本期話題：

　　王店長的藥店對面最近新開了一家藥店，甫一開業，該店就擺出一副咄咄逼人的態勢，又是促銷，又是降價，從王店長這里挖走了不少顧客。看著天天下滑的營業額，王店長急得像熱鍋上的螞蟻，究竟該怎么辦呢?

　　主持人：桃子夭夭

　　嘉 賓：燕子：山東某藥店店長

　　王獻波：洛陽明康藥業有限公司行政部

　　朱麗華：山東益壽堂藥業有限公司46分店店長

　　江 珊：江蘇某藥店店長

　　店長支招

　　桃子夭夭：面對競爭對手咄咄逼人的促銷招數，大家認為王店長應該如何接招呢?

　　招術一：進行差異化競爭

　　燕子：王店長可進行差異化競爭。新開藥店舉行促銷活動，不可能所有藥品均實行降價，王店長應及時了解新藥店的降價品種及降價幅度，并有針對性地舉行促銷活動：對其降價品種可以同價或略低價進行銷售，同時選擇一些新開藥店未降價品種、季節性品種進行降價銷售，如此既可盡量避免惡性競爭，又可更好地打壓對手，吸引顧客的眼球。

　　桃子夭夭：如果爭鋒相對的促銷不奏效怎么辦呢?

　　招術二：主動伸出橄欖枝

　　王獻波：筆者認為王店長不宜隨便跟風，而應以“和”為貴。

　　首先，“靜觀其變”其實不失為一種營銷策略。因為“降價促銷”是大多數門店開業之時必用的“三板斧”之一，旨在吸引人氣，但這種“賠本賺吆喝”的促銷持續時間一般也就1周左右，之后就會逐漸恢復正常營業。等競爭對手促銷降溫后，王店長可以根據自身藥店的實際情況，做一些更有針對性的“補救工作”，如對會員進行電話回訪，開展相應的增值服務，凸顯自身的服務優勢，這樣既不會引發新一輪的“價格戰”，又可挽回營業額下滑的頹勢。

　　其次，主動示好，爭取言和。王店長只要能主動示好，運用好談判的技巧，說服對方也不是一件難事。一是要向對方“曉之以理”：如果雙方繼續無序競爭，大打價格戰，對雙方都不利;二是坦誠提出“優勢互補”的競合策略：每一家藥店經營的定位、優勢和品種都是不同的，對于一些共有品種，兩家藥店在促銷時“不要撞車”，而對于各自的“獨有品種”，則不必用來促銷。

　　桃子夭夭：如果對方藥店并不接受王店長主動伸出的橄欖枝怎么辦呢?

　　招術三:不妨來招太極拳

　　朱麗華： 我認為王店長既不必硬碰硬，也不必過于恐慌，應根據自身實際，做到轉方式、調結構。

　　首先是重新制定藥品價格策略。依據市場供求和自身實際，對藥品價格進行微調，對顧客反映價格較高的，加大降價幅度，對藥店獨家代理的品種，則可適當上調。同時，制發宣傳單，將價格變動的重要信息傳遞給顧客。此為太極拳中的“軟中帶硬”。

　　其次，開展老顧客回饋活動。新藥店的“七寸”在于其沒有老顧客，王店長所在藥店可加大對老顧客的回饋力度，如購藥實行優惠、開展送藥上門服務、聘請名中醫坐堂等內容豐富的活動，重新拉回流失的顧客。此為“袖里藏針”。

　　三是開展藥店形象宣傳。可以通過廣播、電視或是網絡，采用案例方式，用專題軟文形式，突出宣傳藥店的“便民故事”，樹立藥店的正面形象。同時，要清醒地認識到，藥店經營是需要成本的，受經營資金所限，新藥店瘋狂促銷活動一定不可能長時間搞下去，王店長需要做的就是抓好細節管理，等待反擊的機會。此為“伺機而動”。

　　桃子夭夭：競爭已不可避免，王店長應怎樣增強自己的實力與對手抗衡呢?

