(jīng)深刻地認識到了自身存在的問題。同時，樂爾樂稱，未來會盡最大努力去改變，專注地為顧客提供好商品、好環(huán)境、好服務，讓大家看到實實在在的變化。

作為曾被稱作“中國硬折扣鼻祖”的樂爾樂，曾憑借“硬折扣+效率革命”模式迅速崛起，2024年門店總數(shù)突破7200家，年銷售額超400億元，成為下沉市場的零售巨頭。然而，在面對不斷變化的市場需求和競爭，樂爾樂的經(jīng)營也遇到了瓶頸，有人好奇難道其也要學“胖東來“走品質零售之路了嗎？

對此，筆者有以下幾點看法可供大家參考：

一、樂爾樂學胖東來就是“自廢武功”

樂爾樂與胖東來在商業(yè)模式、核心競爭力以及品牌定位等方面存在著本質的差異，樂爾樂若盲目效仿胖東來走品質零售之路，無疑是自廢武功，最終很可能以失敗告終。

從商業(yè)模式的本質來看，樂爾樂的硬折扣模式依靠的是極致的供應鏈管理和精簡的運營成本來實現(xiàn)低價策略。其通過大規(guī)模集中采購、優(yōu)化倉儲物流體系、簡化門店裝修和運營流程等方式，最大程度地降低成本，從而能夠以遠低于市場價的價格向消費者提供商品。這種模式的核心在于“效率”和“低價”，每一個環(huán)節(jié)都圍繞著如何降低成本、提高效率來展開。

例如，在商品采購上，樂爾樂會選擇那些銷量大、通用性強的商品，通過大規(guī)模采購獲得更低的采購價格；在倉儲物流方面，采用集中式倉儲和高效的配送體系，減少中間環(huán)節(jié)的損耗和成本；在門店運營上，門店裝修簡單，人員配置精簡，降低了門店的運營成本。

而胖東來走的品質零售之路則完全不同，其核心在于“品質”和“服務”。胖東來注重為消費者提供高品質的商品、極致的服務和舒適的購物環(huán)境。為了實現(xiàn)這一目標，胖東來在商品采購上會嚴格篩選供應商，注重商品的品質和品牌，甚至會自主開發(fā)一些特色商品；在服務方面，投入大量的資源對員工進行培訓，要求員工為消費者提供無微不至的服務，比如無條件退換貨、免費包裝、送貨上門等；在購物環(huán)境上，門店裝修精美，布局合理，為消費者營造出舒適、愉悅的購物氛圍。這種模式需要較高的成本投入，因此商品價格相對較高，其目標客戶群體是那些對品質和服務有較高要求，且對價格敏感度相對較低的消費者。

從目標客戶群體來看，樂爾樂的主要客戶是下沉市場中對價格敏感的消費者。這些消費者在購物時，首要考慮的因素是商品的價格，他們追求的是極致的性價比。樂爾樂憑借其低價策略，成功吸引了這部分消費者，在下沉市場占據(jù)了一定的份額。而胖東來的目標客戶群體則是那些注重生活品質、追求優(yōu)質服務的消費者，他們對價格的敏感度相對較低，更愿意為高品質的商品和服務支付較高的費用。如果樂爾樂放棄自己的低價優(yōu)勢，轉而學習胖東來的品質零售模式，提高商品價格和服務標準，那么原有的對價格敏感的客戶群體很可能會流失。同時，由于胖東來在品質零售領域已經(jīng)樹立了良好的品牌形象和口碑，樂爾樂很難在短時間內吸引到胖東來的目標客戶群體，最終可能陷入既失去原有客戶，又無法獲得新客戶的尷尬境地。

從成本結構來看，樂爾樂的低成本運營是其核心競爭力之一。其通過一系列措施降低了采購、倉儲、物流、門店運營等各個環(huán)節(jié)的成本，從而能夠在低價的同時保持一定的利潤空間。而胖東來為了提供高品質的商品和服務，需要投入大量的成本。例如，在商品采購上，高品質的商品采購價格相對較高；在服務方面，員工的培訓成本、薪酬福利等都較高；在門店裝修和環(huán)境打造上，也需要大量的資金投入。如果樂爾樂效仿胖東來，必然會導致成本大幅上升。為了維持利潤，樂爾樂不得不提高商品價格，這樣一來就會失去其原有的價格優(yōu)勢，與其他硬折扣競爭對手相比，競爭力會大大下降。

