品牌擴張企業擴張的背后，深層次的原因是圈錢，當一個品牌做大以后，開始推出新品牌。利用目前的客戶網絡以及新客戶來圈錢，抱著圈錢的目的，如果我不圈錢就會被競爭對手全走的想法，開始了新品牌擴張暨圈錢計劃。

　　無論是啥派的企業，在終端市場建立競爭優勢以后，開始推行多品牌運作計劃，但是所推出的新品牌基本是叫座不叫好，代理商爭先恐后把品牌搶到手，專賣店也唯恐讓競爭對手搶走，干勁上貨抓緊推廣趕快銷售，但是到顧客層面卡殼了，顧客不接受品牌難以成長，結果可以改變過程說明過程是失敗的。

　　品牌的推廣速度比較快，但是在店鋪的銷售情況不佳，顧客不接受不認可銷售的速度比較慢，優勢的店鋪推廣速度比較快，但是顧客的反映質量不好，顧客的退換貨頻次比較高，還有一些是售后服務跟不上，與專賣店合作不愉快，很多第二第三品牌在上市三個月或者六個月的時候，被專賣店掃地出門或者被其它品牌頂替，當然這其中也有選擇代理商失誤所造成的后果，總之系列品牌優勢不明顯，市場起色不大路走的很艱難。

　 還有一些企業的新品牌擴張及延伸品牌，新概念品牌都沒有獲得渠道的認可，也就是客戶的認可以及消費者的認可，還停留在借助老牌的勢頭吃老本的層面，因為新品牌缺乏行之有效的營銷手段，新品牌無消費訴求無營銷模式，僅僅是利用新品讓客戶再花錢訂貨而已，因為老品牌難以再提升再突破，所以找個“替身”來繼續圈錢。

　　目前本土品牌的大日化路子很不科學，企業推出的新品牌和已經建立競爭優勢的品牌，市場定位重疊客戶重疊，在價格方面重疊顧客也在重疊，無差異化的營銷模式就是圈錢模式，在產品體系方面缺乏創新，并且推出新品牌的速度非常快，企業的行為非常草率，充分說明不是打造品牌，而是制造換錢的工具而已。

　　匆匆上馬匆匆生產匆匆上市，一切都在匆匆之中，其實本土市場寶潔公司，歐萊雅集團最有資格推新品，但是玉蘭油已經排名第一，歐萊雅已經第二，為什么沒有推出第二支第三只甚至多支品牌，其中原因有待本土企業思考，本土企業未強先大發展模式不科學，為了做大而拔高透支企業的信譽非常危險。

　　目前最有資格做大日化格局的是洋品牌，如寶潔公司可謂名副其實的大日化企業，也是非常成功的大日化企業，相歐萊雅企業數年不推新品，到底是為了什么呢？因為覺得時機還不成熟，第一渠道對品牌的依賴程度，客戶對品牌的信任程度，顧客對品牌的偏好程度，如果這些因素沒有達到絕對不會進行品牌擴張，但是本土企業還沒有學會走就已經跑了起來。

　 本土品牌還停留在靠渠道生存，靠專賣店推薦的層次，品牌僅僅有一定的知名度缺乏影響力，還沒有美譽度及消費偏好度，但是企業覺得已經成功了，已經可以和洋品牌抗衡了，雖然實力還差距甚遠但是老板的思想，以及做事的方法已經向洋品牌看齊了。

　　打造一個品牌絕非到央視做幾年的廣告就是大品牌，品牌的背后是廣泛的顧客做堅實基礎，并且是忠實的不受其它品牌影響的忠實顧客群體，本土品牌沒有一個可以做到，但是擴張的腳步已經很快，這就是非常典型的圈錢思維。

　　走大日化布局的企業，推出的新品以及舊貌換新顏的老品，都缺乏營銷特色品牌個性及消費訴求，沒有給渠道選擇的理由，沒有給顧客選擇的理由，也沒有給市場接受的理由，僅僅是靠企業的一點點影響力，靠剛剛有點小實力的品牌的影響，讓客戶對新品牌有信心，大日化格局擴張還是停留在，以銷售渠道中心以專賣客戶為核心的層面，本土企業的大日化布局難以成功，因為企業家層面的不成熟，心態的浮躁是最大的隱患，企業及品牌成功基礎和條件還不成熟。

