中國(guó)零售市場(chǎng)風(fēng)起云涌，群雄紛爭(zhēng)，隨著各種零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，超市、大賣(mài)場(chǎng)的興起，百貨業(yè)開(kāi)始遭遇狠狠的阻擊。傳統(tǒng)百貨業(yè)如何面臨各業(yè)態(tài)的夾擊？如何提升百貨自身競(jìng)爭(zhēng)力？如何走出目前的尷尬境地？如何進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)以謀求規(guī)模化發(fā)展？相信這是令許多百貨企業(yè)頭疼的問(wèn)題。
 
　　我們通過(guò)與廣州三大龍頭百貨企業(yè)的項(xiàng)目合作，深入探索廣州百貨業(yè)的現(xiàn)狀及出路，為新大新公司、廣州友誼踏上新時(shí)代百貨之路提供了建設(shè)性的解決方案。本案旨在綜合各企業(yè)共性特征的基礎(chǔ)上，深入分析廣州百貨業(yè)的現(xiàn)狀，挖掘傳統(tǒng)百貨業(yè)的軟肋，為百貨業(yè)的發(fā)展出綿薄之力。　　　

　　廣州百貨業(yè)遭遇迷失

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年到1997年間，全國(guó)年銷(xiāo)售額在1.2億元以上的大型百貨商場(chǎng)由98家迅速擴(kuò)大到上千家；現(xiàn)在，曾經(jīng)輝煌的百貨業(yè)在超市、會(huì)員店、專(zhuān)業(yè)店等新興零售業(yè)態(tài)的“圍攻”下，從占零售總額的80%以上的“惟我獨(dú)尊”滑落到苦守40%-50%市場(chǎng)份額的尷尬境地。而連鎖超市卻在迅猛崛起，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，全國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，連鎖業(yè)態(tài)企業(yè)不到25家，而2001年則達(dá)到了33家，到了2002年，全國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)基本都走上了連鎖經(jīng)營(yíng)之路。百貨和超市正呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　隨著超市、大賣(mài)場(chǎng)的興起，廣州百貨業(yè)正遭遇著狠狠的狙擊。以家電流通為例，在2002年前，廣州家電流通的主渠道是百貨業(yè)，外地廠家必須做百貨才能完成銷(xiāo)售，而且那時(shí)廣州市場(chǎng)的超市業(yè)也剛剛起步，對(duì)百貨業(yè)根本沒(méi)有威脅，除了好又多外，百佳、萬(wàn)佳等超市的門(mén)店都很少，廣州百貨業(yè)一支獨(dú)秀。而近幾年，以國(guó)美、蘇寧為首的家電專(zhuān)業(yè)店的興起并逐漸成為家電流通的主導(dǎo)，此外還受到好又多、百安居等大賣(mài)場(chǎng)和超市渠道的沖擊，百貨業(yè)的家電銷(xiāo)售量上不去了，只能走時(shí)尚化、形象化的路線，家電的經(jīng)營(yíng)也局限在小型電器的經(jīng)營(yíng)上。

　　有人評(píng)論，百貨業(yè)處于尷尬境地有兩種原因：一是，其他零售業(yè)態(tài)的進(jìn)攻，如超級(jí)市場(chǎng)、城市便利店、專(zhuān)賣(mài)（業(yè)）店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，甚至網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；二是百貨商店自己“不思進(jìn)取”：幾十年如一日的店內(nèi)設(shè)計(jì)、單一老套的進(jìn)貨渠道、落后的管理方式、人浮于事的機(jī)構(gòu)設(shè)置。這些使得百貨業(yè)在應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)形勢(shì)和消費(fèi)需要時(shí)反應(yīng)遲鈍、步履維艱。

