新世紀(jì)盡管才剛剛開(kāi)始十年，在中國(guó)化妝品店的本輪競(jìng)賽上許多沖在前方的選手似乎已經(jīng)聽(tīng)到臨近終點(diǎn)的槍聲：一場(chǎng)才開(kāi)始不久的競(jìng)賽已經(jīng)邁入沖刺階段。

　　對(duì)于這樣一些剛剛甩掉了區(qū)域部分對(duì)手，才搶入正式賽道的選手而言，接下來(lái)這一輪競(jìng)賽將更加慘烈。因?yàn)檫@些化妝品店深知，盡管經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)洗禮與經(jīng)濟(jì)危機(jī)淘揀，新十年即將迎接的卻是從未經(jīng)歷過(guò)的市場(chǎng)變革、空前強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與無(wú)比挑剔的資本市場(chǎng)的三重檢驗(yàn)，誰(shuí)將有機(jī)會(huì)沖過(guò)終點(diǎn)才決定這場(chǎng)競(jìng)賽的最終結(jié)果。

　　雖然我們無(wú)法提前對(duì)結(jié)果進(jìn)行預(yù)判，但我們可以預(yù)見(jiàn)，在這場(chǎng)競(jìng)賽的過(guò)程中必將產(chǎn)生本土化妝品店的“蘇寧、國(guó)美”。本土化妝品店的“單店十年”已經(jīng)過(guò)去，2010中國(guó)化妝品店即將開(kāi)啟“連鎖元年”。面對(duì)即將來(lái)到的連鎖十年我們不妨作為如下大膽猜想：　　

　　猜想一：化妝品單店成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之窗即將關(guān)閉

　　2000-2009年的新世紀(jì)十年，是本土化妝品單店成長(zhǎng)的“黃金十年”。歷史證明之所以有本土化妝品店成長(zhǎng)的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長(zhǎng)的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現(xiàn)的“窗口期”。在這個(gè)黃金十年中所有化妝品單店業(yè)者都在共同分享一份時(shí)代賜予我們的盛宴。

　　——伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，消費(fèi)迅速升級(jí)，化妝品需求快速放大，化妝品價(jià)格迅速提升。在眾多本土專營(yíng)店品牌的協(xié)力推動(dòng)下，原有的大眾日化商品的利潤(rùn)格局被打破，化妝品店捕捉到需求市場(chǎng)同時(shí)與也掘取了寶貴的第一桶金。

　　——上世紀(jì)九十年代后二三級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)百貨店紛紛倒閉，普通超市無(wú)法提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，加之此類市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不充分，國(guó)際化妝品連鎖企業(yè)多集中在一二級(jí)市場(chǎng)，由此留下的空白，給本土化妝品店的生長(zhǎng)讓出了全新的市場(chǎng)空間。

　　——由于化妝品銷售對(duì)服務(wù)與品質(zhì)有更高要求，一旦形成購(gòu)買(mǎi)偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現(xiàn)出充分本土企業(yè)的靈活性，充分利用社區(qū)客情資源加之稅收等系列優(yōu)惠，為后續(xù)成長(zhǎng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　可以說(shuō)過(guò)去的十年是單店蓬勃生長(zhǎng)的十年，是單店逐步發(fā)展壯大的十年。超過(guò)十萬(wàn)計(jì)的本土化妝品店正是抓住了這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期而四出播撒開(kāi)來(lái)。“投資少賺錢(qián)快，化妝品行業(yè)處在暴利時(shí)代”，這是部分行外人士的神話，“想賺錢(qián)就開(kāi)店，開(kāi)店就開(kāi)日化店”，這甚至是許多行內(nèi)人的共識(shí)。發(fā)展既然是窗口，就不可能永遠(yuǎn)都會(huì)敞開(kāi)。當(dāng)時(shí)空轉(zhuǎn)移到2010年時(shí)，傾聽(tīng)店鋪的聲音，我們卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土化妝品店正在經(jīng)歷一次歷史性的轉(zhuǎn)變。　

