豪客來(lái):牛扒“大排檔”
論出身,“鋸扒”無(wú)疑比同是舶來(lái)品的比薩、漢堡來(lái)得“高貴”,但如果把動(dòng)輒二三百元的“扒”賣到二三十元,你會(huì)去吃嗎?
廈門“豪氏牛排”系
1993年,臺(tái)灣商人張茂豪與廈門人郭躍進(jìn)、陳天和合作,以經(jīng)過(guò)中式改進(jìn)的牛排為主打,在廈門開(kāi)出了第一家“豪客來(lái)”牛排餐飲店,大受消費(fèi)者歡迎。此后兩年間,廈門鷺江店、嘉禾店、湖奧店相繼開(kāi)幕。1995年,在廈門站穩(wěn)腳跟后,豪客來(lái)決定以連鎖經(jīng)營(yíng)的模式,向全國(guó)擴(kuò)張,在上海、鄭州、石獅等地陸續(xù)開(kāi)出了十余家門店。
“一開(kāi)始,我們只是想把牛排變成一種大家平時(shí)都會(huì)去吃、也吃得起的東西。當(dāng)時(shí),消費(fèi)者們對(duì)牛排的認(rèn)知還非常有限,豪客來(lái)想做開(kāi)拓者,在中國(guó)普及牛排,所以必須要從大眾市場(chǎng)切入。如果選擇做高端牛排,就起不到普及的作用了。但做牛排的推廣,必然要耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間,付出很大的代價(jià),所以我們?cè)谧畛鯉啄昀锘具是會(huì)選一些跟廈門差不多的沿海發(fā)達(dá)城市,或者是內(nèi)陸的大城市”,豪客來(lái)現(xiàn)任副總經(jīng)理蔡偉雄這樣告訴本報(bào)記者。
但在1997年時(shí),郭躍進(jìn)與張茂豪、陳天和就豪客來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路發(fā)生了分歧。張陳二人認(rèn)為,為了進(jìn)一步貼近大眾消費(fèi)者,尤其是吸引那些對(duì)牛排沒(méi)什么概念的人進(jìn)店消費(fèi),豪客來(lái)應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展中式簡(jiǎn)餐,或增強(qiáng)類似咖啡館、茶吧水吧的功能。但郭躍進(jìn)卻堅(jiān)持認(rèn)為,在快節(jié)奏的一二線城市中,消費(fèi)者的需求會(huì)越來(lái)越細(xì)分,吃飯就是吃飯,喝咖啡就是喝咖啡。如果將豪客來(lái)定位為一個(gè)綜合性的餐飲聚會(huì)場(chǎng)所,不僅會(huì)弱化原有的牛排強(qiáng)項(xiàng),也讓其陷入一個(gè)更為尷尬的境地——— 一方面,沒(méi)有人會(huì)對(duì)一杯牛排館里的咖啡充滿期待,他們寧可去星巴克排隊(duì),外帶一杯咖啡離開(kāi),也不愿意走進(jìn)一間牛排館,在陣陣肉香中等待咖啡出現(xiàn);另一方面,越來(lái)越多同等價(jià)位的其他美食的出現(xiàn),也正迅速削減著郭躍進(jìn)最初想為消費(fèi)者營(yíng)造的“花二三十塊錢吃一頓牛排大餐”的超值驚喜感。
最終,三人分道揚(yáng)鑣。先是郭躍進(jìn)保留“豪客來(lái)”品牌使用權(quán)外加石獅的一家豪客來(lái)分店,張茂豪與陳天和則合伙創(chuàng)立了一個(gè)新品牌“豪享來(lái)”,除石獅店外其余的豪客來(lái)門店轉(zhuǎn)至豪享來(lái)名下。1999年,張茂豪又退出豪享來(lái),創(chuàng)立“豪佳香”。與豪享來(lái)、豪佳香走“牛排西餐館兼咖啡廳”的路線不同,郭躍進(jìn)帶著“豪客來(lái)”繼續(xù)堅(jiān)持著“專業(yè)牛排館”的定位,而餐飲界內(nèi)俗稱的“豪式牛排”系,至此成型。
鎮(zhèn)上“第一家”西餐廳
盡管堅(jiān)持“只做牛排”,但郭躍進(jìn)也意識(shí)到,豪客來(lái)在一二線城市中的市場(chǎng)培育工作已經(jīng)完成。一方面,在這類市場(chǎng)上,已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者接受了牛排,并將其作為自己每月1-2次消費(fèi)的對(duì)象;但另一方面,對(duì)豪客來(lái)來(lái)說(shuō),卻很難繼續(xù)獲得快速成長(zhǎng)的動(dòng)力。