　　盡管本土超市業(yè)已經(jīng)給百貨業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)份額上的直接沖擊，但更危險(xiǎn)的信號(hào)還在后面———那就是如何面臨伺機(jī)而至的國(guó)外零售巨頭的沖擊。據(jù)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)對(duì)全國(guó)27個(gè)省會(huì)市、計(jì)劃單列市的調(diào)查，在目前營(yíng)業(yè)面積8000平方米以上的大型超市中，外商投資企業(yè)的比重已經(jīng)達(dá)到了23％。業(yè)內(nèi)人士分析，外資零售業(yè)最感興趣的正是各種零售業(yè)態(tài)中發(fā)展速度最快的、最受歡迎的業(yè)態(tài)。對(duì)我國(guó)百貨業(yè)而言，外商的這種“進(jìn)入”戰(zhàn)略可能帶來(lái)控制性的、致命的危險(xiǎn)：一是其占據(jù)大賣(mài)場(chǎng)的主導(dǎo)地位，大賣(mài)場(chǎng)有寬廣的殺傷力———對(duì)超市也對(duì)百貨！二是，百貨業(yè)無(wú)疑將是國(guó)際零售巨頭“垂涎”的下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　面對(duì)越來(lái)越激烈的零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，百貨業(yè)究竟前途如何？百貨業(yè)的出路在哪？　　　

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)還能否迎來(lái)春天？

　　自從中國(guó)加入WTO之后，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈，各種零售業(yè)態(tài)紛爭(zhēng)，已有百余年歷史的傳統(tǒng)大型百貨面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)和多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，究竟該如何應(yīng)對(duì)？傳統(tǒng)百貨業(yè)的軟肋究竟在哪？

　　睿盛機(jī)構(gòu)通過(guò)與廣州幾大龍頭百貨企業(yè)的項(xiàng)目合作，走訪上海、北京、深圳、香港、廣州等全國(guó)各大零售業(yè)繁榮的主要城市，與全國(guó)200多名從業(yè)員的深度訪談，以及對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)研，我們總結(jié)出傳統(tǒng)百貨業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　第一，人浮于事成傳統(tǒng)百貨最棘手問(wèn)題。

　　商業(yè)尤其是我國(guó)的大型零售商業(yè)，是一個(gè)勞動(dòng)密集型企業(yè)，歷史上就已形成人員多、文化水平低等諸多與現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代商業(yè)管理不相適應(yīng)的矛盾和問(wèn)題。但是長(zhǎng)期以來(lái)，大部分大型商場(chǎng)的高級(jí)管理者都疏于對(duì)企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)與管理，往往將主要目光和精力放在商品的經(jīng)營(yíng)、規(guī)模的大小和創(chuàng)利水平上。雖然這樣做無(wú)可厚非，但無(wú)論是做大規(guī)模還是多創(chuàng)效益都需要人去干。發(fā)揮人的聰明才智，調(diào)動(dòng)人的事業(yè)心、責(zé)任感，才能使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

　　第二，傳統(tǒng)百貨漸漸失去自身的經(jīng)營(yíng)特色。

　　由于經(jīng)營(yíng)者急功近利又缺乏有效的管理制度，傳統(tǒng)百貨失去了自身的經(jīng)營(yíng)特色，千店一面，商品雷同，價(jià)格混亂，沒(méi)有規(guī)模。在這種當(dāng)時(shí)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“借雞下蛋”經(jīng)營(yíng)模式的推動(dòng)下，為了攫取更大的利潤(rùn)，廠家提出由自己提供售貨人員，這種做法被商場(chǎng)采納后，大批的廠方代理人——信息員出現(xiàn)在國(guó)有大中型商場(chǎng)和消費(fèi)者面前。這種勢(shì)頭愈演愈烈，以至于國(guó)有大中型百貨商場(chǎng)的自營(yíng)商品比重由過(guò)去的95%以上，退縮到不足5%，有的干脆就沒(méi)有自營(yíng)商品。大型商場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)管理能力被弱化，經(jīng)營(yíng)什么，怎么經(jīng)營(yíng)，多被聯(lián)營(yíng)廠商控制。