　　在“形勢(shì)大好”的鼓噪聲中我們清晰的看到越來(lái)越多的陰影正籠罩在本土化妝品店的上空。近20年來(lái)中國(guó)成功本土企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“機(jī)會(huì)主義”，是在急劇發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)中順應(yīng)渠道變革、消費(fèi)變革、社會(huì)變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。如果說(shuō)眼光與機(jī)遇是化妝品單店過(guò)往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說(shuō)面對(duì)下一個(gè)十年其實(shí)我們已經(jīng)遇到了一個(gè)更大的問(wèn)題，那就是在中國(guó)化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場(chǎng)開(kāi)始成熟的狀況下，“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)結(jié)束！如何在“后圈地時(shí)代”實(shí)現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍，將是本土化妝品店新十年的努力方向。

　　十年前，美程董事長(zhǎng)井巖曾有一個(gè)預(yù)測(cè)：中國(guó)的化妝品專營(yíng)店會(huì)迅速成長(zhǎng)、發(fā)展，其增長(zhǎng)速度和最終形成的整體市場(chǎng)規(guī)模要超過(guò)其他的化妝品終端業(yè)態(tài)。如今的市場(chǎng)發(fā)展正在證實(shí)這一預(yù)言。十年后，所有這一切又在進(jìn)行另一場(chǎng)預(yù)測(cè)：本土化妝品店單店成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之窗正在徐徐關(guān)閉，傳統(tǒng)化妝品店的“黃金十年”已經(jīng)宣告結(jié)束。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在本土化妝品店繼續(xù)登頂?shù)倪^(guò)程中，并不是所有的本土門(mén)店都有機(jī)會(huì)與我們一起見(jiàn)證最高處的風(fēng)景，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)遇到自身難以克服的挑戰(zhàn)，因?yàn)楸就粱瘖y品單店成長(zhǎng)的黃金十年已經(jīng)結(jié)束！　　

　　猜想二：化妝品單店主導(dǎo)的市場(chǎng)格局必將改變

　　在化妝品店成長(zhǎng)的“黃金十年”中，一個(gè)在數(shù)量上超過(guò)十萬(wàn)家店鋪，在分布上遍布中國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落，在規(guī)模上超過(guò)數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面。在這一進(jìn)程中化妝品店也正在悄然經(jīng)歷幾個(gè)重要階段。

　　第一階段：?jiǎn)蔚辏荒壳霸诒就粱瘖y品店中超過(guò)70％正處于這一階段，它們普遍門(mén)店產(chǎn)出不高，進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，自身實(shí)力不夠，是本土化妝品店的底層力量；

　　第二階段：多店；很多單店尤其是經(jīng)營(yíng)超過(guò)一定時(shí)間，生意較好的單店盡管沒(méi)有太明確的連鎖戰(zhàn)略，但出于對(duì)利潤(rùn)的天然追逐，紛紛開(kāi)出幾家分店，從而具備連鎖店的雛形，目前各地20％的本土化妝品店正處于這一階段；

　　第三階段：區(qū)域連鎖店；經(jīng)歷過(guò)多店階段后，許多化妝品店開(kāi)始自發(fā)的采取一定的連鎖經(jīng)營(yíng)措施，通過(guò)在核心區(qū)域集中開(kāi)店而成為某一市場(chǎng)占有率較高的連鎖店，目前不到5%的本土化妝品店正處于這一階段；如福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛(ài)等；

　　第四階段：跨區(qū)域連鎖店；擁有較為明確的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠跨越傳統(tǒng)的中心區(qū)域，向外擴(kuò)張并達(dá)到一定數(shù)量的連鎖店；只有如千色店、嬌蘭佳人、如金甲蟲(chóng)、紅太陽(yáng)、歌詩(shī)瑪、美程、保定東大、惠之林、百分女人等，不到1％的本土化妝品店正處于這一階段；　

