傳統零售企業進軍網上電子商務，最關鍵是做好新的服務體系的搭建。

　　傳統零售企業進軍電子商務的大潮已掀起，它是未來的一種趨勢嗎？傳統零售的電子商務平臺如何與市場上其他網上銷售平臺抗衡，展開面對面的競爭？帶著這些問題，《CIO INSIGHT/信息方略》記者采訪了北京大學創新研究院執行院長蔡劍，他主要研究領域包括電子商務、電子政務等，曾經負責商務部中國電子商務報告國際電子商務研究分課題，以下是經過編輯的對話。

　　CIOI：你如何看待傳統零售企業進軍電子商務？

　　蔡劍：我覺得這是一個大趨勢。因為商業的核心是服務，利用互聯網降低服務成本是必然的趨勢。傳統的實體店，其價值更多的體現在產品和營銷的結合。而現在的營銷，很多時候也是通過互聯網來做的，相比面對面銷售而言，降低了交易成本，所以這肯定是大趨勢。在國外，十年前基本上都是這樣的情況。

　　你認為傳統零售業來做電子商務的優勢是什么？

　　傳統的零售業也是從小做大的，這離不開國內市場的發展。傳統零售業的價值和優勢在于，對于那種需要快速使用的產品，需要在住宅附近就有這樣的服務，用電子商務來買就比較麻煩。另外，客戶在門店購物本身是一種享受，是一種生活方式，這個價值是存在的。而對于大宗的或者大批量的商品，消費者可以等待，這時電子商務的優勢就體現出來了。另外還有一些小產品在門店銷售比較慢，而且門店的展示空間有限，在網上是一個無限的商城，所以放在網上銷售。從這個方面看，這個趨勢是明顯的。

　　而傳統零售業來做電子商務，更多的是把實體店的優勢放到網上，比如說會員、增值服務、積分。他們遇到的困難是渠道沖突，一種商品是在網上賣還是在實體店賣，它要分的很清楚。

　　另外它需要對服務模式進行創新。比如在中國，結婚的時候我們要送紅包，而在國外，他們習慣于送東西。國外有人在網上做一個結婚送禮網站，一對夫妻在實體店把他們所有需要的東西都看好后，在網上下訂單，利用百貨加連鎖的方式直接把所需要的東西交付給用戶。這些服務需求跟實體店是有關聯的，網絡分布的廣泛程度和貼近消費者的程度還是掛鉤的，更親切一些。

　　傳統零售企業做網上電子商務，需要有什么樣的改變？

　　開辦網上銷售平臺，重要的是對顧客的把握。淘寶網每天都有上百萬人訪問，其它網站可能有幾萬人、幾千人，即使賣同樣的東西銷售量是不一樣的。網上商城跟普通的商場有著根本的區別，傳統商店就是一個百貨商店，它是一種單對多的模式，我是賣家，很多買家來購買。而在網上是多對多和多對單的模式，這時業務模式就有了變化。這種變化帶來的銷售效果、銷售效率、促成交易的速度都不同了。

　　所以如果門店或者百貨商店僅僅是把店搬到網上去，并不能帶來很大的提升。它需要思考一個新的服務體系的搭建，這是企業核心競爭力的問題，并不是所有的百貨商店都能做到的。企業如何改革、創新、變化是一個很重要的課題，要因勢利導的改變，企業就有駕馭的能力。“成也蕭何敗也蕭何”，往往企業過去的一個成功的點，可能就是未來不適應的點�；ヂ摼W的導入，網民數量的增多，年輕人思想的活躍，這都帶來了很多不同的變化，企業應該主動應對、迎合或者說是引領這樣一個變化。企業如何對各方面的知識進行充分地了解，從員工到流程到服務體系，都要做一種戰略上的調整。

　　傳統零售業進軍電子商務取得成功的必備條件是什么？

　　先進技術的運用是必不可少的，很多企業做電子商務就是做技術。實際上技術創新本身就很強大，但單獨靠技術創新是不能產生市場效果的，需要跟整個商業模式的創新結合起來。所以傳統零售要想取得電子商務的成功取決于兩個人，一個是CEO，他對未來商業模式的理解是不是到位，是不是有足夠的決心；另一個人就是CIO或者是COO。不管從技術還是實踐來看，這兩個人如果都做的很好，取得成功的概率就會很大。

　　從哪些方面來評價網上商城的成�。�

　　有很多指標，我曾經提出“互聯網電子商務價值模型”其中包括三要素，一個是交易盈利性；第二個是交易的活躍程度；第三個是交易的客戶數量和客戶之間的互動。這三個要素是最關鍵的。要做網上商城的商家，我建議他們要問自己三個問題，你每交易一次毛利是多少？平均一個用戶一年在你這兒買多少東西？你有多少用戶？

　　傳統零售企業在做網上電子商城時應該注意什么？

　　第一是發現未來的趨勢，包括技術和市場，比如說3G、無線射頻技術。第二，要想做好網上商城，就要苦練服務顧客的本領，不然市場來了，你還沒準備好。