Tesco全球業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，集團(tuán)總銷售額達(dá)到304億英鎊，較之去年增長了8.3％(包括汽油)。”當(dāng)大多數(shù)國民還沉浸在國慶假期的歡樂時(shí)光的時(shí)候，Tesco卻迫不及待地在10月6日發(fā)布其2009/2010財(cái)年年度中旬（2009年3月截止8月29日）業(yè)績報(bào)告。

　　“Tesco很樂意將門店的快速增長作為炫耀的資本。”上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師龐亞輝指出，相對于家樂福之前發(fā)布的第一季度歐洲市場虧損的財(cái)務(wù)報(bào)告，Tesco的財(cái)務(wù)報(bào)告確實(shí)好看一些。但是Tesco也有自己的煩惱，龐亞輝表示：“Tesco目前工作的重點(diǎn)是開店，作為后來者， Tesco不僅面臨著激烈的競爭環(huán)境，還要兼顧品牌形象與消費(fèi)者深度溝通，因而營銷開店速度是首選。”

　　遲到者的無奈

　　對于中國的零售市場來說，2004年是一個(gè)轉(zhuǎn)折年，已經(jīng)在中國扎根的零售巨頭沃爾瑪、家樂福盼來了中國政府對零售業(yè)的開放，因而大肆跑馬圈地。作為全球三大零售巨頭之一的Tesco，眼看著家樂福、沃爾瑪在中國市場開店速度一年賽過一年，再也按捺不住。

　　2004年，Tesco集團(tuán)與臺灣鼎新集團(tuán)合資進(jìn)入中國。自建門店不能迅速搶占市場，因而，Tesco選擇并購本土超市樂購的門店。進(jìn)入中國市場的頭幾年，Tesco一直忙于并購后的整合事宜，“面對另外兩大巨頭的瘋狂擴(kuò)張，Tesco只能選擇通過并購來迅速擴(kuò)大規(guī)模。”龐亞輝指出，并購的整合事宜往往很復(fù)雜，Tesco要迅速擴(kuò)張并不簡單，了解中國市場的情況需要一個(gè)過程，這也是為其當(dāng)初沒有趁早進(jìn)入中國市場而買單。

　　在整合期，Tesco的開店速度緩慢。4年才總共開店20家，這與其他零售巨頭平均每年超過20家門店的速度相比，有很大的差距。“Tesco在中國的零售界顯得有些神秘。”從事零售業(yè)研究的一些學(xué)者們曾用這樣的詞語概括這個(gè)全球第三大零售巨頭在整合期的表現(xiàn)。對此，Tesco中國方面對記者坦承，“整合時(shí)期的宣傳確實(shí)較少，聲音較弱。” 不過，值得慶幸的是Tesco通過并購在中國市場開辟了華東、東北等根據(jù)地，并漸漸在這些地方站穩(wěn)了腳跟。據(jù)Tesco中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，正是通過并購整合，Tesco得以發(fā)展并陸續(xù)開店。截止目前，Tesco在中國擁有69家大賣場和7家試驗(yàn)階段便捷店。這一數(shù)據(jù)相對于家樂福和沃爾瑪來說只是零頭，但是對于進(jìn)入中國只有5年的Tesco來說，卻也意義非凡。

　　營銷“開店速度”

　　“今年Tesco在中國市場活躍了很多。”外界給出了一致的評價(jià)，最近一年，Tesco在中國可謂熱點(diǎn)不斷：門店迅速擴(kuò)張、大規(guī)模“比價(jià)”促銷、開設(shè)環(huán)保店。“Tesco終于開始在中國市場大展拳腳，逐漸顯露出其作為全球三大零售商之一的實(shí)力。” 外界的評價(jià)正是Tesco今年需要對外界傳達(dá)的聲音。面對其他零售巨頭轉(zhuǎn)向擴(kuò)大品牌聲音、培養(yǎng)消費(fèi)者感情，Tesco也需要在營銷上做一些改變。“我們從去年開始就逐漸增強(qiáng)了對外宣傳的力度，對外發(fā)布的新聞稿數(shù)量增加了很多。”Tesco方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望在強(qiáng)調(diào)開店速度的同時(shí)也注重與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并向目前政府和消費(fèi)者關(guān)心的節(jié)能、環(huán)保方面靠齊。