　　第五階段：全國(guó)性連鎖店；有了非常成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不僅在區(qū)域上遍布全國(guó)主要市場(chǎng)，更形成明確的規(guī)模效應(yīng)，而成為全國(guó)性的連鎖店；目前全國(guó)也僅僅只有屈臣氏、絲芙蘭等極為個(gè)別的國(guó)際連鎖店達(dá)到這一階段。

　　在當(dāng)前中國(guó)化妝品店總數(shù)中超過(guò)95％以上均為單店，這是在市場(chǎng)盲目擴(kuò)張中的一種必然結(jié)果。縱觀中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)擁有30萬(wàn)家藥店中，超過(guò)半數(shù)近16萬(wàn)家為連鎖藥店，在中國(guó)家電行業(yè)中，僅蘇寧、國(guó)美就占據(jù)超過(guò)70%的零售份額。可以判定，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，單店主導(dǎo)的局面不可能永遠(yuǎn)存在下去，經(jīng)過(guò)此番市場(chǎng)掏撿后將有一批具有實(shí)力與遠(yuǎn)見(jiàn)的化妝品店會(huì)快速成長(zhǎng)起來(lái)，迅速推進(jìn)連鎖事業(yè)，完成市場(chǎng)格局的重新排布。可以預(yù)見(jiàn)10年后，到2020年，中國(guó)連鎖化妝品店將起碼占到化妝品店總數(shù)的30-40%，目前化妝品店店主中最多只有30-40%屆時(shí)有機(jī)會(huì)維持經(jīng)營(yíng)下去。以連鎖為主導(dǎo)的化妝品市場(chǎng)格局必將來(lái)到！　

　　猜想三：本土化妝品店未來(lái)成長(zhǎng)必須打破連鎖困局

　　透過(guò)化妝品店經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)階段我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)本土化妝品店止步于多店階段！連鎖戰(zhàn)略是對(duì)連鎖企業(yè)的謀略，是對(duì)連鎖門(mén)店長(zhǎng)期發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等方面的整體性、系統(tǒng)性、根本性問(wèn)題的計(jì)謀，是影響連鎖企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展、持續(xù)擴(kuò)張與盈利的最重要的決策參照系。從目前看本土化妝品店的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的缺位實(shí)際上才是成為制約企業(yè)發(fā)展的最大障礙。具體體現(xiàn)在：

　　障礙一，拓展乏力；傳統(tǒng)自我積累型的店鋪擴(kuò)張模式難以支持連鎖門(mén)店快速擴(kuò)張的資金要求，在沒(méi)有充足資金保障下，經(jīng)營(yíng)者必然短視，注重短期當(dāng)前利益，也就自然無(wú)法站在全局高度把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模；

　　障礙二：坪效過(guò)低；目前大多數(shù)化妝品店在核心市場(chǎng)、在二級(jí)市場(chǎng)以下區(qū)域、在地租不高的商業(yè)地帶經(jīng)營(yíng)尚可，一旦向其他市場(chǎng)拓展馬上遇到坪效過(guò)低的突出問(wèn)題，無(wú)法與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)拿到更好的商業(yè)地段，即使拿到也面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力；

　　障礙三，店銷下降；經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于門(mén)店沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的選址模式、沒(méi)有普遍適應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)，沒(méi)有核心與獨(dú)家商品，沒(méi)有核心的銷售團(tuán)隊(duì)，結(jié)果是開(kāi)店越多但單店銷量越低，利潤(rùn)越低，根本沒(méi)有形成規(guī)模效益；

　　障礙四，連而不鎖；總部根本無(wú)法對(duì)區(qū)域門(mén)店實(shí)施有效督導(dǎo)與管理，部分開(kāi)展連鎖加盟的店鋪發(fā)現(xiàn)，加盟客戶不到半年就會(huì)自立門(mén)戶，結(jié)果造成門(mén)店管理失控，開(kāi)店越多關(guān)店更多；