此時(shí),一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)———三四線城市等待著豪客來(lái)“拓荒”。
截至目前,豪客來(lái)在全國(guó)有約200家餐廳,主要以福建、江蘇、浙江、廣東等地區(qū)分布較多,門店范圍遍布全國(guó)近六十個(gè)城市。而“下一步就將主要在江蘇、浙江、遼寧、重慶、成都等省市重點(diǎn)布點(diǎn)”,蔡偉雄說(shuō)。
與眾多國(guó)際餐飲巨頭盤(pán)踞的一二線城市相比,這些較發(fā)達(dá)地區(qū)的三四線城市的中高端消費(fèi)水平毫不遜色。再加上在當(dāng)?shù)兀c旺盛的市場(chǎng)需求相對(duì)的是中高端娛樂(lè)休閑場(chǎng)所相對(duì)匱乏,如果豪客來(lái)能夠把握這樣的時(shí)機(jī),就很可能在第一時(shí)間搶占那里的年青一代消費(fèi)群體,成為他們憧憬和體驗(yàn)大都市格調(diào)、甚至是異國(guó)風(fēng)情的不二選擇。
但新的市場(chǎng),新的消費(fèi)群體,意味著你必須找到新的游戲規(guī)則。即便是已經(jīng)成功培育起一二線城市消費(fèi)者的豪客來(lái),在面對(duì)新興崛起的三四線城市年輕消費(fèi)者時(shí),也顯得非常謹(jǐn)慎。
蔡偉雄不僅請(qǐng)來(lái)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)豪客來(lái)店面的C I形象進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)升級(jí),以期與豪享來(lái)、豪佳香和國(guó)內(nèi)其他眾多模仿者明確區(qū)分開(kāi),同時(shí)更注重利用感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)等西方節(jié)日,配合推出新的菜品或促銷活動(dòng),不斷吸引新顧客們的注意。在牛排的口味上,豪客來(lái)也將當(dāng)?shù)夭俗鳛?#8220;參考學(xué)習(xí)”的榜樣。蔡偉雄表示,與西方食客更注重原汁原味不同,豪客來(lái)的牛排其實(shí)在醬汁和烹飪技術(shù)上一直有變化,而這也為他們開(kāi)拓新的市場(chǎng)提供了優(yōu)勢(shì)。
除了把菜品做得眾口能調(diào),滿足那些三四線城市中的年青一代的情感需求,對(duì)豪客來(lái)而言,甚至更為重要。這個(gè)在人數(shù)規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)一二線城市同齡人,在不久的將來(lái)將成為社會(huì)主流消費(fèi)群體,盡管豪客來(lái)提供的仍是二三十元一份的牛排套餐,但在細(xì)節(jié)上卻做足了功夫——— 刀叉杯碟,一樣也不能少,幾元錢的餐包必須用一張帶有蕾絲邊的紙巾托著,水果色拉雖然分量不多,但裝盛的小碟一定精致,外加穿著蘇格蘭風(fēng)格的制服的服務(wù)員微微俯身問(wèn)一句“牛排,請(qǐng)問(wèn)要什么樣的醬汁,幾成熟”,那種簡(jiǎn)單、放松又透著一點(diǎn)點(diǎn)精致氣兒的中式西餐氛圍就在此間氤氳開(kāi)來(lái)。
沒(méi)錯(cuò),對(duì)于初識(shí)西餐的三四線“Y一代”來(lái)說(shuō),這些小處里所透出的文化和格調(diào),或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)牛排本身的滋味。
(南方都市報(bào) 丁家樂(lè) 余濤 張彝)
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