　　與此同時(shí)，大量假冒偽劣品借機(jī)流入大商場(chǎng)，不僅給“貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺”大商場(chǎng)的優(yōu)良傳統(tǒng)蒙上灰塵，更使消費(fèi)者逐漸失去到大商場(chǎng)購(gòu)物的興趣，導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨的市場(chǎng)空間逐漸縮小。

　　第三，商場(chǎng)的自我經(jīng)營(yíng)能力在退化。

　　大部分一線售貨員退到后臺(tái)，當(dāng)起了“二房東”，商場(chǎng)變成了名副其實(shí)的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。多數(shù)大商場(chǎng)幾乎共同患上“有活兒沒(méi)人干、多數(shù)人沒(méi)事干、人員扎堆”的通病。　

　　那么，傳統(tǒng)百貨業(yè)究竟如何突出重圍？傳統(tǒng)百貨如何向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)行，如何跟其他迅猛發(fā)展的業(yè)態(tài)以及外資大零售集團(tuán)叫板？

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)還有春天嗎？

　　激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何煉就百貨品牌？

　　當(dāng)歷史發(fā)展到今天，隨著現(xiàn)代新型商業(yè)業(yè)態(tài)在都市的擴(kuò)張不可遏止，連鎖超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物廣場(chǎng)（中心）、大賣(mài)場(chǎng)等等，在我國(guó)迅速發(fā)展，他們拉走了大批量顧客，外資零售企業(yè)憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、規(guī)模和現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn理念及方式，又從購(gòu)物群中奪走了一批追求高品位的顧客，作為從長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中脫胎出來(lái)的傳統(tǒng)百貨，在多年形成市場(chǎng)老大的位置上開(kāi)始動(dòng)搖。

　　人們開(kāi)始重新審視傳統(tǒng)百貨，傳統(tǒng)百貨如何提升競(jìng)爭(zhēng)力，如何實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨到現(xiàn)代百貨的轉(zhuǎn)型？

　　睿盛機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)百貨行業(yè)的探索，通過(guò)對(duì)廣州幾大本土百貨企業(yè)的深入了解，認(rèn)為目前的傳統(tǒng)百貨業(yè)，要實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代百貨的轉(zhuǎn)型，首先必須做到以下幾點(diǎn)。

　　第一、百貨啟航，定位先行

　　盡管目前廣東各大百貨商場(chǎng)均有定位，但是定位還僅僅局限在檔次定位、價(jià)格定位的區(qū)分上，極少企業(yè)能夠在定位上走出自己的特色，走上差異化發(fā)展之路。而在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)心里偏好的競(jìng)爭(zhēng)，今天誰(shuí)先走出了差異化特色，誰(shuí)先搶占消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，誰(shuí)就有可能異軍突起，成為現(xiàn)代百貨的領(lǐng)頭羊！

　　小而精的主題百貨商場(chǎng)，必將成為中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展主流，屈臣氏、千色店的女性用品定位、FOXT專(zhuān)業(yè)折扣店、運(yùn)動(dòng)100的運(yùn)動(dòng)定位、西武、美美的高檔定位、太平洋的流行定位、重慶金鷹女人街的量販?zhǔn)脚�人定位、解放�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1242.aspx target=_blank class=hotwords>茂業(yè)百貨（原迪康百貨）的女性百貨定位、湖南春天百貨從時(shí)尚百貨運(yùn)型為女性商場(chǎng)、臺(tái)灣的大食代廣場(chǎng)的美食定位等等。這一切，都顯示著專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)的定位將成為注流。百貨店的定位是根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、商圈的狀況、競(jìng)爭(zhēng)店的商品等綜合因素來(lái)確定的。