　　障礙五，人才匱乏；開(kāi)店初期沒(méi)有人才，用老婆、用親戚、用朋友管店的方式進(jìn)入連鎖階段后開(kāi)始失效，傳統(tǒng)的家族化的店鋪管理模式無(wú)法為連鎖經(jīng)營(yíng)提供充足的人才儲(chǔ)備；　

　　障礙六，難以跨區(qū)；許多門(mén)店根本不注重研究區(qū)域消費(fèi)者特征，一旦離開(kāi)本土市場(chǎng)，立馬失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，馬上面臨水土不服，致使出現(xiàn)門(mén)店銷量與管理半徑呈反比的怪圈；

　　究其根本核心正是由于本土化妝品店在通向連鎖的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，無(wú)法躍過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻，更談不上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)建全國(guó)品牌。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏1989年進(jìn)入中國(guó)，截止2005年用了16年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)開(kāi)店100家。然而到2009年歲末，時(shí)間只過(guò)去四年屈臣氏卻實(shí)現(xiàn)開(kāi)店500家，在2011年將實(shí)現(xiàn)開(kāi)店1000家！從開(kāi)店100家到1000家僅僅6年，這不僅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的巨大成功。本土化妝品店要想能在未來(lái)生存下去必須抓住歷史機(jī)遇，打破連鎖經(jīng)營(yíng)的困局，堅(jiān)定不移的推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略！　　

　　猜想四：擁有清晰連鎖模式的化妝品店必將實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展

　　在與許多連鎖化妝品店溝通中，沒(méi)有人不想實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，但問(wèn)題是為什么許多本土化妝品店經(jīng)營(yíng)超過(guò)十多年還是十幾家店鋪，幾十家店鋪，為什么他們就不能實(shí)現(xiàn)快速拓展？要想實(shí)現(xiàn)“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個(gè)清晰的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，可快速?gòu)?fù)制的盈利模式。許多本土化妝品店在發(fā)展初期大多是隨性發(fā)展，拍腦袋決策，但運(yùn)作到連鎖經(jīng)營(yíng)階段由于沒(méi)有形成清晰模式而必然遭遇發(fā)展挫折。化妝品店的可復(fù)制的連鎖經(jīng)營(yíng)模式必須清晰回答四個(gè)問(wèn)題：

　　第一個(gè)問(wèn)題：賣給誰(shuí)；零售定位核心是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群；化妝品店的目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，這是一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)定位與業(yè)態(tài)選擇最核心的問(wèn)題。我們的目標(biāo)顧客到底是時(shí)尚白領(lǐng)、青年學(xué)生還是家庭婦女？我們定位人群到底是中低收入還是中高收入？這些顧客的生活形態(tài)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣到底怎么？所有的一切都有待我們給出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年學(xué)生，絲芙蘭定位時(shí)尚白領(lǐng)，世界上從來(lái)沒(méi)有最好的定位，只有最適合的定位，這對(duì)每一個(gè)連鎖化妝品店而言同樣是真理。

　　第二個(gè)問(wèn)題：在那賣。零售業(yè)中曾經(jīng)流行過(guò)如此一句話——零售最重要的是什么，第一是選址，第二是選址，第三還是選址。我們到底選址是在城市還是農(nóng)村？到底是一二級(jí)市場(chǎng)還是三四級(jí)市場(chǎng)？到底是商業(yè)區(qū)還是居民社區(qū)？到底是購(gòu)物中心還是現(xiàn)代商超？對(duì)化妝品店以及幾乎所有零售業(yè)務(wù)而言，選址對(duì)生意的影響超過(guò)70%。歌詩(shī)瑪將店鋪與樂(lè)購(gòu)捆綁，億莎將店鋪全面進(jìn)駐購(gòu)物中心，百分女人選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心，越清晰的選址模式越可復(fù)制，這從它們近年的發(fā)展速度可見(jiàn)端倪。