從品牌定位來看，樂爾樂在消費者心中已經(jīng)樹立了“低價”的品牌形象。消費者提到樂爾樂，首先想到的就是便宜、性價比高。這種品牌形象是樂爾樂通過長期的經(jīng)營和市場推廣建立起來的，已經(jīng)深入消費者的心智。而胖東來的品牌形象是“高品質、好服務”。如果樂爾樂突然改變品牌定位，轉向品質零售，會讓消費者感到困惑和不適應，甚至會對樂爾樂的品牌產生不信任感。品牌定位的改變需要長期的市場教育和投入，而且風險極高，稍有不慎就會導致品牌形象受損，影響企業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，樂爾樂和胖東來是兩種截然不同的零售模式，各自有著不同的核心競爭力、目標客戶群體、成本結構和品牌定位。樂爾樂如果盲目學習胖東來，放棄自己的硬折扣優(yōu)勢，必然會失去原有的市場競爭力，最終走向失敗。

二、新的形勢下硬折扣的可達成路徑

在當前市場環(huán)境不斷變化的情況下，樂爾樂不能盲目效仿其他企業(yè)的模式，而是應該立足自身的硬折扣核心優(yōu)勢，找到新的形勢下硬折扣的可達成路徑。要實現(xiàn)這一目標，需要深入分析市場中“人、場、貨”的變化，因為這些變化直接影響著消費者的購物行為和需求，也決定了硬折扣模式的發(fā)展方向。

1、“人”的變化帶來路徑的變化：顧客發(fā)生了什么變化

如今，消費者的消費觀念和行為發(fā)生了顯著的變化，即使是下沉市場的消費者，也不再僅僅滿足于低價，他們的需求變得更加多元化和個性化。

從消費觀念來看，隨著生活水平的提高和信息獲取的便捷性增強，下沉市場的消費者不再像以前那樣只看重商品的價格，而是更加注重商品的品質和性價比的平衡。他們開始關注商品的品牌、質量、安全、健康等因素。例如，在食品方面，消費者更加關注食品的成分、生產日期、保質期以及是否有添加劑等；在日用品方面，他們會關注商品的材質、環(huán)保性等。尼爾森一項針對下沉市場消費者的調查顯示，有超過60%的消費者表示在購物時會綜合考慮價格和品質，而僅僅只看價格的消費者占比不到20%。這表明，消費者的消費觀念正在從單純的“低價導向”向“品質與價格并重”轉變。

從消費行為來看，消費者的購物渠道更加多元化。隨著電商和即時零售的發(fā)展和普及，線上購物已經(jīng)成為下沉市場消費者購物的重要渠道之一。消費者可以通過手機APP、微信小程序等多種線上平臺輕松購買商品，并且可以方便地比較不同平臺和商家的商品價格、品質和評價。同時，社區(qū)團購、直播帶貨等新興購物方式也受到了下沉市場消費者的青睞。這些新興購物方式不僅為消費者提供了更多的購物選擇，還帶來了更加便捷的購物體驗。

此外，消費者的品牌意識也在逐漸增強。以前，下沉市場的消費者對品牌的認知度較低，更傾向于購買價格低廉的無品牌或小品牌商品。但現(xiàn)在，隨著品牌推廣的下沉和消費者對品質的追求，越來越多的消費者開始認可和購買知名品牌的商品。他們認為知名品牌的商品在品質和售后服務等方面更有保障。例如，在家電、服裝等品類上，消費者更愿意選擇知名品牌的產品。

2、“場”的變化帶來路徑的變化：顧客的消費場景發(fā)生了什么變化

隨著消費者需求的變化和科技的發(fā)展，顧客的消費場景也發(fā)生了深刻的變化，不再局限于傳統(tǒng)的實體門店。

線上線下融合成為消費場景的主要趨勢。越來越多的消費者希望能夠享受到線上線下無縫銜接的購物體驗。他們可能會在線上瀏覽商品、比較價格，然后到線下門店實地體驗和購買；也可能會在實體店看到心儀的商品后，通過線上平臺下單，享受送貨上門的服務。這種線上線下融合的消費場景要求零售企業(yè)能夠打通線上線下的渠道，實現(xiàn)商品信息、庫存、訂單等數(shù)據(jù)的共享，為消費者提供更加便捷、高效的購物體驗。

社區(qū)消費場景日益重要。隨著城市化的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，社區(qū)已經(jīng)成為消費者日常生活的重要場所，社區(qū)消費場景也越來越受到重視。消費者希望能夠在社區(qū)周邊就能購買到日常生活所需的商品，節(jié)省購物時間和成本。因此，社區(qū)便利店、社區(qū)超市等社區(qū)零售業(yè)態(tài)得到了快速發(fā)展。樂爾樂作為下沉市場的零售巨頭，應該關注社區(qū)消費場景的需求，在社區(qū)周邊合理布局門店，為消費者提供便捷的購物服務。