　　之前一直強(qiáng)調(diào)“位置、位置、位置”，而現(xiàn)在應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)“定位、定位、定位”，因?yàn)樯倘φ�在逐漸擴(kuò)大、逐漸轉(zhuǎn)移，泛商圈的興起，社區(qū)商業(yè)的繁榮，似乎都在告訴我們，位置已經(jīng)不是第一要素，定位才是第一要素。

　　因此，經(jīng)營(yíng)定位是百貨啟航的先行之策，是百貨企業(yè)不得不重視的重要課題。

　　關(guān)鍵是如何定位？如何走出差異化之路？

　　縱觀廣東各大百貨，也有部分企業(yè)有走在前列的領(lǐng)先者。例如新大新公司，針對(duì)廣州各大商圈特征差異，消費(fèi)群體不同，采取一店一策政策。總店借助其悠久的歷史文化、百余年的經(jīng)營(yíng)歷史，將新大新公司的北京路總店定位于廣州乃至華南地區(qū)獨(dú)一無(wú)二的匯聚廣州商業(yè)文化精華的歷史名店；東廣店立足東山區(qū)，打造成區(qū)域時(shí)尚型百貨，主攻白領(lǐng)消費(fèi)群；荔灣店以分租形式進(jìn)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的生存發(fā)展之路；番禺店定位于地區(qū)商業(yè)中心的核心旗艦店。針對(duì)各分店地理位置、消費(fèi)人群的差異，所進(jìn)行的個(gè)性化定位，讓新大新公司在2007年迅速扭虧為盈，低谷回攀！

　　此外，王府井在剛剛進(jìn)入廣州市場(chǎng)時(shí)，由于不了解廣州消費(fèi)人群的特征，也出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象，單店盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)計(jì)水平。后來(lái)提出“美力經(jīng)濟(jì)”， 專(zhuān)門(mén)針對(duì)28—45歲的消費(fèi)者，確定了“大眾、成熟、時(shí)尚”的市場(chǎng)定位，尤其在鞋類(lèi)、女裝類(lèi)及超級(jí)兒童天地，盡可能一應(yīng)俱全，還有不少獨(dú)此一家的品牌如AXARA(沙娜)。因此，也讓王府井迅速不如廣州百貨行業(yè)的前列。

　　摩登百貨在經(jīng)營(yíng)布置上也不無(wú)特色，本著“人無(wú)我有。人有我精”的戰(zhàn)略方針及“新都心、新時(shí)尚、新潮流”的經(jīng)營(yíng)理念。將商品按樓層分為“摩登精品館”、“摩登流行館”、“摩登淑女館”、“摩登紳士館”、“摩登休閑館”、“摩登家居館”等六大區(qū)域。突出商品布局的關(guān)聯(lián)性、配套性，加強(qiáng)商品組合傳遞時(shí)尚新生活信息的功能訴求。六大區(qū)域。方便消費(fèi)者有目的地選購(gòu)，又突出了每一個(gè)主題購(gòu)物區(qū)自己鮮明的特色。

　　現(xiàn)在大型百貨面對(duì)的是理智成熟，極具流動(dòng)性的顧客群。消費(fèi)內(nèi)容的多元化，需求層次的復(fù)雜化和購(gòu)買(mǎi)行為的理性化。需要大型百貨商場(chǎng)樹(shù)立科學(xué)整體的零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念。認(rèn)真研究自己服務(wù)的群體，明確定位，突出特色，更好地服務(wù)于定位群體，在展示商品上下功夫。因?yàn)榭茖W(xué)性、藝術(shù)性的商品陳列，能準(zhǔn)確生動(dòng)地向顧客傳達(dá)商品的價(jià)值，引起顧客注意，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。　　

　　第二、擴(kuò)張，是不得不走的路

　　由于單店盈利額受到地理位置、客戶(hù)群的限制，單店盈利在達(dá)到一定高度之后，很難在繼續(xù)攀升。那么，在單店盈利無(wú)法迅速增長(zhǎng)的情況下，拓展門(mén)店，連鎖規(guī)模化成為一條不得不走的出路！

