40年多前，憑借一款名字恰當的香水——“禪”(Zen)，資生堂(Shiseido)大舉進入國際市場。自那以來，該公司一直以如下標準打造著自己的形象：優雅東方美學的化身。

　　在資生堂提供廣泛化妝品系列的日本以外地區，該公司一直注重于塑造自身作為奢侈品品牌的聲譽。

　　但是，隨著亞洲進行更積極擴張的需求日益增強，以及本國市場消費者行為不斷改變，這家日本最知名的化妝品集團被迫開始尋求以一種全新形象來吸引更廣泛的客戶群體。

　　“從中國開始，亞洲的中產階層將迅速增加，”資生堂高管原田康彥(Yasuhiko Harada)表示。

　　他解釋道，要想吸引這個不斷壯大的群體，資生堂需要所謂的“大眾名牌”(mass prestige，或縮寫為“masstige”)，即擁有高品質、但價格點(price points)可親的品牌。

　　資生堂正在開發這樣一個品牌，計劃從2011年開始在亞洲市場全面推出。

　　資生堂面臨的挑戰是：開發出一個能夠吸引更廣泛客戶群體的全球品牌。

　　鑒于國內市場目前仍占據了資生堂近60%的銷售額，而公司的目標是在不久的將來要有逾半數銷售額來自日本以外地區，因此資生堂投入了許多精力，在海外培育自身的品牌。

　　去年該公司發起了一項營銷活動，以提高資生堂品牌在海外市場的知名度。但在日本以外地區，資生堂是一個相對小眾的品牌，更受那些富裕講究的消費者的喜愛。

　　例如在中國，資生堂專門針對中國高端市場的品牌歐珀萊(Aupres)大獲成功，最近又推出了思魅歐珀萊(Supreme Aupres)，面向更為高端的人群。

　　“購買資生堂產品的人比普通(消費者)要更加時髦一點，”WPP集團旗下揚特品牌同盟(The Brand Union)的中國創意總監威廉•沃迪斯切克(William Woduscheg)表示。

　　但他說，考慮到資生堂在高品質產品方面的聲譽，公司擴充客戶基礎的“潛能巨大”。

　　為了打入新市場，今年資生堂斥資17億美元收購了美國知名品牌Bare Escentuals。

　　資生堂還開發了泊美(Pure and Mild)這樣的低價品牌，在中國通過連鎖商店進行銷售。

　　然而，在瞄準中國大眾市場方面，歐美化妝品集團比日本同行更為成功，它們甚至發現了一些出人意料的增長領域。

　　法國消費集團歐萊雅(L'Oréal)是中國領先的化妝品集團之一。該集團最近向英國《金融時報》表示，中國男性護膚品市場去年增長了27%，而今年正以40%的速度增長——約為女性護膚品市場增長速度的5倍。

　　“歐萊雅、寶潔(P&G)以及聯合利華(Unilever)在這個‘大眾名牌'市場實力雄厚，因為它們擁有旁氏(Ponds)和潘婷(Pantene)這樣的全球超級品牌。但日本企業沒有這樣的全球知名品牌，”戰略咨詢公司羅蘭貝格(Roland Berger)的合伙人鬼頭孝幸(Takayuki Kito)表示。

　　擁有全球性品牌的公司能夠在新市場迅速獲得認可，但日本企業往往更重視高端名牌之類更狹窄的市場領域。

　　資生堂還從發展‘大眾名牌'的戰略中看到了一個額外的好處——借此擴大在日本增長快速的較低端市場的業務。

　　由于人口老齡化，以及人們轉而選擇更廉價的產品，日本化妝品企業一直受到需求下降的困擾。

　　眼下資生堂對其大眾市場戰略守口如瓶，包括公司將推出一個還是多個‘大眾名牌'品牌，以及其整體概念為何?

　　“我們正在捉摸一個截然不同的世界，與資生堂品牌的品位和形象截然不同，”原田康彥如是說。
　　（FT中文網 譯者/管婧）