新興消費場景不斷涌現(xiàn)。直播帶貨、社交電商等新興消費場景憑借其互動性強、體驗感好等優(yōu)勢，吸引了大量消費者的關注。在直播帶貨場景中，主播通過展示商品的特點和使用效果，與消費者進行實時互動，解答消費者的疑問，激發(fā)消費者的購買欲望。社交電商則借助社交平臺的傳播力量，通過朋友推薦、分享等方式，讓消費者更加便捷地購買到商品。這些新興消費場景為零售企業(yè)提供了新的銷售渠道和增長機會，樂爾樂可以考慮涉足這些新興領域，拓展自己的消費場景。

此外，消費者對購物環(huán)境的要求也越來越高。雖然硬折扣模式強調低成本運營，但消費者仍然希望門店能夠有整潔、舒適的購物環(huán)境。他們希望門店的布局合理、商品陳列清晰、貨架整潔，能夠讓他們輕松找到自己需要的商品。同時，門店的服務態(tài)度和購物氛圍也會影響消費者的購物體驗。因此，樂爾樂在保持低成本運營的同時，也應該適當改善門店的購物環(huán)境，提高服務質量。

3、“貨”的變化帶來路徑的變化：顧客需要的商品發(fā)生了什么變化

隨著消費者消費觀念和需求的變化，顧客需要的商品也發(fā)生了一系列的變化，呈現(xiàn)出個性化、多元化、健康化等趨勢。

商品的個性化需求日益凸顯。現(xiàn)在的消費者更加注重自我表達和個性化需求的滿足，他們不再滿足于大眾化的商品，而是希望能夠購買到符合自己個性和喜好的商品。因此，小眾品牌、特色商品受到了越來越多消費者的青睞。例如，一些具有地方特色的食品、個性化設計的家居用品等，都成為了市場的熱門商品。樂爾樂可以考慮引入一些小眾品牌和特色商品，豐富自己的商品品類，滿足消費者的個性化需求。

商品的多元化需求不斷增長。消費者的生活方式越來越多樣化，對商品的需求也更加多元化。除了傳統(tǒng)的食品、日用品等品類外，消費者對健康養(yǎng)生類商品、智能家居產品、戶外用品等的需求也在不斷增加。例如，隨著人們健康意識的提高，有機食品、保健品、健身器材等商品的銷量呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。樂爾樂應該根據(jù)市場需求的變化，及時調整商品結構，增加多元化商品的供應。

健康化、綠色化成為商品需求的重要趨勢。消費者對商品的健康、安全、環(huán)保等屬性關注度越來越高。在食品方面，有機食品、無添加食品、低脂低糖食品等受到消費者的追捧；在家居用品方面，環(huán)保材質的商品、可降解的商品等更受消費者歡迎。樂爾樂在采購商品時，應該更加注重商品的健康和環(huán)保屬性，引入更多符合健康化、綠色化趨勢的商品，滿足消費者的需求。

此外，商品的性價比仍然是消費者關注的重點。雖然消費者對商品的品質、個性化等方面有了更高的要求，但價格仍然是影響他們購買決策的重要因素。消費者希望能夠購買到品質好、價格合理的商品。因此，樂爾樂在引入新商品、滿足消費者新需求的同時，仍然要堅持硬折扣的核心優(yōu)勢，通過優(yōu)化供應鏈管理、降低運營成本等方式，為消費者提供高性價比的商品。

三、重新塑立品牌的差異化核心價值主張

在明確了市場中“人、場、貨”的變化后，樂爾樂需要重新塑立品牌的差異化核心價值主張，以適應市場的變化，提升品牌的競爭力。這需要明確回答三個問題：滿足顧客什么需求？解決顧客什么痛點？創(chuàng)造什么顧客價值？

1、滿足顧客什么需求

樂爾樂應該滿足消費者在新時代下對高性價比商品的多元化需求，既要保持商品的低價優(yōu)勢，又要滿足消費者對商品品質、健康、個性化等方面的要求。

首先，滿足消費者對高性價比商品的基本需求。這是樂爾樂硬折扣模式的核心，也是吸引消費者的關鍵。樂爾樂要繼續(xù)通過優(yōu)化供應鏈管理、大規(guī)模采購、精簡運營成本等方式，確保商品的價格具有競爭力，讓消費者能夠以較低的價格購買到優(yōu)質的商品。

其次，滿足消費者對商品品質的需求。隨著消費者消費觀念的升級，品質已經(jīng)成為消費者購物時的重要考量因素。樂爾樂要加強對商品品質的把控，建立嚴格的商品采購標準和質量檢測體系，確保所售商品的品質安全可靠。可以與優(yōu)質的供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，引入一些知名品牌的商品和有品質保障的小眾品牌商品，滿足消費者對品質的需求。

再次，滿足消費者對商品健康、環(huán)保的需求。在健康化、綠色化成為商品需求趨勢的背景下，樂爾樂要增加健康、環(huán)保類商品的供應。例如，引入更多的有機食品、無添加食品、環(huán)保家居用品等，滿足消費者對健康生活的追求。

