Tesco全球業務增長強勁，集團總銷售額達到304億英鎊，較之去年增長了8.3％(包括汽油)。”當大多數國民還沉浸在國慶假期的歡樂時光的時候，Tesco卻迫不及待地在10月6日發布其2009/2010財年年度中旬（2009年3月截止8月29日）業績報告。

　　“Tesco很樂意將門店的快速增長作為炫耀的資本。”上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師龐亞輝指出，相對于家樂福之前發布的第一季度歐洲市場虧損的財務報告，Tesco的財務報告確實好看一些。但是Tesco也有自己的煩惱，龐亞輝表示：“Tesco目前工作的重點是開店，作為后來者， Tesco不僅面臨著激烈的競爭環境，還要兼顧品牌形象與消費者深度溝通，因而營銷開店速度是首選。”

　　遲到者的無奈

　　對于中國的零售市場來說，2004年是一個轉折年，已經在中國扎根的零售巨頭沃爾瑪、家樂福盼來了中國政府對零售業的開放，因而大肆跑馬圈地。作為全球三大零售巨頭之一的Tesco，眼看著家樂福、沃爾瑪在中國市場開店速度一年賽過一年，再也按捺不住。

　　2004年，Tesco集團與臺灣鼎新集團合資進入中國。自建門店不能迅速搶占市場，因而，Tesco選擇并購本土超市樂購的門店。進入中國市場的頭幾年，Tesco一直忙于并購后的整合事宜，“面對另外兩大巨頭的瘋狂擴張，Tesco只能選擇通過并購來迅速擴大規模。”龐亞輝指出，并購的整合事宜往往很復雜，Tesco要迅速擴張并不簡單，了解中國市場的情況需要一個過程，這也是為其當初沒有趁早進入中國市場而買單。

　　在整合期，Tesco的開店速度緩慢。4年才總共開店20家，這與其他零售巨頭平均每年超過20家門店的速度相比，有很大的差距。“Tesco在中國的零售界顯得有些神秘。”從事零售業研究的一些學者們曾用這樣的詞語概括這個全球第三大零售巨頭在整合期的表現。對此，Tesco中國方面對記者坦承，“整合時期的宣傳確實較少，聲音較弱。” 不過，值得慶幸的是Tesco通過并購在中國市場開辟了華東、東北等根據地，并漸漸在這些地方站穩了腳跟。據Tesco中國區相關負責人介紹，正是通過并購整合，Tesco得以發展并陸續開店。截止目前，Tesco在中國擁有69家大賣場和7家試驗階段便捷店。這一數據相對于家樂福和沃爾瑪來說只是零頭，但是對于進入中國只有5年的Tesco來說，卻也意義非凡。

　　營銷“開店速度”

　　“今年Tesco在中國市場活躍了很多。”外界給出了一致的評價，最近一年，Tesco在中國可謂熱點不斷：門店迅速擴張、大規模“比價”促銷、開設環保店。“Tesco終于開始在中國市場大展拳腳，逐漸顯露出其作為全球三大零售商之一的實力。” 外界的評價正是Tesco今年需要對外界傳達的聲音。面對其他零售巨頭轉向擴大品牌聲音、培養消費者感情，Tesco也需要在營銷上做一些改變。“我們從去年開始就逐漸增強了對外宣傳的力度，對外發布的新聞稿數量增加了很多。”Tesco方面的相關負責人表示，希望在強調開店速度的同時也注重與消費者進行溝通，并向目前政府和消費者關心的節能、環保方面靠齊。

　　從2008年開始，Tesco開始在中國開設節能門店，并逐漸對老門店進行改造。為了體現推進節能、環保方面的力度，Tesco中國區副總裁莊南濱向記者表示，“Tesco還將是否踐行環保工作，作為考核員工業績的一項重要指標。”在他看來開店速度與倡導提升品牌形象兩者并舉，每一家Tesco的門店都是建立于對消費者的了解、與消費者深度溝通的基礎上。“開店速度與提升品牌影響力、培養消費者感情并不沖突。” 然而，外界卻不這么認為。“如今的Tesco提升開店速度是生存的基本，也是其營銷的重點。”龐亞輝一語道破Tesco營銷的實質。他認為Tesco作為后來者，門店的數量與其他巨頭相比差距較大，目前還處在需要快速開店階段，只有門店達到了足夠的數量，才能有更多的精力做消費者的深度溝通。

　　困難中前行　

　　Tesco在中國的營銷開店速度實際上得到了英國總部的授權。在Tesco集團新發布的2009/2010財年年度中旬業績報告中，特別提到：“今年，中國市場Tesco計劃開19家大賣場，包括在撫順、青島和秦皇島開設的首批購物中心大賣場。

　　最近，根據中國地域廣闊區域不同的特點，Tesco建立起三大區域的管理架構，從而幫助提高對當地顧客的服務和發展有效的區域供應鏈。” 該報告內容對Tesco中國市場的工作人員來說是一個鼓舞。Tesco中國區相關人員笑言，“這是這么多年來，首次在財報中單獨提及中國市場的情況，而且財年還沒有結束就發布了中國市場的開店計劃。” 盡管Tesco對自己的年中財報很滿意，可是外界卻指出，目前中國零售業宏觀環境上已經趨于飽和，競爭環境很激烈。Tesco卻需要高速發展，同時還需要應對與消費者溝通上面的重任，Tesco在中國的發展有些舉步維艱。對此，Tesco中國區副總裁莊南濱表示，“財報顯示了Tesco集團對中國市場的信心。”他認為，外界雖然宣稱中國市場已經飽和，但是相比西方，中國市場依然有發展的空間。

　　在財報中，Tesco集團首席執行官Terry Leahy也表示，注重顧客、擁有高度一致的戰略、高效的運營模式、強大的當地管理團隊和樂于創新、分享的精神是Tesco的核心競爭力。而北大縱橫管理咨詢公司王山認為，“這些優勢是戰略層面，如今Tesco處于零售擴張第一階段，如何落實在中國這個市場，需要Tesco繼續摸索，畢竟Tesco進入中國的時間不長。同時，中國市場除了外資超市，本土零售超市也在尋求突破。”
　　（《V-MARKETING成功營銷》）