流行美:用什么模式快速盈利?
一種成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式,往往能影響消費(fèi)者的判斷和態(tài)度,也就是說(shuō),消費(fèi)者往往是隨著這種模式的變化而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)欲望,同時(shí)借助這種成熟的模式,達(dá)到一種文化共鳴的流行趨勢(shì)。假如再把這樣成熟的模式加以提煉,開(kāi)啟思路,有所創(chuàng)新,即使在做一種不起眼的小生意,你也能如愿超越別人。流行美就是這樣。
與其他飾品同行不同的是,新銳的流行美已經(jīng)走出了本行業(yè)全新的盈利模式,它定位于“產(chǎn)品+服務(wù)”,使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)發(fā)飾品、化妝品的同時(shí),連鎖店免費(fèi)教授顧客如何設(shè)計(jì)自身形象,并為消費(fèi)者免費(fèi)提供設(shè)計(jì)發(fā)型、盤(pán)發(fā)、化妝等服務(wù),而且消費(fèi)者還可以先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)。如此,原來(lái)單一的發(fā)飾銷(xiāo)售就上升到了“美”的文化高度,并且?guī)С隽霜?dú)特的“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)模式,而這種營(yíng)銷(xiāo)模式有著較高的“粘性”,隨時(shí)都會(huì)博得龐大的忠實(shí)的顧客群。以至于,不僅把時(shí)尚潮流的最前端的世界著名水晶品牌施華洛世奇帶進(jìn)了自身發(fā)展體系,而且還使得聯(lián)想投資樂(lè)于風(fēng)投一千多萬(wàn)美元來(lái)“保障”這一模式。
那么,在發(fā)飾行業(yè)長(zhǎng)期處于無(wú)品牌、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈的時(shí)候,流行美獨(dú)創(chuàng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式到底優(yōu)勢(shì)何在?
“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”探路消費(fèi)群
“買(mǎi)發(fā)飾,送服務(wù)”,有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)有機(jī)結(jié)合,讓消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)尚與實(shí)惠,消除商品購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂,使得消費(fèi)者的實(shí)際利益緊密聯(lián)系,讓服務(wù)所提升的軟價(jià)值立刻深入抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”是流行美在前人基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)的獨(dú)特銷(xiāo)售模式,十多年的成功經(jīng)營(yíng)歷程證明,這種模式已經(jīng)引領(lǐng)發(fā)飾銷(xiāo)售的新潮流,贏得了眾多顧消費(fèi)者的青睞。
和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,流行美的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者體驗(yàn)。流行美體驗(yàn)的是一種遭遇、經(jīng)歷和生活的結(jié)果。這樣的體驗(yàn)往往激發(fā)某種感覺(jué)、觸動(dòng)心靈以激發(fā)靈感。這時(shí),流行美正好把自身品牌與消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系了起來(lái),而且把消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景放置到了更廣泛的社會(huì)環(huán)境之中,去發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。它主要體現(xiàn)在:
1、提供消費(fèi)的情景
在信息時(shí)代,只有那些真正刺激顧客感覺(jué)、心靈和大腦,并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼,才能真正俘獲顧客的心志,得到他們的支持和認(rèn)可。營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能等,而要通過(guò)各種手段和途徑,來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。
2、感知產(chǎn)品附加值
飾品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來(lái)越高,有時(shí),產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小缺憾,便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的質(zhì)量感知,從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。而流行美實(shí)體產(chǎn)品懂得不僅要有功能質(zhì)量,還要具備能滿(mǎn)足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美等方面需求的感知質(zhì)量。
3、用服務(wù)傳遞忠誠(chéng)