最后，滿足消費者對商品個性化、多元化的需求。消費者的需求越來越個性化和多元化，樂爾樂要豐富商品品類，引入一些小眾品牌、特色商品和新興品類的商品，如地方特色食品、個性化家居用品、智能家居產品等，為消費者提供更多的選擇，滿足他們的個性化需求。

2、解決顧客什么痛點

樂爾樂要針對消費者在購物過程中遇到的痛點問題，采取有效的措施加以解決，提升消費者的購物體驗。

一是解決低價商品品質無保障的痛點。很多消費者在購買低價商品時，擔心商品的品質存在問題，如食品的安全問題、日用品的質量問題等。樂爾樂要通過建立嚴格的商品質量檢測體系，對每一批次的商品進行質量檢測，確保商品的品質。同時，要向消費者公開商品的質量信息，讓消費者買得放心。

二是解決購物渠道不便捷的痛點。雖然現(xiàn)在購物渠道越來越多元化，但消費者仍然希望能夠享受到便捷的購物體驗。樂爾樂要打通線上線下渠道，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。消費者可以通過線上平臺下單，選擇送貨上門或到店自提；也可以到線下門店實地購物，享受線下的服務。同時，要合理布局門店，增加社區(qū)門店的數(shù)量，讓消費者能夠在離家較近的地方購買到商品。

三是解決商品選擇少、同質化嚴重的痛點。目前，很多零售企業(yè)的商品同質化嚴重，消費者很難找到符合自己個性化需求的商品。樂爾樂要豐富商品品類，引入更多的特色商品和小眾品牌商品，減少商品的同質化。同時，要根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求特點，進行商品的差異化配置，滿足不同地區(qū)消費者的需求。

四是解決售后服務不完善的痛點。售后服務是消費者購物體驗的重要組成部分，很多消費者在遇到商品問題時，面臨著退換貨難、維權難等問題。樂爾樂要建立完善的售后服務體系，提供便捷的退換貨服務，及時處理消費者的投訴和建議，保障消費者的合法權益。

3、創(chuàng)造什么顧客價值

樂爾樂要通過自己的產品和服務，為顧客創(chuàng)造獨特的價值，提升顧客的忠誠度和滿意度。

一是為顧客創(chuàng)造經(jīng)濟價值。樂爾樂要堅持硬折扣的核心優(yōu)勢，為顧客提供高性價比的商品，讓顧客在購物時能夠節(jié)省開支，獲得實實在在的經(jīng)濟利益。通過降低商品價格，提高商品品質，讓顧客感受到物超所值。

二是為顧客創(chuàng)造時間價值。在快節(jié)奏的生活中，時間對消費者來說非常寶貴。樂爾樂要通過優(yōu)化門店布局、提高購物效率、提供便捷的購物渠道等方式，為顧客節(jié)省購物時間。例如，合理規(guī)劃門店的商品陳列，讓顧客能夠快速找到自己需要的商品；提供線上購物、送貨上門等服務，減少顧客的購物時間成本。

三是為顧客創(chuàng)造體驗價值。樂爾樂要改善門店的購物環(huán)境，提高服務質量，為顧客創(chuàng)造良好的購物體驗。門店要保持整潔、舒適的環(huán)境，員工要熱情、專業(yè)地為顧客提供服務，解答顧客的疑問。同時，可以通過舉辦一些促銷活動、互動活動等，增加顧客的購物樂趣，提升顧客的體驗價值。

四是為顧客創(chuàng)造信任價值。通過嚴格的商品質量把控、完善的售后服務體系和誠信的經(jīng)營理念，樂爾樂要贏得顧客的信任。讓顧客相信樂爾樂所售的商品是優(yōu)質的、價格是合理的、服務是可靠的，從而建立起長期穩(wěn)定的客戶關系。

寫在最后

樂爾樂作為曾經(jīng)的硬折扣巨頭，在發(fā)展過程中遇到了一定的瓶頸，但其不能盲目效仿胖東來走品質零售之路，因為兩者的商業(yè)模式、核心競爭力、目標客戶群體等存在著本質的差異，盲目效仿只會導致樂爾樂失去原有的優(yōu)勢，最終走向失敗。

在新的市場形勢下，樂爾樂需要立足自身的硬折扣核心優(yōu)勢，深入分析市場中“人、場、貨”的變化。基于這些變化，樂爾樂要找到新的硬折扣可達成路徑，重新塑立品牌的差異化核心價值主張。

樂爾樂未來的發(fā)展方向應該是在堅持硬折扣核心優(yōu)勢的基礎上，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。只有這樣，樂爾樂才能在激烈的市場競爭中保持競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。