1月26日，僅用了六周時間，美國好萊塢大師詹姆斯·卡梅隆的新片《阿凡達》便超越了同樣由其導演的《泰坦尼克號》，成為有史以來全球最賣座電影排行榜的冠軍。

　　這對20世紀福克斯和其合作伙伴之一的麥當勞來說，都是一個好消息。

　　聯姻

　　麥當勞早就習慣于在全球范圍統一推廣活動，其全球每天580萬客流量的巨大誘惑力更是讓許多品牌頻頻向其招手。

　　2006年以前，麥當勞一直和迪士尼相處甚歡。在那之前的10年里，麥當勞在自己的開心套餐中推廣迪士尼電影的玩具，以此進行動畫電影的市場宣傳，如《101只斑點狗》、《海底總動員》等。不過，2006年暑期上映的《加勒比海盜2：亡者寶盒》，卻成為雙方合作的最后一部作品。

　　就在外界紛紛猜測雙方解約的真正原因時，麥當勞早已把繡球拋給了新興動畫制作公司夢工廠。根據合作協議，麥當勞將在其遍布全球的3萬多家快餐店里推廣夢工廠的影片，從2007年起為期兩年。這使得麥當勞一舉壓過了死對頭漢堡王。夢工廠之前與漢堡王保持了長時間的良好合作關系，但麥當勞的介入使雙方關系破裂。從《怪物史瑞克3》開始，麥當勞將是夢工廠唯一的快餐連鎖合作伙伴。

　　麥當勞與福克斯的關系漸入佳境，也是因為成功踢掉漢堡王的緣故。一邊是巨大的客流量，另一邊是強勢的電影資源，麥當勞和福克斯成了對方最好的選擇。

　　2009年5月13日，雙方簽訂了一個涵蓋五部電影的三年合作協議，其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀3》及《阿凡達》。在當時的電影圈，這種協議被看作是降低影片市場推廣成本的有效手段。越來越多的好萊塢電影公司想把商業廣告、店內推廣以及網絡營銷打包賣出去。據《洛杉磯時報》報道，當時平均每部電影僅電視營銷就要花掉1000萬美元。

　　沿用之前的套路，麥當勞的《阿凡達》營銷雖然駕輕就熟，但圍繞電影的營銷手段也會平平無奇。而卡梅隆的加入，無疑為《阿凡達》營銷增添了自己鮮明的特質。喜歡大場面，喜為常人所不能為，十分鐘愛高科技，卡梅隆的這些特點，不僅反映在他拍出來的一部部電影上，也反映在對《阿凡達》的宣傳推廣上。以往好萊塢在大片推廣上的成功套路自然一招不落，而且一定要在規模和范圍上做到最大；如今在技術上還要做到最先進、最完美，不惜重金，做足全套。

　　隨著電影的熱映，麥當勞與《阿凡達》營銷手段的效果也越來越接近峰值。

　　麥當勞VS阿凡達營銷全攻略

　　第一式：阿凡達變臉游戲

　　你想知道自己的“納美人”長什么樣嗎？

　　在麥當勞的奧地利官方網站上，一款有趣的“化身阿凡達”游戲一經推出，便迅速被網友追捧。盡管這個游戲目前還沒有中文版，但好奇的中國影迷并不介意在法文、德文中摸索“Next”按鈕，國內的好心網友也已貼出了中文游戲攻略。

　　按照游戲指引，網友只需提供一張自己的清晰頭像照，就可以瞬間變身為潘多拉星球神秘的“納美人”，黃色發光的眼睛，超大招風耳，紅色的鼻孔和藍色的皮膚。為了追求形象逼真，游戲還刻意區分了男版和女版，效果顯著。網友紛紛將照片上傳，欣賞自己的“納美人”照，并互相轉發網頁。在某著名論壇上，一個“名人版阿凡達”的帖子大熱，“納德綱”、“納軼可”、“納宇春”紛紛出爐。

　　首戰告捷，從搜索關注指數上看，隨著電影《阿凡達》的上映，阿凡達變臉游戲的關注度持續上漲。當大家瘋傳這個游戲時，當然也都注意到那個揚眉吐氣的LOGO——“M”。

　　第二式：阿凡達激情卡

　　然而，如此風靡的變臉游戲，并不是宣傳的重點。學工科的卡梅隆想象力極為豐富，在他的直接參與下，營銷手段更大的特點是充滿革命性的技術創新。麥當勞斥巨資打造的重磅炸彈是：阿凡達激情卡。

　　“《阿凡達》是一場感官盛宴，而麥當勞巨無霸漢堡的營銷理念與之契合，這無疑促成了兩者的完美聯姻。”

