2008中國經濟經在波動中走過不平凡的一年。與宏觀經濟緊密相關的百貨行業，在2008年經營狀況究竟如何？2009年北京百貨行業將以怎樣的態勢發展

　　2008年，北京37家主要百貨商場共計實現銷售289.98億元，同比（251.97億元）增加38.01億元，增幅為15.09%。而2008年全年北京市累計實現社會消費品零售額4589億元，同比增長20.8%，扣除價格因素后，實際增長15.7%。可以看出百貨業增幅略低于社會消費品實際增幅。按商品用途來分，吃、穿、用類商品分別實現零售額1138.9億元、430.6億元、2659.9億元，同比分別增長22.2%、21%和21.7%，高于百貨業整體增幅。按地區分，北京城市、農村分別實現零售額4038.3億元和550.7億元，同比分別增長21.2%和17.6%。

　　眾所周知，2008中國經濟經歷了從年初的“異常火爆”到上半年的“結構性”通貨膨脹，從“奧運經濟”到第四季度的經濟危機等重大經濟事件，全國經濟在波動中走過不平凡的一年。與宏觀經濟緊密相關的百貨行業，在2008年經營狀況究竟如何？百貨行業整體經營有何特點？2009年北京百貨行業將以怎樣的態勢發展？

　　各月銷售增幅震蕩下行
　　年底進入負增長階段

　　2008年，北京百貨店整體銷售情況為：年初1-2月份銷售較為火爆，各店銷售額普遍大幅增長；從3月份開始，各商場銷售開始緩慢回落，并呈震蕩增長態勢；9月份奧運過后，居民購物熱情得到釋放，加之旅游和外地進京入學購物潮的推動，各商場總體銷售額大幅攀升，與8月份整體銷售額相比，增加36643萬元；10月份整體銷售穩定增長，各商場銷售總額與2007年基本持平；從11月開始，受經全球濟危機的影響，北京宏觀經濟形勢進入下行區間，受此影響，北京百貨店整體銷售在12月開始同比下降，共計減少銷售額2338萬元，降幅為1%。

　　從各百貨店2008年1-12月份增幅角度看，1月份由于節前購物高峰推動，故總銷售額同比增長53%；春節過后的2月，顧客購物需求普遍下降，各百貨店銷售均遭遇低谷；3月份總體銷售增幅迅速回暖，隨后各百貨店總體銷售增幅波動較大；在經歷了4月和5月的調整期后，6月份總體銷售再次大幅攀升；受奧運期間居民購物關注度下降以及交通管制影響，從7月開始，出現增幅拐點，北京各百貨店整體銷售增幅一路下滑，到10月份銷售增幅已跌至2%；進入12月份，由于經濟危機的持續影響，居民對年底可支配收入預期下降，故消費態度較為謹慎，導致各百貨店銷售額增幅出現負增長。2009年第一季度（除春節所在的1月）各百貨店整體銷售額繼續處于低迷期。從2009年前兩個月的銷售情況看，1月份大部分商場增幅低于2008年同期；2月份大部分百貨店銷售均同比下降，正印證了以上觀點。

　　主力品類增長穩定
　　邊緣品類業績下滑

　　將北京百貨市場商品分為辦公用品、服裝、化妝品、家用電器、金銀珠寶、日用品、食品、體育娛樂用品、通訊器材、鞋帽類、煙酒類、針、紡織品和中西藥品14個類別。

　　2007及2008年銷售比重最大的三個品類依次為：服裝類、金銀珠寶類和日用品類，2008年共占全部品類份額的66.20%，與2007年相比增加1.23個百分點。因此，服裝類、金銀珠寶類以及日用品類已成為百貨店的主力商品，其銷售業績以及商品品質會對各百貨店業績產生重要影響。

　　而辦公用品、體育娛樂用品、通訊器材、飲料以及中西藥品由于受到各類專營店以及大型超市和便利店的沖擊，銷售比重微乎其微，且呈同比下降趨勢，已淪為百貨店的邊緣品類。這些商品的未來銷售前景不容樂觀。

　　2008年與2007年相比，除金銀珠寶類商品比重增加外，其余各品類商品銷售比重均呈下降趨勢。在經濟危機的影響下，有眼光的消費者開始購買貴重金屬作為保值手段，此種變化在2008年第四季度尤為明顯。因此，有商業智慧的企業應加強黃金珠寶類商品的引進，改變菜市口百貨在此品類一家獨大的格局，使其成為2009年銷售業績的另一增長點。

　　從資源合理利用的角度講，各百貨店應理性分析各品類在本企業的銷售比重以及增幅，從而認清自身優勢品類。尤其在2009年，可通過優化優勢品類的商品組合以及品牌集合度、擴大經營面積、進行有針對性的營銷推廣等手段，形成各自的比較競爭優勢，為企業在競爭中贏得有利的市場地位。

