分析美國在線零售網站2009過得如何是一個很有趣的話題，因為很可能一些現在從美國電商市場總結出來的趨勢和經驗會重現在中國市場上。

　　在2009年年初，隨著美國整體經濟情況進一步惡化，購物者的消費力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售網站百強名單中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創新使得網絡購物用戶更忠誠、更健康，這也許正是被當前的惡劣大環境所逼出來的。

　　我們從今年的100大零售網站的創新中總結出了10條經驗：

　　一、真正和購物者“打成一片”

　　這是今年零售網站創意中最明顯的趨勢。一家專營鞋類商品的零售網站CEO說：“社會性網絡已經成為我們企業文化的一部分了，正如它已經成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣。”

　　這些百強熱榜上的商家不是只簡單做一個Facebook和Twitter頁面來撐門面，而是花心思讓用戶積極主動地訪問這些頁面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進行評分和分享，同時這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活躍的論壇討論。

　　很多零售網站也添加了更多社區互動功能，例如backcountry.com為每個使用真實姓名進行點評的用戶發送積分獎勵。

　　二、提供手機購物渠道

　　現在有超過100家零售網站支持手機購物，這一趨勢在2009年下半年明顯加快。僅Ebay一家估計2009年會有大約5億美金的銷售會來自手機。

　　這些零售網站也更多地開始利用手機特性來提供特色服務，例如Sears的手機購物app會根據手機內置的定位服務來為用戶推送本地獨享優惠，再如Amazon利用現在基本上所有電話都有內置相機的功能，讓在實體店鋪（或者其他線下場景中）里逛的用戶可以方便地用手機拍一張自己想要的商品照片，上傳后除了會將這張圖保存到購物app和Amazon網站上作為提醒外，Amazon還會嘗試從網站售賣商品中進行對比，如果有合適的會引導用戶購買。

　　三、為用戶提供專業建議

　　隨著規范和制度化管理的大型商場逐漸占領市場，購物者在線下購物中能獲得的專業化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網站正開始為購物者填補這里的空白。

　　例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運動服裝品牌Title Nine的網站上，除了傳統的用戶評論外，還招募了不同身材的測試人為每款運動胸圍的胸部支撐性做評級。

　　在時尚品牌Net-A-Porter.com的零售網站部，員工會認真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點細節都清楚專業地體現到商品詳情頁面中；Giggle則會從包括安全性和過敏考慮等10個因素來全方位地為想購置兒童用品的顧客提供測評。正是這些專業的建議使得這些零售網站脫穎而出。

　　四、讓網站導航和指引更好用

　　零售網站百強的導航欄上購物者會輕易地看到比以前更多的信息，以SunGlassHut為例，用戶將鼠標移到“形狀(Shape)”下就會看到一些最受歡迎的太陽鏡外形分類。

　　ToysRUs則為給兒童挑選禮品的購物者專門做了一個圖形化的檢索工具，只要通過四步簡單的選擇，就能為不同類型（甚至包括性格上是更偏創意型或者更偏運動型）的孩子們找到合適的商品。

　　一些旗下擁有不止一個網站的商家也在更好地利用導航來進行整合，例如Hayneedle擁有225個專門為細分市場設計的購物網站，其中五花八門，無奇不有，例如“吊床.com”和“飛鏢盤.com”, 巧妙地利用了站內導航將它們歸類到主站的不同欄目下。

　　五、將購物體驗個性化

　　每一個購物者都是獨特的，零售百強網站在定制個性化購物體驗上做了很好的嘗試。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據IP地址判斷其所在國家這些常規功能外，例如在Clinique.com，購物者可以通過做一個10步驟的調查來找出最適合自己個性需求的護膚產品。每一步的調查中還有倩碧的專業保養咨詢師協助指導（動畫），這些咨詢師的形象當然會根據區域的不同而進行定制。

　　六、讓原本困難的購物決策變得簡單

　　如果你想在院子里搭建一個遮陽涼棚（Gazebo），這個購買決策哪怕身處線下實體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations會在網站上一步步引導用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己（大小、材料、設計等），并且在每一步中都清晰地列出全部相關花費，這樣阻礙用戶下購物決策的因素會逐步變少。

　　同樣，對家里的窗戶進行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測量合適的長寬，什么樣的顏色和現有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor的購物引導就是特別為此設計的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關配件和嘗試顏色搭配。

　　一到年底就會有不少企業的行政秘書們因為要采購大量新年禮物贈送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在網站上就專門為這些商務訂單用戶提供了一個貼心工具，只要簡單輸入公司今年需要贈送禮物的客戶數和預算總數，Godiva就會根據這些條件建議出的相應的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個公司客戶手中。

