近幾年，中國化妝品專賣店渠道的異軍突起和風(fēng)光無限最為業(yè)界所樂道。作為化妝品市場的新增長極，日化專賣店每年以30％的發(fā)展速度向前推進(jìn)，已形成與百貨商場、連鎖超市賣場三分天下有其一的市場新格局。專賣店渠道短時(shí)間內(nèi)造就了一大批化妝品新貴。

　　就象發(fā)現(xiàn)了金礦一樣。一時(shí)間有千軍萬馬如潮水般涌向?qū)Ｙu店的“大金山”。美容專業(yè)線的來了，超市終端的來了，藥妝渠道的來了，百貨渠道的來了，批發(fā)流通路線的來了，非本行的閑散資金也來了。原本怡然自樂的專賣店渠道，一不留神也扎堆擁擠了。剛?cè)雽Ｙu店圈子的化妝品新兵，一進(jìn)去就能感到此路的不平坦。專賣店對品牌從來者不拒，到挑三揀四，再到如今橫挑鼻子豎挑眼的態(tài)度變化正是市場進(jìn)入飽和期的明顯證據(jù)。

　　盡管專賣店已現(xiàn)飽和相，但畢竟是近幾年新興的渠道。相較百貨店的森嚴(yán)壁壘、大超市的割據(jù)一方，專賣店的發(fā)展離“天花板”還有一段距離。目前專賣店渠道的進(jìn)入門檻和維持成本遠(yuǎn)沒有達(dá)到如前二者的“無名無勢者不得入內(nèi)”的高難境地，專賣店自身在規(guī)范性、系統(tǒng)性和計(jì)劃性方面還有很長的一段路要走。這一現(xiàn)狀正為新兵們留下了可乘之機(jī)。只要對專賣店渠道現(xiàn)狀作深入細(xì)致的縱向橫向分析，求活之策即入囊中。

　　任何奇計(jì)妙策都必須建立在尊重客觀規(guī)律的前提下，也必須具備基本條件方能有計(jì)可施。我們知道，在化妝品產(chǎn)品高度大同的現(xiàn)實(shí)中，小差異尤顯可貴。所謂人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特就是這個(gè)道理。化妝品新品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝材質(zhì)、產(chǎn)品外觀和助銷品支持等方面與大品牌、老品牌少有差距的前提下，完全可以通過以下幾個(gè)行銷手段的補(bǔ)強(qiáng)來獲得局部的市場優(yōu)勢，先求各點(diǎn)存活，最終積小勝為大勝而實(shí)現(xiàn)成長壯大：

　　一、扁平渠道，多舍利潤

　　渠道層級多，利潤多次分配是目前多數(shù)大品牌和老品牌的現(xiàn)況。多數(shù)國內(nèi)知名品牌采用的是廠家—省級代理—專賣店的模式，有些是廠家—地級代理—專賣店。這種模式三次利潤分配，店家也只是獲得行業(yè)的平均利潤而已。個(gè)別國際知名品牌廠家直接到專賣店，但給店家的利潤很微薄，超厚利潤在廠家。新品牌作為后來者完全可以放手直接與店家合作，減少中間環(huán)節(jié)，舍出更多利潤給店家，利誘店家重視自己，取得在專賣店的一席之地。畢竟對于專賣店來說，經(jīng)營知名品牌價(jià)格透明度太高，價(jià)格敏感，利潤不高，而新品牌往往能讓店家獲得較可觀的隱性利潤，店家當(dāng)然難于抗拒高利的誘惑。廣東雅麗潔多年來依此方式操作的空前成功，正是此法可行的最好印證。

　　二、自在銷售，不訂任務(wù)

　　目前大品牌與專賣店合作的普遍情形是年年給店家壓任務(wù)，店家頗多不滿，店家少有話語權(quán)，相應(yīng)的尊重不夠，反抗越來越強(qiáng)烈。2009年個(gè)別區(qū)域出現(xiàn)了店家以連橫之策抗衡大品牌逼任務(wù)的案例。而新品牌對專賣店反正沒有控制力，不如做點(diǎn)順?biāo)饲椋餍圆欢强斩吹匿N售任務(wù)，給店家更多的自主方便，尊重店家，融洽雙方關(guān)系，與大品牌形成大反差。同時(shí)要讓自己當(dāng)上店家的籌碼，當(dāng)?shù)昙遗c大品牌博弈時(shí)成為店家的儲備補(bǔ)充力量。若此，反能令店家高看自己。