　　招術四：提升服務是根本

　　江珊：現在，藥品零售市場的競爭尤為激烈，如果采用傳統的“打折促銷”或者“買贈活動”來恢復人氣，也許只能起到短期效應，因為這些方式很容易被競爭對手復制，而藥店的“服務”能力卻不易被對手復制。

　　提高藥店的服務能力要從改善“硬環境”和“軟環境”兩方面入手：先說硬環境。第一要完善藥店經營的品種品規，滿足客戶多元化需求。只要你的品種比對方多，做到“你無我有，你有我優”，就一定能吸引一批忠實顧客;第二要提升藥店的層次，比如在裝修格局上，要突出自己的個性，燈光設置要合理，貨架間距要適中，藥品堆頭要醒目，櫥窗設計要明快，同樣能提高藥店的吸引力。

　　再說軟環境。也就是藥店能為消費者提供什么樣的服務，這其中最關鍵的兩點是店員的禮儀水平和專業水平。店員良好的禮儀能使消費者置身于一個溫馨喜悅的消費環境中，如沐春風，有利于消費成交。其次，店員的專業水平是提高藥店推薦可信度和成功率的關鍵，如果店員對顧客的提問總是一問三不知，恐怕再促銷，也難以達到理想的效果。

　　專家點睛

　　桃子夭夭：以上四位嘉賓給出的建議，既有短期應對之招，又有長期經營之策，可以說各有各的優點。下面就讓我們來聽聽專家的意見。

　　智勇雙全者勝

　　貼身開店，未必是壞事。在全國，除了上海、北京這樣較為特殊的城市以外，新開藥店幾乎都沒有什么距離限制。貼身開店，似乎也是一種常態了。從大的方面來講，這種近距離扎堆開店的現象也沒有什么不好，它有可能形成聚群效應。其次，競爭對手捉對廝殺，乃至肉搏，更有利于藥店的發展。從前些年筆者實地調查過的事例來看，除了一部分敗下陣來，成為競爭中的犧牲品以外，大部分貼在一起的藥店，經過一段時期的貼身肉搏后，只要它們能挺住，活下來，其生存都不會有問題，且會發展起來。道理很簡單，一時的強者，不一定是永遠的強者;一時的弱者，只要善于學習，也會由弱變強。

　　另外，按照我們所說的商圈營銷和競爭的本質來看，兩個或多個藥店在商圈里展開競爭，越激烈對消費者越有利，越激烈對商圈顧客的吸引力就越大。從這個角度上說，也只有這樣的競爭，才可能產生真正的差異化經營和不同的定位。

　　具體到王店長在這場競爭中的策略，筆者要給他支招的話，很簡單：

　　1.要摸清情況，搞清楚對方的強項和弱項。同時，也要搞清楚自己在這場競爭中的優勢和劣勢。所謂“知己知彼百戰百勝”，而以己之長攻其所短，是一條基本原則。筆者前段時間去過一趟長沙，在主城區的某個街區曾經觀察過相隔不到20米的一家大藥店和雙舟大藥房，表面上看大藥店很強大，但這家雙舟店卻在品牌營銷和品牌管理方面做出了自己的特色。據筆者的觀察和多方查證，一段時間較量下來，雙舟店的營業額和人氣等，均超過了這家名聲在外的大店。

　　2.在學習中超越。無論是營銷策略，還是經營管理、品類分析，這樣近距離與對手相處，我們絕對可以很快發現和學習模仿。學習有許多種，依樣畫葫蘆?還是創造性地學?公開地學還是偷偷地學?總之，是要學其所長。學習的目的不是簡單地模仿而是為了超越。最近筆者到浙江指導一家門店，它的旁邊是海王星辰。海王星辰許多標準化的細節，它肯定一時是學不來的。但它的一些促銷形式和陳列，的確是可以學習借鑒的。這家門店是典型的社區店，店長在這里通過3年的經營，積攢了不少人脈，而這正是這家海王星辰所沒有的——學習借鑒海王星辰的長處，用自己已有人脈資源，包括老顧客作為突破口，這家藥店制訂了反擊計劃。

　　綜上所述，藥店在近距離肉搏中，除了要有勇者的膽略，還要有智者的頭腦，智勇雙全，才能最終勝出。
　　（作者代航系中智藥業集團(連鎖)顧問）
　　（醫藥經濟報）