美邦的快時(shí)尚試驗(yàn)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2010-01-13 08:54
這一次出馬的是美邦服飾的副品牌“Me&City”，這個(gè)任務(wù)看上去更為艱難，美邦能走多遠(yuǎn)？
空白市場(chǎng)
ZARA、H&M是快時(shí)尚的始作俑者，對(duì)于快時(shí)尚的含義，安杰智揚(yáng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人安杰認(rèn)為：“所謂快時(shí)尚，主要包含三方面的含義，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。”
一般而言，國(guó)際大牌最新款式發(fā)布后，ZARA就會(huì)進(jìn)行模仿和整合，其生產(chǎn)的服裝在各零售門店上架，最快只需要2周左右的時(shí)間，消費(fèi)者可以只用不到一半甚至十分之一的價(jià)格買到與喬治阿瑪尼等國(guó)際大牌類似款式的服裝。
根據(jù)定義，快時(shí)尚的對(duì)象實(shí)際上有很大一部分是25~35歲的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體大學(xué)畢業(yè)不久，收入有限，卻熱衷于追逐時(shí)尚。
不過國(guó)內(nèi)服裝品牌恰恰對(duì)這一市場(chǎng)并沒有給予足夠的重視。
美邦服飾內(nèi)部人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析，國(guó)內(nèi)服裝界目前在25~35歲之間的目標(biāo)市場(chǎng)上存在空當(dāng)。雅戈?duì)?/a>、杉杉是國(guó)內(nèi)第一代服裝品牌，但近年來也涉獵更多服裝之外的能源、金融行業(yè)。在服裝界崛起的班尼路、真維斯、佐丹奴和美邦、森馬，這些品牌面向的是16~22歲的年輕人，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。40歲以上的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，七匹狼、利郎、勁霸間的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到白熱化的狀態(tài)，如果按照年齡來區(qū)分，服裝界的一‘頭’和一‘尾’競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，而25~35歲之間的人群卻是一片空白，這部分人大部分已經(jīng)走出學(xué)校，開始工作，辦公室著裝的需求還沒有充分開發(fā)。“所以我們要做的就是挖掘這部分的服裝需求，定位于年輕、時(shí)尚、商務(wù)的上班族。”
對(duì)于美邦服飾掘進(jìn)快時(shí)尚市場(chǎng)的舉動(dòng)，安杰認(rèn)為是一個(gè)順理成章的舉動(dòng)：“美特斯邦威品牌面向的是16~22歲的消費(fèi)者，10年過后，這些消費(fèi)群體年齡增加10歲，收入增加，品位提升，不可能再穿面向?qū)W生族的服裝，美邦服飾要繼續(xù)抓住并且迎合這一部分消費(fèi)者，必須推出更加時(shí)尚、更有設(shè)計(jì)含量的產(chǎn)品。”
叫板ZARA和H&M
美邦服飾在緊追ZARA與H&M的步伐。據(jù)了解， “Me&City”品牌從工廠生產(chǎn)到門店上架最快只要20~30天時(shí)間；在緊跟和引導(dǎo)時(shí)尚潮流方面，“Me&City”有50~60人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)人員來自中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)和日本等，過去一年已經(jīng)設(shè)計(jì)出4000~5000款式。在價(jià)格方面，“Me&City”80%的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在79~799元之間。
與H&M、ZARA如出一轍的是，“Me&City”過去一年開出的都是面積在1000平方米左右的大店。業(yè)內(nèi)人士介紹：“H&M、ZARA的產(chǎn)品眾多，有商務(wù)系列，有青年系列，種類繁多，就像日本的料理，食物裝了很多盤子，但是每個(gè)盤子放的分量都比較少，消費(fèi)者可以自由搭配，這需要大面積的店鋪才能完全展示所有產(chǎn)品。”“Me&City”在上海南京東路步行街開出的旗艦店面積超過3000平方米。事實(shí)上，截至2009年10月底，“Me&City”在全國(guó)已經(jīng)開出了68家直營(yíng)店，大多數(shù)門店的面積都超過1000平方米。
美邦服飾在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，并不僅僅是參照H&M、ZARA，在開店策略上，除北京、上海以及省會(huì)城市之外，“Me&City”的直營(yíng)店還滲透到廣西百色這樣的二、三線城市，而H&M、ZARA在北京、上海這樣的一線城市雖然力量強(qiáng)大，在偏遠(yuǎn)的二、三線城市卻是空白。
行業(yè)人士分析，二、三線城市的消費(fèi)力并不弱，國(guó)內(nèi)不少服裝品牌正是有效挖掘二、三線市場(chǎng)獲得成功的，“Me&City”希望通過在百色這樣的二、三線城市開設(shè)直營(yíng)店，摸索出可行的盈利模式，為1~2年后在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)啟動(dòng)加盟商戰(zhàn)略作準(zhǔn)備。
門店一半盈利
一位消息人士介紹，“Me&City”現(xiàn)在的年銷售額在4億元人民幣左右，“Me&City”的目標(biāo)是3年之后，營(yíng)業(yè)額能夠做到現(xiàn)有美特斯邦威品牌年?duì)I業(yè)額的一半左右，按照美邦服飾2008年年報(bào)，這意味著要達(dá)到20億元人民幣，再過幾年，“Me&City”的營(yíng)業(yè)額希望追平美特斯邦威品牌。
業(yè)內(nèi)人士分析，制約“Me&City”野心勃勃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素是人。
“Me&City”品牌事業(yè)部現(xiàn)在有100余號(hào)人馬，但仍然感覺不夠用，因?yàn)橹袊?guó)服裝業(yè)走上品牌發(fā)展道路的時(shí)間實(shí)際只有15年左右，能培養(yǎng)的人才有限，企業(yè)之間更多是靠互相挖人才來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士透露，“Me&City”直營(yíng)店規(guī)模一年時(shí)間里達(dá)到60多家，速度很快，實(shí)現(xiàn)盈利的門店在一半左右，存貨比例還比較高，在20%左右，行業(yè)內(nèi)一般水平在12%左右，“Me&City”相關(guān)人士解釋這主要是因?yàn)殚_店的時(shí)間有所拖延，有些產(chǎn)品因此錯(cuò)過了最好的銷售時(shí)間窗口。
安杰說：“現(xiàn)在‘Me&City’最大的風(fēng)險(xiǎn)集中在店鋪?zhàn)饨鹕希驗(yàn)殚_店的數(shù)量比較多，而且都是各地商圈的核心位置，租金是一般門店的3~4倍，因此門店租金占掉成本的一大部分。”
美邦2009年三季報(bào)顯示，由于“Me&City”品牌建設(shè)方面投入較大等原因，美邦服飾去年全年歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)與上年同期相比增長(zhǎng)幅度減少0～30%。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 記者胡軍華）
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