　　三、服務(wù)前移，多派人手

　　專賣店由于是新興的渠道，此時(shí)的圈地?cái)U(kuò)張相對容易。因此，各品牌都一味求快，急著賺快錢，市場運(yùn)作粗放。知名品牌和代理商慣于實(shí)施的市場推廣還是運(yùn)動(dòng)式的各類會(huì)議。上貨是訂貨會(huì)或店主會(huì)；促銷是營業(yè)培訓(xùn)會(huì)；推廣活動(dòng)是終端顧客沙龍會(huì)；壓任務(wù)則有廠家的優(yōu)秀店主頒獎(jiǎng)會(huì)和XX慶典會(huì)等。會(huì)議成了市場營銷的主要手段。人力方面以人數(shù)極有限的代理商團(tuán)隊(duì)為主，業(yè)務(wù)經(jīng)理、美容客服或中央促銷隊(duì)趕集式的周期下店服務(wù)。就目前的市場反映來看，普遍是區(qū)域廣，店數(shù)多，人數(shù)少，顧東難顧西，市場維護(hù)不及時(shí)，終端銷售推動(dòng)時(shí)斷時(shí)續(xù)，銷售仍以店家自行消化為主。各品牌穩(wěn)定高產(chǎn)的店并不多。而要實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)固，必須把服務(wù)做得更細(xì)致化和常規(guī)化，服務(wù)重心必須前移到店。

　　大超市和百貨渠道慣用的固定專人促銷的形式已經(jīng)在專賣店初露端倪。即使廣告量再大的品牌，如果地面服務(wù)粗放也會(huì)被其他雜牌終端攔截掉不少銷量。而新品牌完全可以在服務(wù)細(xì)節(jié)和人力支持上堅(jiān)決前移和下沉到店。可以定月銷售標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的，1店上1名本地專職銷售人員。有了專人，眾多品牌都做得不夠好的活動(dòng)執(zhí)行和會(huì)員管理方面將明顯改觀，服務(wù)將更加精細(xì)和生動(dòng)，與店老板及店員的客情關(guān)系更牢固，使廠方的市場投入更富效率。而本地化的工資待遇和免差旅費(fèi)等的人力成本還是合理可控的。關(guān)鍵是有了大品牌所沒有的定點(diǎn)長期貼柜服務(wù)，多了短兵相接的一線戰(zhàn)斗人員。毫不諱言，誰最先成為專賣店渠道的舒蕾式終端攔截者，誰就抓到了專賣店渠道的第二波好行情。

　　四、形象工程，大干快上

　　當(dāng)年舒蕾針對各類終端售點(diǎn)的閑置半閑置資源大量拿來，創(chuàng)造性地以靈活方式發(fā)布其形象廣告。一時(shí)間舒蕾的“大紅燈籠”（紅色形象標(biāo)識）遍掛中國城市的大街小巷，舒蕾竄紅中國。形象工程大獲其利，占先效應(yīng)極其顯著。

　　今天，化妝品專賣店渠道的狀況極似當(dāng)年舒蕾時(shí)代的基本環(huán)境。多數(shù)品牌對專賣店終端形象關(guān)注重點(diǎn)還集中在店內(nèi)柜臺上，對于店內(nèi)外或商圈內(nèi)的其他空處資源搶奪意識不強(qiáng)，利用率不高，投入手筆不大，缺少整體規(guī)劃。或許是市場推動(dòng)較不費(fèi)勁的原因吧，就目前這樣稍稍一動(dòng)，即有豐利到手。對老牌子來說，太勞神費(fèi)錢的事他們可以先放放。

　　到目前為止，在二三級市場，專賣店渠道終端形象廣告的形式和廣告密度還遠(yuǎn)不如百貨店和超市，許多新廣告形式如打燈噴畫、液晶電視、滾動(dòng)式燈箱、霓虹燈招牌、充氣廣告模特等還未用上。許多的終端空處沒有發(fā)布形象廣告。無論是天花地面，無論是門頭內(nèi)墻，無論是柱子還是櫥窗都有不少閑空之處。而當(dāng)?shù)貜V場、商業(yè)街區(qū)、車站、公園、住宅小區(qū)、街道綠化隔離帶、候車亭、城市入口交通主干道路牌、影劇院都大有閑置資源。