　　這一點(diǎn)在廣州各大龍頭百貨近年的發(fā)展歷程上，可以得到印證。廣百百貨與新大新在90年代為廣州零售市場(chǎng)的并列龍頭，雙方實(shí)力不相上下，而在90年代后期，廣百百貨較先走上了規(guī)模擴(kuò)張之路，在廣州各大商圈頻頻開(kāi)店，目前已達(dá)15家分店的規(guī)模，并迅速上市，發(fā)展相當(dāng)快。而相比廣百，新大新則走了一條較為穩(wěn)當(dāng)?shù)牡缆罚�主要精力集中在�?jīng)營(yíng)已有門(mén)店上，目前仍只是4家門(mén)店的規(guī)模，盡管單店?duì)I業(yè)額不相上下，而總體營(yíng)業(yè)額上，卻是廣百遙遙領(lǐng)先。

　　擴(kuò)張，是不得不走的路，但是廣州百貨業(yè)的擴(kuò)張有兩個(gè)方向。

　　一、搶占有利地勢(shì)，加快擴(kuò)張。

　　近年來(lái)，百貨業(yè)開(kāi)業(yè)儀式在廣東大地頻頻上演，包括來(lái)自廣州本土的廣百百貨、新大新等，還有東莞的天河百貨，深圳的天虹百貨、銅鑼灣百貨等新一輪擴(kuò)張戰(zhàn)已經(jīng)打響。尤其廣州以外的其他省內(nèi)知名百貨更以驚人的速度擴(kuò)張。擴(kuò)張方式除聯(lián)合、兼并方式之外，連鎖經(jīng)營(yíng)是主要形式。

　　二、向mall發(fā)展。

　　隨著人均收入的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求由單純的購(gòu)物消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e娛樂(lè)消費(fèi)，為了迎合這種消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變，購(gòu)物中心作為專(zhuān)業(yè)化集成的休閑娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所更能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

　　最早提出摩爾概念并付諸實(shí)施的是銅鑼灣廣場(chǎng)，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)為一體。是全國(guó)首家MALL，現(xiàn)深圳將崛起10個(gè)購(gòu)物城，位于東莞的華南MALL是全國(guó)最大。據(jù)介紹，華南MALL共有A、B、C等7個(gè)區(qū)。其中，總建筑面積達(dá)5萬(wàn)平方米的D區(qū)是國(guó)內(nèi)最大的室內(nèi)家庭娛樂(lè)中心，包括過(guò)山車(chē)、真冰溜冰場(chǎng)等；總建筑面積為7萬(wàn)平方米的。E區(qū)則有風(fēng)車(chē)、木鞋、郁金香和凡高的名畫(huà)，以及美容、香薰SPA和花樣年華迪斯科舞廳等休閑娛樂(lè)設(shè)施。總建筑面積為l2萬(wàn)平方米的F區(qū)，除有廣闊的湖面外，還匯聚了世界各國(guó)的美食和中國(guó)各地、各民族特色的美食，并建成中國(guó)首創(chuàng)的空中花園式特色酒吧一條街。G區(qū)則有超五星級(jí)的l9層威尼斯大酒店和圣馬可鐘樓，實(shí)力位居全球前列。

　　不斷擴(kuò)大規(guī)模是大勢(shì)所趨。從發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，擴(kuò)大規(guī)模，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，增加市場(chǎng)價(jià)值，降低經(jīng)營(yíng)成本，優(yōu)勢(shì)比較明顯。但值得注意的是，大型商場(chǎng)規(guī)模未必越大越好。規(guī)模的大小必須以效益為前提，必須符合一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和人民生活水平提高的需求。有充足的資金來(lái)源作保證，需要人才作支撐。單店規(guī)模的大小還要考慮消費(fèi)者的疲勞度，若超出消費(fèi)者的心理和生理的承受能力，就可能導(dǎo)致部分賣(mài)場(chǎng)的閑置。不求一時(shí)轟動(dòng)，要求穩(wěn)步發(fā)展，要考慮人氣、商氣與財(cái)氣協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　第三、促銷(xiāo)，是永恒的主題