　　七、利用個人魅力創造銷量

　　利用出眾的個人品牌和魅力來使得購物網站更人性化也是一條創造獨特競爭優勢的招數，例如發型專家Ouidad在自己創立的網站上大談作為一個卷發女性長大的經驗，通過樹立起自己作為“卷發女王”的個人形象來更好地吸引其他卷發用戶來購買護發相關商品。

　　再例如來自紐約的全球頂尖潮流百貨Barneys的購物網站上則嘗試利用其創意總監Simon Noonan的名氣來助威（此人是紐約最著名的時尚潮人之一），網站的導航菜單字樣還直接用了Simon Noonan的書寫體。

　　八、創造購物的緊迫感

　　一些購物網站通過采用封閉會員制的方式來讓高端時尚品牌低調地賣掉自己的過剩商品，這個模式在2009年獲得了不錯的發展。例如Gilt.com上的商品只售賣36個小時，并且通過日歷的模式讓會員看到未來一段時間要出售的商品，成功地創造了緊迫感。

　　Woot是另一個成功案例，這里會每天按照固定價格出售一件商品，但是用戶無法看到到底還有多少庫存，因此會擔心如果自己下單晚了就會買不到。

　　九、實體店和零售網站聯動

　　很多連鎖品牌已經開始更多地嘗試如何將自己現有的實體店面和零售網站結合產生聯動效應。線上購買的商品如果不滿意可以直接到線下實體店退換的支持已經成為標配（相比之下這個點在中國市場實現還很難），服裝品牌Old Navy的做法是在線上零售網站隱藏了一些只能在線下店鋪使用的優惠券，而且還添加了一些社會性互動因素——購物者每周可以選擇將一張專屬優惠券共享給自己在Facebook上的一個好友。

　　十、滿足對價格敏感的用戶

　　對于這類型的用戶，一些專門定位為線上折扣店的網站會特別將優惠比例在商品上清楚地列出，以強調價格優勢。但是電器銷售網站百思買（Best Buy）采取了另外一個方法來變相解決這個問題——讓用戶為一些自己特別想買的高價商品創造一張“協力卡（Pitch In Card）”，將這張卡轉發給自己的親戚和好友后，他們可以自行往這個協力卡賬戶上貢獻一定的金錢，到了最終購買的時候用戶可以直接將自己的錢加上協力卡中的錢一起使用，這個創意比美國很多網站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更進一步了。

　　最后要特別點名表揚的是美國新蛋網（美國第二大的純在線零售網站，主營3C數碼）在為協助盲人更好地進行電子商務購物方面的工作，新蛋網因此在2009年成為第一家通過美國盲人協會金牌認證的電子商務商家，類似這樣的社會善舉也希望能從更多的在線零售網站上看到。

　　特別點評：中國網售市場，仍在價格戰泥潭中。

　　在美國線上購物已經滲透到人民生活的方方面面（例如電子商務網站融合到SNS中和日益蓬勃的手機購物趨勢），并且涵蓋了各個細分領域（例如遮陽涼棚這些領域都有專屬網站服務）。

　　反觀中國網售市場，可謂喜憂參半。

　　一方面，中國網售市場增速驚人，部分優秀創意已經在中國市場看得到苗頭；但是，整體上還停留在價格戰的泥潭中。

　　好的方面，品牌和SNS的結合已經出現了不少嘗試，例如騰訊Qzone品牌空間上，已有大批知名品牌和支持者或潛在購買者互動，而網絡服裝品牌凡客誠品也和QQ秀商城合作推出了專屬虛擬服裝，希望借此聯動推動實體網店銷量。

　　在如何借助個人魅力來創造銷量上，臺灣電子商務領軍者之一PayEasy則做了好榜樣，PayEasy憑借獨家代理新一代美容教主牛爾自研品牌系列而發家致富，嘗到了甜頭的PayEasy在和牛爾分手后就繼續打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陳思璇等都被網羅到旗下推出個人品牌商城。

　　另外一個明顯弱于美國市場的情況是基本上沒有連鎖品牌能夠實現線下實體店和網上零售渠道的聯動效應，最主要問題是如何平衡線下線上渠道關系，因為整體看目前電商渠道雖然發展迅速，但和傳統線下渠道相比總量還是太小，因此強勢的線下經銷商群體自然會抵制想依靠較低價格吸引顧客的線上經銷商，例如一律對來驗貨的網購用戶將本來確實是正品的說成是假貨，而顧客想將網上商品退換到實體店就更甭想了。
　　（銷售與市場 張威）