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百貨業(yè)如何應對顧客短缺?

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2010-06-11 11:21

  國內(nèi)百貨自20世紀90年代中期開始,我國零售行業(yè)的主要業(yè)態(tài)迅速從百貨店向大型綜合超市轉(zhuǎn)移,但從2005年開始,超市增長速度有所下降,而百貨店逐步復蘇。這主要是由于居民收入的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變,消費預期及消費信心的提升,而形成的消費升級趨勢。

  百貨業(yè)經(jīng)歷了從商品短缺時代的以商品為中心的計劃經(jīng)濟到商品過剩時代的以顧客為中心的市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。今天,顧客就是上帝已經(jīng)成為每個百貨公司的口頭語,但顧客在哪里,他們是誰?他們喜歡買什么?國內(nèi)的百貨業(yè)每逢節(jié)假日,“400元現(xiàn)金換1000元購物券、買100元送105元、甚至全埸1折起”等打折、買贈促銷層出不窮,各百貨企業(yè)在遭遇顧客如今不打折、不贈券就不買的心理,出于現(xiàn)實層面的考量,毅然決然地放棄企業(yè)“品牌”形象的個案層出不窮。

  上述這些現(xiàn)象已經(jīng)昭示:今天我們業(yè)已進入“顧客短缺的時代”,如何識別和細分我們的目標客戶群,建立1對1的營銷,從目標客戶的品類管理(規(guī)劃,執(zhí)行,評估)到不同品牌的組合到目標顧客的生活解決方案中心,從自由品牌的設計到創(chuàng)新營銷(瀑布式,噴泉)。 除了運營手段的改變和營銷方式的創(chuàng)新,如何征服顧客?我們的百貨高管們終于認識到信息技術是數(shù)字財富,是自己份內(nèi)最要緊的事。一個企業(yè)的品牌,凝聚著萬千精細的單品和服務細節(jié),溝通著社會生產(chǎn)和生活的方方面面,這就是百貨業(yè)。沒有統(tǒng)一、敏捷、操控有效的數(shù)字神經(jīng)中樞是萬萬不行的。

  例如:上海第一百貨股份有限公司砍掉了一些經(jīng)營虧損的家電類商品,專門開設了運動鞋、電腦城等特色區(qū)域,取得了很大的成功;廣州的友誼商店就是精品百貨公司,它將商品定位在高消費顧客群,使友誼這個品牌成為身份的象征,成功地進行了特色定位,同樣獲益匪淺。

  每個零售巨頭都應該擁有一套數(shù)字洪流的治理樞紐,企業(yè)要做大做強必須要建立自己的基于IT信息系統(tǒng)的中央情報局。然而,零售數(shù)字的洪流要得以治理,其工程量無異于大型水利樞紐工程。只有把這些數(shù)據(jù)拿回來后我們才有可能去研究,誰是我們最有價值的顧客,誰是我們的目標客戶,誰是我們最重要的商品,我們?nèi)绾稳プ銎奉愐?guī)劃,我們怎樣去鍛造我們未來的核心優(yōu)勢和競爭力,也就是怎樣提升我們的商業(yè)績效,比我們的對手做得更好。更好的采購,更好的成本控制,更好的物流能力,更好的現(xiàn)金流量,更好的資本回報,每一個更好,都不容易做得更好。

  我們今天要強調(diào)的不僅是商品流、物流、信息流和資金流,更強調(diào)的是我們怎么跟我們的物流配送中心、連鎖門店、跟我們的聯(lián)鎖門店進行一種透明的信息分享、加工和分析,更強調(diào)的是跟我們的合作伙伴,跟我們的上游和下游顧客建立快速反應和高效周轉(zhuǎn)系統(tǒng),怎樣在內(nèi)部供應鏈和外部供應鏈中、透視到這些實時的、準確的、完整的銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)。如何收集、存儲、處理、利用好這些數(shù)據(jù)才是我們要幫助他們解決的問題。這樣他們才能知道我們顧客的滿意度和購買意愿。

  因為,如今,我們短缺的不再是商品,對于身處市場化風暴中心的百貨業(yè),我們短缺的是顧客!
 �。▉碓矗�聯(lián)商網(wǎng)博客 作者:雄杰)

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