　　第三個(gè)問(wèn)題：賣什么。零售中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接影響顧客進(jìn)店率與客單價(jià)，影響門(mén)店經(jīng)營(yíng)的直接成效。我們到底是采取前店后院，還是單純零售模式？我們到底是經(jīng)營(yíng)化妝品還是個(gè)人護(hù)理用品？我們到底需不需要經(jīng)營(yíng)女性飾品、食品、日用品？我們?cè)诮?jīng)營(yíng)名品同時(shí)到底是否需要經(jīng)營(yíng)自有商品？賣什么決定了門(mén)店的的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)表現(xiàn)，是零售經(jīng)營(yíng)中最多變化的因素。從屈臣氏賣水、萬(wàn)寧賣電池、到千色店賣飾品、內(nèi)衣，再到眾多連鎖化妝品店開(kāi)始引進(jìn)香水、化妝工具，商品上的嶄新嘗試將推動(dòng)店鋪定位的差異化。

　　第四個(gè)問(wèn)題：怎么賣。當(dāng)零售店確定商品后，適合的店面管理與零售體驗(yàn)決定店鋪的利潤(rùn)。我們到底是寬敞大店還是溫馨小店？我們到底是采用開(kāi)放貨架還是封閉柜臺(tái)？我們到底是統(tǒng)一店鋪形象還是突出品牌為主？我們到底是嚴(yán)守價(jià)格還是突出折扣？我們到底是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)商品？如何賣的本質(zhì)是一門(mén)零售的技術(shù)，只有把這門(mén)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化并執(zhí)行好才可能實(shí)現(xiàn)連鎖店鋪的擴(kuò)張。

　　簡(jiǎn)而言之，怎樣的連鎖商業(yè)模式才能快？簡(jiǎn)單才能快。因?yàn)楹?jiǎn)單的才能連鎖，設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡(jiǎn)單、清晰的回答連鎖模式的以上四點(diǎn)才可能成為成熟的商業(yè)模式，才可能被拷貝、被復(fù)制。如果連你自己不能簡(jiǎn)單概括你自己的商業(yè)模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開(kāi)出50家店鋪的歌詩(shī)瑪一直強(qiáng)調(diào)“單店的可拷貝性”正是這個(gè)道理。歌詩(shī)瑪?shù)某晒υ谟诶迩辶四Ｊ剑�才�?shí)現(xiàn)了空前的速度。

　　可以預(yù)見(jiàn)2010-2020年，將是本土連鎖化妝品店快速成長(zhǎng)的“連鎖十年”，連鎖店將在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越高的份額。在邁步連鎖十年進(jìn)程中，如何迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模，成為每一個(gè)連鎖化妝品店需要深入考慮的問(wèn)題。對(duì)許多從事多年化妝品連鎖店經(jīng)營(yíng)的業(yè)者從2010年開(kāi)始也許會(huì)發(fā)現(xiàn)：在過(guò)去十年經(jīng)營(yíng)化妝品店得“化妝品”者得天下，在未來(lái)十年將是得“連鎖”者得天下！

　　中國(guó)正處于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)，消費(fèi)類產(chǎn)品的需求會(huì)呈爆炸式增長(zhǎng)，很多領(lǐng)域都蘊(yùn)含著建立帝國(guó)的機(jī)會(huì)。化妝品連鎖店產(chǎn)品行業(yè)充滿巨大機(jī)會(huì)，已經(jīng)具備了“行業(yè)大、增長(zhǎng)快、轉(zhuǎn)型期、競(jìng)爭(zhēng)弱”等產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的基本特質(zhì)。本著“更快、更高、更強(qiáng)”的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，本土化妝品店就有機(jī)會(huì)拋離眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成就化妝品店領(lǐng)域的“蘇寧、國(guó)美”！
　　（作者：吳志剛）