　　促銷(xiāo)，堪稱(chēng)零售業(yè)的永恒主題。

　　首先，百貨業(yè)的促銷(xiāo)必須重視假日消費(fèi)與風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)。廣州的幾大商圈消費(fèi)場(chǎng)所人潮如涌，消費(fèi)者新年購(gòu)物出手闊綽。據(jù)信息時(shí)報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，初一至初三廣百、新大新等五大百貨共實(shí)現(xiàn)商品零售額8000多萬(wàn)元。天河商圈的客流每天都在100萬(wàn)人次以上。不少顧客購(gòu)買(mǎi)“意頭好”的金飾擺件來(lái)祈求來(lái)年的順境。據(jù)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道，廣百、天河城、友誼等五大百貨商場(chǎng)元旦總銷(xiāo)售額超過(guò)4500萬(wàn)元，喜獲開(kāi)門(mén)紅。廣百有關(guān)人士稱(chēng)，不少品牌的供應(yīng)商節(jié)前已備好了3天的貨品，但元旦頭一天就賣(mài)斷貨了。“雙春閏月”的狗年。喜事好日子連連，傳統(tǒng)婚嫁商品更是火熱。婚嫁禮品、床品、喜慶服飾也因?yàn)榛榧尥�季的到�?lái)而成為消費(fèi)亮點(diǎn)。。

　　其次，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自我突破。

　　在許多百貨商場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)等同于促銷(xiāo)，且募仿、抄襲、剽竊，拿來(lái)主義之風(fēng)氣十分惡劣，百貨的營(yíng)銷(xiāo)，我們常看到：買(mǎi)贈(zèng)、滿(mǎn)省、搭售、抽獎(jiǎng)、返券、減價(jià)、換購(gòu)，除了這幾招，似乎已不能再做別的！尤其是贈(zèng)返之風(fēng)，在百貨店里已經(jīng)做到了不能再濫的地步了。

　　綜觀百貨業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格的因素過(guò)重，文化的因子太少；赤裸的成份太大，包裝的成分太小；感性的直覺(jué)太多，理性的分析太少。百貨營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)大膽學(xué)習(xí)汽車(chē)、房產(chǎn)、媒體等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法，大膽在百貨業(yè)實(shí)行情感營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等，以實(shí)現(xiàn)自我突破。

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是將相同的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)！即同樣的商品放在我們的商場(chǎng)來(lái)賣(mài)，就必須讓其與眾不同，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新呢？

　　1、知已知彼。

　　了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)店促銷(xiāo)手段、自已商場(chǎng)的特色、產(chǎn)品組合、品牌銷(xiāo)售及毛利等，只有了解了這些數(shù)據(jù)，方能制訂行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　2、計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)。

　　制訂年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)有年度主線，包括促銷(xiāo)時(shí)段、促銷(xiāo)商品、廣告預(yù)算、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、活動(dòng)間的延續(xù)等，切不可臨時(shí)抱佛腳，否則，營(yíng)銷(xiāo)工作將失去一半以上的功效。

　　3、換一種方式。

　　比如同樣是返券，別人用滿(mǎn)100返100，我可以采取保底的抽獎(jiǎng)式返券，如滿(mǎn)100元最多可抽1000元，最低也有50元，這樣的吸引力也會(huì)大大增加。比如打折，我可以在晚間來(lái)一個(gè)10點(diǎn)以后全場(chǎng)5折，0點(diǎn)以扣全場(chǎng)1-3折，夜未深價(jià)越低，看你今夜會(huì)不會(huì)來(lái)。　　