　　在美國，麥當勞運用“增強現實”的技術，設計出八款“阿凡達激情卡”。從2009年12月18日至2010年1月7日，只要在麥當勞餐廳購買一份巨無霸套餐，便會隨機附送一張。通過麥當勞官方網站下載McD Vision軟件進入“麥當勞幻境”游戲，只要把套餐中得到的“阿凡達激情卡”對準攝像頭，事先植入其中的芯片便可由對應軟件解碼，玩家則可以看到隱藏的視頻和圖像，并用一個3D人偶形象在潘多拉星球上探險。

　　這項尖端技術讓游戲迷們興奮不已，自然也成為此次麥當勞《阿凡達》營銷中至為關鍵的環節，并由此激活了其他玩具和游戲。

　　第三式：阿凡達玩具

　　“有誰集齊了麥當勞阿凡達的全套玩具？

　　我愛阿凡達，我家Hello愛麥當勞的玩具，吃了快一個月了，全套還沒集齊，我還差兩個，那個奈蒂莉在長沙的家里放著，暫時和蘇杰克分居了……”

　　在某著名論壇上，有網友發出了“尋覓麥當勞阿凡達玩具”的帖子，跟帖無數。

　　隨著《阿凡達》的熱映，天津的麥當勞餐廳迅速張貼出：

　　2009年12月30日-2010年2月2日

　　來麥當勞，買開心樂園餐。就送炫亮阿凡達玩具一款。

　　五款發光玩具，集齊全套才夠炫！

　　在中國，麥當勞為全力配合《阿凡達》的上映，推出了一套由兩款人物和四只靈獸組成的“阿凡達玩具”：蘇杰克、萘蒂莉、頸馬、迅雷異獸、靈鳥、六足怪。蘇杰克和萘蒂莉可以騎在四款靈獸上，并且發出光芒。

　　雖然，這些塑料玩具看上去做工粗糙，技術含量也很低，但因為太多人喜歡《阿凡達》，它們自然也成了眾多玩具迷的心頭好。在淘寶網上，已經有賣家以8元一個叫賣，購買成套則要花費50～100元不等。

　　目前，在中國的麥當勞餐廳，阿凡達玩具只能通過購買麥當勞兒童套餐獲得。記者1月28日前往重慶觀音橋麥當勞餐廳時，該餐廳的玩具就差不多銷售告罄，只有六足怪還有少量剩余。有父母為了滿足小孩的要求，湊齊整套阿凡達玩具，不得不在麥當勞一次性購買6份兒童套餐，這讓擔心孩子健康的眾多媽媽們頭疼不已……

　　麥當勞在全球其他地區的《阿凡達》促銷活動還有：

　　——在拉美餐廳，麥當勞為顧客推出了非凡的餐廳體驗，包括提供各種照片背景，讓顧客與高大的電影角色并肩拍攝，以及增強現實感的進餐桌面，讓顧客與電影體驗聯系起來；

　　——在澳大利亞餐廳，麥當勞通過一項獨特的抽獎活動宣傳《阿凡達》。他們在飲料杯和托盤上設置了隱藏的代號，顧客找出之后可以參與《阿凡達》抽獎。

　　第四式：潘多拉的任務

　　2009年12月10日，在《阿凡達》首映禮開始前的數小時，導演卡梅隆和制片人喬恩·蘭道，協同麥當勞全球首席營銷官瑪麗·迪倫等，在倫敦現場向公眾揭曉了麥當勞如何利用這部電影中的想象力，發起一場極具創意的全球顧客營銷活動。

　　在網絡直播中，麥當勞展示了多種尖端的互動式游戲體驗。獨一無二的數字內容通過360度高清視角，營造出一個真實的潘多拉星球，《阿凡達》正是發生于這個奇幻的世界。

　　玩家可以進入叢林搜集目標物品：RDA研究小組的背包、水壺乃至印有醒目的金色拱門LOGO的麥當勞薯條、巨無霸漢堡……完成任務者即可成為RDA小組成員。

　　卡梅隆毫不吝嗇自己的贊美：“很高興麥當勞將我對潘多拉世界的想法從大熒幕搬上了電腦屏幕及更廣闊的世界。把《阿凡達》拍成電影我已經期待了14年，麥當勞幫我實現了這個想法！”

　　登錄麥當勞全球官方網站，就能享受這些獨一無二的在線體驗，包括：

　　潘多拉任務：通過完成不同的潘多拉場景下尋找隱藏物品的任務，獲得對《阿凡達》電影迷人場景的獨家體驗。倘若通關成功，還可以進一步深入潘多拉世界。美國的玩家還能獲得電影中的角色作為獎勵。

