在中國，有這樣一家企業(yè)，提起公司的名字你可能并沒有怎么聽說過，但是街頭身穿其品牌服裝的消費者，你一定見過不少。這家企業(yè)就是中國動向，其在中國市場擁有永久經營權的意大利品牌Kappa，被大眾親切的稱為“背靠背”。

　　2006年至2008年間，動向實現了銷售收入年均96.7％、凈利潤111.3％的復合增長。金融巨頭高盛，稱中國動向是其追蹤的體育品牌中增長前景最好的公司。在國際著名財經雜志《福布斯》評出的“2008中國潛力企業(yè)”排行榜上，中國動向名列榜首。

　　那么，中國動向是如何取得如此驕人的成績的呢？這就是我們今天要談的話題！

　　首先，正確的品牌定位：避開了強大競爭對手的鋒芒，開拓了藍海市場。

　　中國動向初創(chuàng)時經營并不順利，延續(xù)Kappa在國外的高端“專業(yè)體育品牌”的定位讓其與耐克和阿迪達斯針鋒相對。但是無論是品牌影響力還是營銷投入能力，Kappa都難以與它們匹敵。

　　強敵壓陣，難道只能敗退嗎？當然不是，但是怎么找出路卻要費一番思量。2004年，董事長陳義紅了解到Kappa品牌下，除了專業(yè)體育系列產品，還有一個時尚生活系列的產品線。這樣，通過將運動和時尚路線相結合，主打運動時尚服飾，那么將既有別于耐克、李寧等專業(yè)運動品牌，也不同于佐丹奴等休閑時尚品牌。正是這片藍海，改變了Kappa在中國的品牌形象，也為中國動向未來在中國快速發(fā)展奠定了基礎。從2004年開始，時尚化的Kappa在中國開始迅速流行。2004年，動向銷售額突破1億，并開始盈利。

　　其次，準確的品牌定位還需要強大產品設計能力和營銷能力來支撐。

　　有了正確的方向后，怎么將夢想變?yōu)楝F實呢？“將中國動向打造成中國最好的品牌管理公司”，是它的發(fā)展戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略下，中國動向和耐克這些企業(yè)一樣，采取輕資產運作模式，生產和銷售主要依靠外部合作伙伴，專注于設計和營銷這兩個附加值最高的環(huán)節(jié)。

　　在設計方面，中國動向博取眾家之長，通過自主設計、第三方合作、共享Kappa集團全球研發(fā)體系這三個方面來增強自己的產品設計與研發(fā)能力。中國動向自主設計總部由60多名來自中國、韓國、意大利等國的知名設計師團隊組成。中國動向還與倫敦藝術大學(University of the Arts London)等海外機構進行合作，通過顧問服務、學生計劃及培訓課程擴展自身設計師及營銷人員的眼界，豐富其創(chuàng)意靈感，并將國際設計元素帶入中國動向的商品組合內。

　　在營銷方面中國動向也可圈可點。為了傳達出Kappa“時尚+運動”的品牌內涵，中國動向堅持體育和娛樂營銷這兩大基石。服裝品牌的營銷活動，通常都是通過明星代言的方式來進行，不過中國動向卻有獨到之處。

　　一方面，堅持通過與眾多明星合作，而不是固定的幾個明星作為代言人。中國動向通過與明星所在的團體合作，不僅擴大對公眾影響力，還可以節(jié)省營銷費用。比較典型的是Kappa與夢舟的合作。夢舟演藝明星體育俱樂部是一個由全國演藝界知名人士自發(fā)地組成的一個團體，有足球隊、賽車隊等八支體育隊伍，共200余人。這個將娛樂和運動結合起來的團隊，與Kappa的品牌定位可謂完美契合。

　　另一方面，中國動向還會選擇品牌理念與其相近的國際品牌進行聯(lián)合推廣活動，充分利用其他品牌的影響力。比如，百事專為Kappa設計并推出限量紀念版百事可樂包裝；Kappa設計師參與設計推出了東風雪鐵龍C2特裝車。這些活動都有助于增加Kappa對合作品牌的消費群的影響力。

　　最后， “以全面提高自身研發(fā)、技術、經營能力為目標”，進行并購擴張的發(fā)展戰(zhàn)略。2008年5月，中國動向收購了日本運動品牌Phenix。Phenix是一家從事運動服裝設計、制造及銷售的公司，旗下的“Phenix”是全球知名的滑雪及戶外運動服品牌，擁有一個有30多年歷史的研發(fā)中心，Phenix的高山滑雪產品的技術已經達到世界頂尖水平，包括耐克、阿迪達斯在內的諸多產商都不能生產此類產品，中國的服裝企業(yè)就更加不可能有所涉足。更重要的則是它擁有“Kappa”品牌在日本的所有權。

　　通過這次并購，不僅可以增強中國動向研發(fā)設計能力，還能夠使Kappa的亞洲市場得到整合，發(fā)揮更大的協(xié)同效應。同時，通過將Phenix旗下的自有品牌引入中國，中國動向還可以將自身在營銷方面的優(yōu)勢擴散到Phenix品牌，初步實現中國市場多品牌化的戰(zhàn)略部署，為未來的進一步發(fā)展奠定基礎。

　　可以說，中國企業(yè)通過控制現有的知名國際品牌，利用自身的營銷能力，不失為把握中國內需市場發(fā)展機遇的一個途徑。希望有更多地企業(yè)像中國動向那樣取得成功。
　　（張沈偉 三星經濟研究院）