從當前國內百貨發展情況來看，豐富、流行、便捷、快速、廉價是五大發展趨勢（相關論述詳見《店長》7月版《緊縮環境下百貨現狀及趨勢的思考》），其中流行又可以分為“技術型”流行百貨和“資源型”流行百貨，技術型流行百貨是指那種品牌層次一般，但是在商場氛圍及流行文化營銷方面在同城能做到引領時尚的百貨，這一類百貨一般是臺系、日系的百貨比較多，另一種是“資源型”流行百貨，這一類百貨多數為本土百貨，在“流行文化”的經營能力方面比較缺乏，為了順應消費升級的趨勢以及獲取區域市場內的相對競爭優勢，往往不惜血本引進一些高端品牌，通過對品牌資源的相對壟斷來獲取競爭優勢，近年來，這種百貨在全國大有燎原之勢。

　　高檔百貨在中國的發展歷史，不過十來年，國內知名的高檔百貨包括杭大、西武、美美、世紀金花、友誼等。這些百貨在外人看來無不光鮮照人、高不可攀，是多數百貨企業的發展方向乃至學習目標。然而，究竟那種類型的零售企業才適合發展高端百貨，高端百貨的經營管理與其他類型百貨有何區別之處，高檔百貨在中國經營多年，有哪些經驗值得總結呢？

　　高檔百貨的功能與特點：

　　（一）高檔百貨的功能

　　如果有人說：“高檔百貨的功能是什么？不就是滿足高收入客群的消費需求么？”這樣說法不能說不對，但也不能說其全對，我們認為，高檔百貨的功能至少有以下幾個方面：

　　1、對消費者而言，高檔百貨給了他們一個身份識別的功能

　　當前中國的經濟結構下，一方面貧富差距越來越大，一方面全社會的造富運動造就了大量的“中產階級”和“都市新貴”，這些“精英群體”不但有享受生活的意識與欲望，同時也有著普遍的國際視野，他們迫切需要社會給他們提供一種身份識別，以與社會其他階層區別開來，在這種環境下，大量高檔百貨應運而生，所以在高檔百貨商場里我們會發現，主力客群往往比不是煤礦主、開發商、官員，而是一些高級白領，醫生、律師、名牌大學MBA以及地產公司總監，前者雖然購買力強勁，但基本上過了靠“衣裝識別”的層次，而后者敢于消費、認知、認同高端品牌理念，雙方的結合水到渠成。

　　2、對城市來說，提升了城市整體形象和消費層次

　　在信息和交通系統都大量發達的今年，人們購買奢侈品再也不用到巴黎、米蘭乃至香港才能購到，現在中國許多二線城市都可以輕松買到國際同步時尚商品。

　　百貨不但有繁榮經濟的作用，還有繁華都市的功能，高檔百貨作為商業形態的高級形式（更國際化、精神層面內容更多），是一座城市魅力的軟實力，除了對公眾的身份識別外，同時也是城市的身份識別，一個沿海經濟發達，擁有大量國際名品的縣級市，比內陸一個經濟不發達，連國內一線品牌都沒有的城市顯然更有魅力。從這個角度來說，高檔百貨就如同城市消費層次的風向標，比名車、星級酒店更有代表性和說服力。

　　3、對企業而言，是拉開與對手差距，實現差異化、壟斷性經營的功能

　　除了上述功能，高檔百貨在行業內還有一個很重要的、應對行業競爭的功能，由于高檔百貨的市場容量有限，因此那些高端品牌資源就不可能無限制的開店，這種“資源的”往往導致競爭格局的失衡，于是為了獲得這些“戰略性資源”，各區域的百貨公司紛紛搶灘登陸。以筆者就職的高檔百貨為例，在經受傳統百貨長期價格戰的煎熬之后，定位高端的新店花了大量成本引進的高端品牌，營業額普遍達到40-50萬/月，一下子拉開了與老店、競爭店的差距，這些品牌輕松達到了老店和競爭店內成熟的優勢品牌才有的業績，這些品牌需要在一個市場多年沉淀，且每個品類一般只有一、二個這種品牌，而高檔百貨里面，大量第二梯隊的品牌都只用了一、二年時間，就達到與前者比肩的水平。

　　（二）高檔百貨的特點

　　正由于高檔百貨具備其他類型百貨所沒有的各種功能，因此高檔百貨的一些特點與一般百貨也截然不同，從經營角度分析，高檔百貨主要有如下特點：

　　1、貨源、客源更“精”

　　與其他定位的百貨相比，高檔百貨在品牌資源和客源方面顯得更“精”——更少且更為集中，而這種“精”構成了一種基本壁壘，運營商只有找對少數對口的精英品牌，才能服務社會中的精英階層，由于這個特點，運營商在招商中就容易遇到“供不應求”的狀況，特別是一些核心品牌，運營商往往要“買斷式經營”或反保底、出裝修費等才能達到進場的目的，在客源方面同樣如此，由于高端百貨面對的是特定的精英階層，人數有限，因此在為目標客群所認知、認同之前，往往門可羅雀，運營商需要承受精神和物質的雙重壓力。

　　2、經營與推廣更“專”

　　與傳統百貨及其他類型的百貨不同，高檔百貨在日常運營管理及營銷推廣方面都顯得更“專”，與目前大量百貨營銷推廣動輒“打折送券”不同，高檔百貨的目標客群雖然并不排斥廉價，但持續的打折送券一方面有違高端品牌，特別是奢侈品品牌的經營哲學，另一方面，這個客群最痛恨的莫過于商家簡單地把原本被視為樂趣的銷售過程“標準化”了，這無異于在侮辱“精英們”的智商，他們愿意高溢價購買“差異化的高端產品”，很大程度上是由于他們自視自己與一般的群體不同，他們有自己特定的消費理念和消費方式，這就是大量高端品牌為何一再營造“限量、紀念版”等稀缺印象的原因，他們每個品牌都深諳此道。零售商應該配合供應商強化這種“稀缺”的概念。

　　此外，“專”的具體表現還可以理解為：與大眾百貨通用式的營銷手段不同，由于高端百貨目標客群比較精確，因此在營銷推廣時必須“專注”目標客群的生活方式，關注他們的興趣店及生活中的關鍵節點，開展針對性的營銷傳播活動。

　　3、培育期長、成本高

　　基于“高風險、高回報、高壁壘”的市場基本原則，高檔百貨一旦培育成熟，市場回報率高、競爭強度小等優勢就會逐步凸顯出來，然而相應的一個問題就是：高檔百貨往往存在培育周期長、培育成本高的問題。

　　如同標準化、工業化生產的效率會大大高于手工打造效率一樣，高檔百貨作為市場內相對“差異化”的行業，其培育時間一般也會大大高于傳統百貨，這是因為，高檔百貨的品牌招商首先就需要一個漫長的過程，正常一個國際名品開新店（柜）的評估時間都在一年半至二年之間，零售運營商要把核心的高端品牌“收集齊整”，本身就需要一定的年頭，其次，由于高檔百貨的客群少而精，因此要完成目標客群的沉淀本身也是個緩慢的過程。

　　在培育成本方面，為滿足高端人群對購物環境、服務等軟硬實力的高要求，企業本身就必須投入大量的初始成本，如項目的場內外裝修、員工的高薪聘請及培訓等；除了這些外，高檔百貨的營銷成本也比一般百貨更為高昂，例如禮品選擇、特定媒體選擇等等。
　　（作者：陳繼展）