　　麥當勞幻境：通過“增強現實”技術體驗《阿凡達》電影角色和場景。玩家可以在美國的麥當勞餐廳購買巨無霸套餐獲取“麥當勞激情卡”，與阿凡達的奇幻世界進行互動。將電影角色融入游戲已不是什么新鮮事，麥當勞的死對頭漢堡王就曾推出過。但超強現實感的尖端技術無疑是大大增加了游戲的賣點。

　　發現潘多拉：在線的發現之旅，玩家可以坐在駕駛艙里，通過互動式的體驗，去探索潘多拉世界。

　　其實，這樣引人入勝、既刺激又有成就感的游戲體驗，在麥當勞已經不是第一次。

　　2008年3月，麥當勞向全球推出一款網絡游戲“The Lost Ring”，迅速吸引了全球一百多個國家超過300萬玩家，成為歷來參與人數最高的另類實境游戲，麥當勞自身也出盡了風頭。此次的“潘多拉探險游戲”更將這種營銷手段推到極致，瑪麗·迪倫正考慮將它作為麥當勞未來的一種營銷趨勢。

　　第五式：Twitter營銷

　　盡管當下圍繞電影的市場營銷花樣層出不窮，但好萊塢的發行商們仍有一個共識就是，在所有的推廣方式中，影迷之間的口碑是最有效的。《阿凡達》上映后，“Avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一個詞。最近，在國內大熱的新浪微博上，關于“阿凡達”的話題也多達102759條。在微博客時代的“口口相傳”中，影迷們一邊倒的呼聲，對影片創造高票房可以說是居功至偉。

　　麥當勞在Twitter上也早有一個賬號。從去年12月7日到17日，麥當勞每天都在Twitter上發布一則密碼，前10位順利譯碼并將答案公布出來的跟隨者，將有機會與制片人喬恩·蘭道一起享用巨無霸午餐、觀賞電影。

　　得分

　　麥當勞牢牢抓住了這次《阿凡達》熱映的機會，上演了一次熱門營銷，而它也跟著《阿凡達》著實火了一把。截至1月28日，用Google搜索“麥當勞阿凡達”自動生成的關鍵詞結果，已達到266,000條，這足以證明之前的種種營銷手段，是行之有效的。

　　在紐約證券交易所，麥當勞也頻頻奏響凱歌。去年12月10日，當麥當勞高調宣布將與《阿凡達》聯合展開營銷之后，當日的股票價格便頓時上漲了45美分，達到61.05美元。到今年1月28日，股價又一路飄紅到了62.83美元。要知道，之前，麥當勞的股價在2009年已經下挫了1.8%。正是這次與《阿凡達》的完美牽手，讓麥當勞扭轉了頹勢。

　　由于電影本身的娛樂屬性，此次麥當勞的營銷過程也有了更多的娛樂元素，病毒似的新創意占據了更重的分量。在全球，隨著其他新片的上映，麥當勞的《阿凡達》營銷也許會稍有下挫，但《阿凡達》在中國還將持續上映到3月。單片票房首次進入“一億美元俱樂部”的中國市場，必然會讓麥當勞在加時賽中，贏取更多得分……

　　《阿凡達》在中國還將持續上映到3月。單片票房首次進入“一億美元俱樂部”的中國市場，必然會讓麥當勞在加時賽中，贏取更多得分……

　　松下：3D電視沖鋒

　　松下、索尼、三星等巨頭估計都相信，下一代電視是3D立體電視的天下。這次松下先行一步，與《阿凡達》綁定推廣自家3D系統。

　　1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國和歐洲各地周游，放映《阿凡達》。

　　2.《阿凡達》將搭載藍光光碟推出家庭版。松下與《阿凡達》的合作是排他的，你只有用松下立體電視機才能看出真3D效果。

　　美泰：親身互動虛擬世界

　　全球最大的玩具廠商美泰，也運用AR技術推出了Avataritag.com的網站。若你購買了《阿凡達》任一款玩具，便能用玩具里配送的“增強現實卡(i-Tag)”登錄這個網站，再透過網絡攝像頭便可以感受“增強現實”了。用手觸碰卡，你還能看到電腦里戰機的各種動作變化。

　　LG：手機里的高清電影片

　　LG全新的巧克力手機中預存了《阿凡達》預告片，以此充分展現其4英寸21:9超寬高清顯示屏的強大播放效果。

　　手機的電視廣告強調了《阿凡達》令人身臨其境的立體效果，廣告男主角也體驗了一回杰克“化身”阿凡達后驚心動魄的冒險。
　　（《商界》雜志 陳瑋 張亦筑）