　　廣州雅××企業已具備大日化雛形，護膚品產品洗滌產品護法產品等非常全面，品牌體系化品類多元，產品細分化營銷模式機動靈活。雅××品牌有農村產品線，有城市產品線，有專賣產品線有商超產品線，有低端產品線有中檔產品線還有高端產品線，體系完整品類齊全價格全面是雅××的特色。

　　以洗發護膚產品為主打，護發沐浴產品為輔助，多元化的品牌多元化的產品多元化的價格，質量為基礎營銷模式為利器，直接與終端店鋪合作彰顯威力，十年磨一劍雅××已經成為終端最具競爭實力的品牌，總體銷量比強勢品牌還要高，充分說明質量及營銷模式是打造品牌的利器，廣告及代言人起錦上添花的作用，而企業卻把廣告及代言人視為寶貝，在哪里有廣告某某代言就成為品牌，市場推廣不力誰代言也沒有作用，品質欠佳在哪里做廣告也難以打造成真正的品牌。

　 品牌定位低端顧客群體中檔顧客群體，正在向高端顧客群體邁進，產皮層次分明顧客規劃科學合理，還有產品品質是雅××成功的重要基礎，如果再提升一下護膚品的競爭實力，雅××品牌的發展速度會更快，大日化格局也會越走越穩健，在企業發展及大日化布局方面，廣東雅××已經走在本土企業的前面。

　　雅××品牌靠質量和營銷模式取勝，在多個省級市場的業績超越終端一流品牌，山東為例三甲品牌的最高業績為4000多萬，而雅××可以做到6000多萬，充分說明品質與模式的重要性，充分說明企業在終端市場的絕對地位，更能說明雅××品牌的大日化戰略非常正確。值得本土其它企業學習和借鑒。

　　品牌擴張產品線延長，絕對不僅僅為了提升業績擴大市場份額，推出新品要占領某個市場，服務某個層次的顧客群體，和某個洋品牌去爭高低，戰略投資打造品牌在未來和洋品牌抗衡，目前本土企業的表現絕非長遠發展，所有的行為表現只顧眼前的利益。

　　如果本土品牌要走大日化路線，如果推出商超產品線，就像丸美品牌到一二類商超設立專柜，到一二類城市去打造品牌，和洋品牌爭高低才是真正的英雄，這才是走大日化路線的第一步，只在專賣店小圈子里打轉不算什么本領。

　　如果在品牌的銷售訴求方面創新，在品牌營銷概念方面創新，在營銷模式方面創新真正說明要走大日化路線，如果是粗制品牌去圈錢，就是打著大日化的幌子，只能行一時賺一筆錢難以長遠，同時企業的信譽也會受到嚴重的損害。

　　化妝品企業可以遵循，做強一支做大一支做好一支的發展戰略，強勢品牌深入市場殺出血路，做大的品牌鞏固強勢品牌的地位，做好的品牌擴大影響力提升企業的總體優勢，這樣的戰略比一窩蜂的方式好得多。

　　也可以遵循專賣品牌，商場品牌超市品牌的發展策略，做強專賣品牌保持企業的利潤，用專賣渠道產生的部分利潤培育商場專柜品牌，超市品牌堅持靠代理商培育的策略，讓利于代理商扶持代理商，在保持微利的情況下培育品牌，不能今天出一個品牌做專賣，明天再創造一個品牌還是專賣，后天又出一個品牌還是專賣，這樣的企業就是無戰略無思路難以做大的企業。

　　 大日化的路子任重道遠，本如企業根本不具備做大日化的基礎，缺少資金實力缺乏創新缺乏營銷人才，是困擾企業大日化路線的根本瓶頸，大日化需要科學規劃，需要市場細分渠道細分，需要對顧客進行細分找準定位科學營銷，找準機會長期堅持才能獲得成功。
　　（作者：孫授誠）