　　第四、服務(wù)，必須狠抓堅(jiān)持抓

　　服務(wù)，是百貨業(yè)不得不重視的課題。

　　在經(jīng)歷了激烈的價(jià)格戰(zhàn)等殘酷競(jìng)爭(zhēng)方式后，廣州越來(lái)越多的百貨企業(yè)開(kāi)始把“服務(wù)”作為自己經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分，從單純的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到人性化的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。另外，會(huì)員是一個(gè)百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主力軍，例如廣州友誼60％的銷(xiāo)售額來(lái)自會(huì)員，新大新公司40％的銷(xiāo)售額來(lái)自會(huì)員消費(fèi)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的成本的6倍！因此，怎么服務(wù)好會(huì)員也成為了各大百貨爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有效手段。　

　　特色服務(wù)，讓人感覺(jué)到了逛商場(chǎng)的溫馨，溫馨的特色服務(wù)和細(xì)致的會(huì)員服務(wù)，有助于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高客戶(hù)的光顧次數(shù)，這對(duì)于銷(xiāo)售額的提高有著非常大的作用。

　　那么，廣州各大百貨的服務(wù)各有什么特色？

　　廣百百貨：服務(wù)讓人感覺(jué)到了親和。

　　廣百的服務(wù)讓人感覺(jué)到了親和，從服務(wù)臺(tái)禮儀導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始，到全場(chǎng)員工親切的“三聲”（招呼聲、介紹聲、道別聲）；從代（帶）客交款到代客泊車(chē)，到商品信息和服務(wù)，都能讓人感到自然、舒適。廣百還在員工中推行了“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”服務(wù)規(guī)范，要求公司員工凡接受客人咨詢(xún)（包括當(dāng)面、電話、傳真），必須明確答復(fù)，被首問(wèn)的員工不得說(shuō)“不”。為體現(xiàn)服務(wù)特色，廣百還結(jié)合實(shí)際推出了電話定購(gòu)送貨上門(mén)、預(yù)約告知送貨時(shí)間等服務(wù)。另外，專(zhuān)業(yè)服飾搭配導(dǎo)購(gòu)?fù)平椤�營(yíng)業(yè)師、高級(jí)營(yíng)業(yè)員、英語(yǔ)技能員工也能成為客人購(gòu)物的好參謀。與此同時(shí)，廣百還實(shí)行了全天候接待賓客來(lái)電來(lái)訪，實(shí)行檢舉假冒偽劣商品獎(jiǎng)勵(lì)辦法。如發(fā)現(xiàn)涉嫌假冒偽劣商品可向該公司質(zhì)量跟蹤站舉報(bào)，一經(jīng)核實(shí)，給予舉報(bào)者該商品價(jià)格兩倍的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　廣州友誼商店：享受“好幫手”貼心服務(wù)。

　　友誼商店的名聲可謂是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，很多人明明知道友誼的商品比別的地方貴，但還是愿意到友誼去買(mǎi)東西。就價(jià)格來(lái)說(shuō)，友誼的東西確實(shí)是貴了點(diǎn)，但就服務(wù)和品牌來(lái)說(shuō)，友誼的價(jià)格就不那么離譜了。你可以在友誼得到購(gòu)物“好幫手”的貼心服務(wù)，也可以經(jīng)常在化妝品專(zhuān)柜看到專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)師在現(xiàn)場(chǎng)講解；在下雨天可以方便地借用文明傘，在有些特定節(jié)日期間，購(gòu)物還可以享受免費(fèi)禮品包裝服務(wù)；另外，各門(mén)店商場(chǎng)針對(duì)不同類(lèi)別商品均設(shè)有自己的特色便民服務(wù)，如帝豪、富士床上用品，ACE床墊可按顧客所需特殊規(guī)格訂造。友誼的硬件也是一流的，如服務(wù)臺(tái)、收銀臺(tái)、直達(dá)電梯、甚至廁所設(shè)置都比較科學(xué)，你也從來(lái)不必?fù)?dān)心要排隊(duì)埋單。