　　金銀珠寶類商品增幅遠高于其他品類增幅，達到42%；而占銷售比重最大的服裝類商品銷售增幅僅為9%；日用品、食品增幅高于服裝、鞋帽等品類，說明在經濟低迷期服裝類、鞋帽類商品銷售弱于日用品及食品；體育娛樂用品及中西藥品同比增幅甚微，加之其銷售比重同樣很小，其對百貨業的銷售貢獻逐漸萎縮；值得關注的是通訊器材類商品，銷售同比下降9.14%，成為唯一負增長的商品品類。

　　行業格局基本形成
　　特色商場增幅明顯

　　從2007、2008年銷售數據來看，燕莎、菜市口百貨和翠微牢牢占據了百貨行業的第一梯隊，銷售額遠高于其他百貨商場；順義國泰、城鄉、賽特、雙安、王府井百貨大樓、西單商場以及當代商城為第二梯隊，銷售額均突破十億；而其余百貨商場為第三梯隊，其市場影響力和銷售業績均有待進一步提高。

　　2008年第一梯隊中三家商場的銷售額分別為36.78億元、34.99億元和29.96億元。燕莎依靠強大的品牌影響力以及奧特萊斯折扣店蓬勃發展，在2008年繼續領跑全市百貨業；以黃金珠寶為主打商品的菜市口百貨，在2008年經濟波動期憑借黃金類商品極高的保值功能銷售額大幅攀升，以躍居北京百貨店第二把交椅；翠微雖在北京同樣擁有多家分店，且2008年同比銷售增幅達到24%，但由于受到周邊百貨店強有力的沖擊以及去年第四季度經濟危機的影響，其銷售排名下滑至第三。

　　值得關注的是順義國泰。07年，其銷售額排名第七，而08年銷售額已躍居第四，實現銷售收入19.43億元，發展前景十分樂觀。在城區百貨競爭日益激烈的情況下，順義國泰以獨到的戰略眼光錯位經營，一方面避開了城區紛繁復雜的競爭格局，為其發展爭得了有力的市場環境；另一方面對周邊居民進城消費進行了有效的截留，推動了周邊市場的繁榮。

　　賽特、城鄉和西單商場經營狀況較為穩定，銷售排名并無變化。王府井百貨大樓由于擴大了經營面積并對店面環境進行了重新布局，對其銷售業績產生利好影響，使其銷售排名上升兩位，升至第八。當代商城依靠服務創新，逐漸形成了自身的服務特色，贏得了諸多忠誠顧客的青睞，銷售業績亦不斷提升，已躋身京城十大商場；但宏觀經濟的持續低迷，勢必會對高端百貨造成更深刻的影響，價格因素會對其服務特色造成沖擊，當代商城業績能否持續增長有待關注。

　　綜上所述，不難得出如下結論：在競爭激烈、同質化嚴重的百貨行業，商家只有在精確定位的基礎上做出特色，才能在競爭中脫穎而出，贏得消費者的認可和市場的肯定。

　　不同品類漲幅體現消費需求變化

　　服裝類、鞋帽類商品消費需求受季節變化以及促銷影響明顯，在春節期間以及5月、9月、11月等季節交替期，漲幅處于曲線波峰，而其余月份漲幅則明顯回落。由于08年小長假增多，各商場幾乎都利用假期進行商品促銷，而服裝、鞋帽類商品更是成為促銷的重頭戲。從消費者消費心理來講，季節的交替必然會引發購物隱性沖動，在商家的促銷下，這種隱性沖動轉化為顯性消費——這是造成服裝類商品漲幅曲線波動的主要原因。

　　黃金珠寶類商品除春節期間外，基本保持穩定的消費漲幅。這說明消費者對黃金珠寶類商品的需求不受季節因素影響，加之此類商品價格相對較為穩定，故其漲幅曲線全年較為平穩。

　　針紡織品、中西藥品、飲料類、家用電器、通訊器材類商品漲幅基本呈下降趨勢，說明這些品類在百貨店屬于邊緣品類，消費者在百貨店的消費需求萎縮，銷售前景較為慘淡，進一步印證了本文前述觀點。

　　此外，由于網絡技術的發展以及居民消費習慣的結構性變化，網上購物越來越火爆，不少百貨店也擇機開展了“網上商城”業務。實體百貨店的“網上商城”依托其良好的品牌聲譽以及貨真價實的商品，受到越來越多的關注，已成為部分百貨店最具成長性的贏利點，并成為百貨店吸引客流、增加知名度的重要手段。2009年，隨著網絡購物的持續蓬勃發展，百貨店若重視“網上商城”業務并不斷推出有特色的商品及服務，我們有理由相信在不久的將來“網上商城”將成為實體百貨店的重要補充和收入來源。
　　（作者：霍躍鑫）