　　而把一級市場超市和百貨的一些終端形象宣傳方式改進(jìn)復(fù)制到專賣店身上的可行性已不需討論，部分先覺者已經(jīng)大干快上并廣獲其益。有眼光的代理商已經(jīng)將滾動(dòng)式燈箱安裝到縣城的專賣店里，大受店家歡迎；有的店家自己的打燈廣告牌密布當(dāng)?shù)胤比A街兩邊的綠化帶上；有的把品牌形象大大的樹立在火車站廣場顯眼處。類似這些，難道不是新品牌最有必要最急需做的嗎？一些專賣店沒有余力或者限于宣傳策劃經(jīng)驗(yàn)的不足，巴不得有廠家來幫他共同完善終端形象改造，而能提供此服務(wù)的廠家僅需花制作費(fèi)就占有了售點(diǎn)的宣傳版圖。

　　在基本無需發(fā)布費(fèi)的情況下，僅花制作費(fèi)而展出了形象，絕對是超值的推廣。把自己做成專賣店的舒蕾，讓你的某色“燈籠”也在每個(gè)城市遍地可見，你也就成了當(dāng)?shù)氐拿啤?

　　五、創(chuàng)設(shè)新獎(jiǎng)，名利雙收

　　經(jīng)歷過許多品牌大大小小各種名目的獎(jiǎng)勵(lì)酬謝活動(dòng)，純物品獎(jiǎng)勵(lì)或純游樂的獎(jiǎng)勵(lì)如獎(jiǎng)車、獎(jiǎng)房、獎(jiǎng)出國旅游、獎(jiǎng)家電及獎(jiǎng)珠寶品等已習(xí)以為常，刺激作用大不如前。多年的市場競爭使專賣店主開始注重商店自身品牌塑造和形象建設(shè)，經(jīng)營思路上從簡單的生意層面提升到品牌經(jīng)營和未來發(fā)展的層面。而這種對品牌提升的需求越來越強(qiáng)烈和迫切。獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)作為對店家的一種支持，若能適當(dāng)結(jié)合和滿足店家的新需求，將發(fā)揮更大的激勵(lì)作用。

　　新品牌在資源有限，知名度低下的情況下，完全可以因地制宜地配合店家特殊需要而給予靈活的獎(jiǎng)勵(lì)支持，這些是規(guī)范的大品牌未必能做到的。如獎(jiǎng)文藝演出或公益慈善活動(dòng)。廠家約定店家完成某一銷售任務(wù)時(shí)，可以在本地送一場以專賣店為主辦的文藝演出或公益慈善活動(dòng)，以豐富當(dāng)?shù)厝嗣竦木裆顬槊浚瓉懋?dāng)?shù)卣懊襟w的支持和參與，提高活動(dòng)規(guī)格，造大聲勢，也使活動(dòng)不落俗套。銷售、激勵(lì)、宣傳、文化一舉而共得。

　　發(fā)達(dá)國家化妝品專賣店的今天或許就是我國化妝品專賣店的明天。新品牌在給店家提供出國游獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，若能設(shè)計(jì)好到別國專賣店交流和參觀那才真是游學(xué)二不誤的美事，也是專賣店老板不可多得的機(jī)遇，誰不樂此不疲呢？我們的近鄰日本、韓國正是此類好去處。　

　　獎(jiǎng)勵(lì)用于宣傳美化店家，一定是店家的意外驚喜。當(dāng)?shù)昙彝瓿射N售任務(wù)時(shí)，廠家拿出一筆費(fèi)用請專業(yè)機(jī)構(gòu)為店家制作包含店方與廠方合作內(nèi)容的電視專題片，并付費(fèi)在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)電視臺黃金時(shí)段多頻次播出此專題片，同時(shí)廠方提供足量的產(chǎn)品以店方的名義把節(jié)目主持人化妝品提供權(quán)拿到。把有限的獎(jiǎng)金做成了無形的大名聲，誰會(huì)拒絕？

　　能讓店家多重受益的獎(jiǎng)勵(lì)自然是最有促動(dòng)力的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)得合宜有時(shí)就能四兩拔千斤。

　　只要在未來的行銷中把控好以上幾處關(guān)鍵。盡管化妝品專賣店戰(zhàn)場火拚猛烈，化妝品新兵屢遭強(qiáng)敵，但對手的軟肋也不止一處。只要新兵集中火力，以已之長克敵之短，擊其要害，各店擊破，自可全身而保命。