　　新大新公司：親切的導(dǎo)購(gòu)員是顧客的參謀。

　　作為廣州的一家老牌百貨公司，新大新的經(jīng)營(yíng)特色很明顯，那就是以穿戴類(lèi)為主導(dǎo)，服裝為龍頭，各類(lèi)商品經(jīng)營(yíng)組合配合發(fā)展。從1998年開(kāi)始，新大新每年春夏和秋冬轉(zhuǎn)季前都會(huì)舉辦一次盛大的時(shí)裝SHOW，各大知名品牌將在此配以相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。這里的服務(wù)員無(wú)論什么時(shí)候臉上都帶著笑容。親切的導(dǎo)購(gòu)員可以為你做好參謀和向?qū)В�并為有需要的客人提供禮品包裝服務(wù)。此外，新大新的促銷(xiāo)也很有特色，如圍繞春、夏、秋、冬四季開(kāi)展的主題促銷(xiāo)，運(yùn)用商品折價(jià)、抽獎(jiǎng)送禮、派券消費(fèi)、優(yōu)惠換購(gòu)等手段，通過(guò)不同的主題渲染氣氛，給人留下深刻的印象。　

　　第五，嘗試新業(yè)態(tài)，尋求突破

　　超市的迅速崛起，百貨業(yè)績(jī)的加速下滑，使得二者的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免。業(yè)內(nèi)人士分析，讓超市風(fēng)光無(wú)限的不僅僅是它作為新生業(yè)態(tài)的頑強(qiáng)生命力，而是其在發(fā)展過(guò)程中的一些極具前瞻性和推廣性的探索，對(duì)此，連鎖業(yè)可以舉出“三大樣板”說(shuō)明：

　　聯(lián)華（超市連鎖）——迅速做大求利潤(rùn)，打破了歷來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅小于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度小于規(guī)模擴(kuò)張速度的公式；國(guó)美（電器連鎖）——堅(jiān)持適合市場(chǎng)趨勢(shì)的銷(xiāo)售模式：只做零售，不做中間商，走薄利多銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)之路；7－eleven（便利店）——最近的是最好的，對(duì)便利店而言，應(yīng)加強(qiáng)從顧客的需求出發(fā)，以創(chuàng)意增值為原則，積極開(kāi)發(fā)極具特色的便民服務(wù)，為顧客提供一站式的便利購(gòu)物服務(wù)方案。

　　分析三大樣板可知：適應(yīng)消費(fèi)者新的需要，大力創(chuàng)新業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式，是連鎖經(jīng)營(yíng)保持其頑強(qiáng)生命力和進(jìn)取心的根本原因，這些探索，很值得百貨及其他業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　在多種業(yè)態(tài)并存的格局下，由于超市、專(zhuān)賣(mài)店等業(yè)態(tài)的沖擊，百貨業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式可以有以下集中模式。

　　1、百貨+超市模式。面對(duì)眾多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，廣百等百貨商店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合式創(chuàng)新。在百貨商場(chǎng)中引入超市的經(jīng)營(yíng)模式。既可直接增加收入。也可充分利用超市顧客群。

　　2、百貨+名牌折扣店模式。百貨商場(chǎng)不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是價(jià)格。而中國(guó)人講究實(shí)惠。名牌折扣店往往可以滿(mǎn)足工薪階層較大消費(fèi)群體的需要。 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。既是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。也是參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間既合作又競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。同行攜手能使競(jìng)爭(zhēng)向更寬廣的領(lǐng)域擴(kuò)展。能為企業(yè)贏來(lái)更多的消費(fèi)群體。并產(chǎn)生1+1>2的效果。昔El“各自為戰(zhàn)，你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)思維定式已經(jīng)被現(xiàn)代零售企業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)、求得雙贏的新競(jìng)爭(zhēng)思維所代替。
　　（作者: 葉生）