　　從2008年開始，Tesco開始在中國開設(shè)節(jié)能門店，并逐漸對老門店進(jìn)行改造。為了體現(xiàn)推進(jìn)節(jié)能、環(huán)保方面的力度，Tesco中國區(qū)副總裁莊南濱向記者表示，“Tesco還將是否踐行環(huán)保工作，作為考核員工業(yè)績的一項(xiàng)重要指標(biāo)。”在他看來開店速度與倡導(dǎo)提升品牌形象兩者并舉，每一家Tesco的門店都是建立于對消費(fèi)者的了解、與消費(fèi)者深度溝通的基礎(chǔ)上。“開店速度與提升品牌影響力、培養(yǎng)消費(fèi)者感情并不沖突。” 然而，外界卻不這么認(rèn)為。“如今的Tesco提升開店速度是生存的基本，也是其營銷的重點(diǎn)。”龐亞輝一語道破Tesco營銷的實(shí)質(zhì)。他認(rèn)為Tesco作為后來者，門店的數(shù)量與其他巨頭相比差距較大，目前還處在需要快速開店階段，只有門店達(dá)到了足夠的數(shù)量，才能有更多的精力做消費(fèi)者的深度溝通。

　　困難中前行　

　　Tesco在中國的營銷開店速度實(shí)際上得到了英國總部的授權(quán)。在Tesco集團(tuán)新發(fā)布的2009/2010財(cái)年年度中旬業(yè)績報(bào)告中，特別提到：“今年，中國市場Tesco計(jì)劃開19家大賣場，包括在撫順、青島和秦皇島開設(shè)的首批購物中心大賣場。

　　最近，根據(jù)中國地域廣闊區(qū)域不同的特點(diǎn)，Tesco建立起三大區(qū)域的管理架構(gòu)，從而幫助提高對當(dāng)?shù)仡櫩偷姆⻊?wù)和發(fā)展有效的區(qū)域供應(yīng)鏈。” 該報(bào)告內(nèi)容對Tesco中國市場的工作人員來說是一個(gè)鼓舞。Tesco中國區(qū)相關(guān)人員笑言，“這是這么多年來，首次在財(cái)報(bào)中單獨(dú)提及中國市場的情況，而且財(cái)年還沒有結(jié)束就發(fā)布了中國市場的開店計(jì)劃。” 盡管Tesco對自己的年中財(cái)報(bào)很滿意，可是外界卻指出，目前中國零售業(yè)宏觀環(huán)境上已經(jīng)趨于飽和，競爭環(huán)境很激烈。Tesco卻需要高速發(fā)展，同時(shí)還需要應(yīng)對與消費(fèi)者溝通上面的重任，Tesco在中國的發(fā)展有些舉步維艱。對此，Tesco中國區(qū)副總裁莊南濱表示，“財(cái)報(bào)顯示了Tesco集團(tuán)對中國市場的信心。”他認(rèn)為，外界雖然宣稱中國市場已經(jīng)飽和，但是相比西方，中國市場依然有發(fā)展的空間。

　　在財(cái)報(bào)中，Tesco集團(tuán)首席執(zhí)行官Terry Leahy也表示，注重顧客、擁有高度一致的戰(zhàn)略、高效的運(yùn)營模式、強(qiáng)大的當(dāng)?shù)毓芾韴F(tuán)隊(duì)和樂于創(chuàng)新、分享的精神是Tesco的核心競爭力。而北大縱橫管理咨詢公司王山認(rèn)為，“這些優(yōu)勢是戰(zhàn)略層面，如今Tesco處于零售擴(kuò)張第一階段，如何落實(shí)在中國這個(gè)市場，需要Tesco繼續(xù)摸索，畢竟Tesco進(jìn)入中國的時(shí)間不長。同時(shí)，中國市場除了外資超市，本土零售超市也在尋求突破。”
　　（《V-MARKETING成功營銷》）