由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性,服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。在服務(wù)過(guò)程中,企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外,完全可以有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。流行美的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的威力就在于使消費(fèi)者個(gè)人以個(gè)性化的方式參與事件其中,通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托,從而成為流行美品牌的忠誠(chéng)顧客。
4、樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力
流行美的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,它把消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過(guò)程,從物質(zhì)的功能和利益的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)移到了對(duì)情感更多滿(mǎn)足的層面,讓消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)設(shè)定的體驗(yàn),能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“價(jià)值邏輯”推動(dòng)市場(chǎng)
商業(yè)模式是企業(yè)的贏利邏輯,利潤(rùn)源于價(jià)值創(chuàng)造。營(yíng)銷(xiāo)模式是商業(yè)模式的重要手段和實(shí)現(xiàn)形式,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,是利潤(rùn)創(chuàng)造的價(jià)值邏輯。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒就認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從價(jià)值管理的角度來(lái)看,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是價(jià)值管理。它是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向,在外部環(huán)境不斷變化以及內(nèi)部要素不斷約束的經(jīng)營(yíng)條件下,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的戰(zhàn)略過(guò)程。而這些過(guò)程又是互為聯(lián)系,有機(jī)補(bǔ)充的。
品牌細(xì)分與定位
鑒于流行美體驗(yàn)性模式,一般沒(méi)有可以參考的對(duì)象。前期市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)形態(tài)研究顯得尤為重要,調(diào)研得知流行美的受眾人群相當(dāng)廣泛。通過(guò)對(duì)不同年齡、不同收入、不同文化程度目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查,流行美從消費(fèi)心理層面確立目標(biāo)消費(fèi)群體:她們是開(kāi)朗、自信,期望在日常和正式場(chǎng)合展現(xiàn)自身美麗的愛(ài)美女人。流行美創(chuàng)造的是一個(gè)“認(rèn)識(shí)美、發(fā)現(xiàn)美、感受美”的空間,它滿(mǎn)足了目標(biāo)群體熱愛(ài)美、希望展示美的心理,非常獨(dú)到貼切。
建立產(chǎn)品研發(fā)體系
凡在流行美購(gòu)買(mǎi)一次發(fā)飾品,就可免費(fèi)終身享受盤(pán)發(fā)和化妝服務(wù)。正是這種銷(xiāo)售方式的獨(dú)特性,決定了流行美必須有強(qiáng)有力的產(chǎn)品做支持,才能吸引消費(fèi)者達(dá)成二次或多次購(gòu)買(mǎi),最終獲得銷(xiāo)量提升。流行美從前期產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品概念挖掘、產(chǎn)品傳播推廣等方面建立了一套完善的體系,每個(gè)季度都有新品推廣亮相市場(chǎng)前沿。
終端形象系統(tǒng)建設(shè)
由于流行美所有的銷(xiāo)售行為都是在自己的連鎖專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)完成的,因此專(zhuān)賣(mài)店SI形象建設(shè)顯得非常關(guān)鍵。針對(duì)以前的流行美店面外觀普通、結(jié)構(gòu)布局不合理、環(huán)境氛圍不濃厚等現(xiàn)狀,流行美重新為其進(jìn)行店面形象整合,重新設(shè)計(jì)裝修后的店面形象充分體現(xiàn)了“美麗體驗(yàn)”的立體感,給人“專(zhuān)業(yè)服務(wù)”之感受,店內(nèi)視覺(jué)達(dá)到了“高貴、精致、典雅”的境界。
制造市場(chǎng)亮點(diǎn)
建設(shè)產(chǎn)品傳播推廣系統(tǒng),借助社會(huì)潮流走向發(fā)布時(shí)尚信息,保持公眾對(duì)流行美的口碑與關(guān)注。比如,流行美會(huì)在《優(yōu)雅》、《女友》等時(shí)尚雜志上宣傳造勢(shì),緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者眼球,因而顯得很有針對(duì)性;聯(lián)合同類(lèi)但不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的品牌,借助彼此優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大流行美的品牌知名度,比如與伊泰蓮娜聯(lián)合促銷(xiāo)。
(作者王新業(yè)為資深品牌研究專(zhuān)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人)
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