我們首先來搞清楚需要什么樣的利潤？

　　在中國人的風水觀念中，水象征著財富，我們就借用這個概念，用水來比喻利潤的狀態。一般來講，零售店的利潤有三種類型：第一種是山洪爆發型，就是前期狠賺一陣子，后期就很快衰減下去；第二種是細水長流型，賺錢不多但是穩定；第三種是支流眾多的大河型，積累了較多的忠實顧客，而且會越來越多，利潤越來越高。

　　山洪爆發型

　　我接觸的老板當中，有人喜歡銷售價格特別高的產品，認為這樣賣一單是一單，很過癮。有這樣想法的老板如果是在市州以上級別的城市做生意，是沒有問題的。因為這樣的市場規模大，有足夠的消費者能夠買得起較貴的產品，能夠養活你的店。但是如果在縣城就大多會有問題（個別特別富裕的縣城除外），因為那里沒有那么多的人來給你的生意捧場，那怎么辦？就拼命把原本沒有這個消費能力的人引導過來，再用些手段逼她買！時間一長，你的忠實顧客就有些煩了，就不想去你的店了。所以這樣的門店如果不調整，生意就會逐漸萎縮、衰竭，這就是“山洪爆發型”的利潤：前期很大很猛，后期就后繼乏力了，不可持續。

　　還有些老板喜歡銷售不知名的小品牌產品，折扣低，利潤高；或者是把一個很差的產品賣成很高的價位，來搏取超額利潤。這是典型的“把消費者看成弱智”的表現，實際上消費者今天不明白，明天一定會明白，等消費者明白過來的時候，就是拋棄你的時候。

　　細水長流型

　　細水長流的門店較多，是普遍性的。一年復一年，生意還是原樣。為什么是這樣？主要原因是在運作的品牌上和對待顧客上犯了“猴子掰玉米”的大忌。今天做這個品牌，就說這個品牌好，明天又做另外一個品牌，為了把上一個品牌的顧客轉換過來，就要說這個品牌好，到底是哪個好？明白的顧客就會反感，就會離你而去，而這些離去的顧客才是有價值的顧客，是能夠貢獻利潤的顧客。那些留下的顧客的消費能力一般較差。實際上每一個品牌都有自己的顧客群，頻繁的更換就意味著經常性的放棄一部分老顧客。這是選擇、運作品牌的時候不能持之以恒、見異思遷的結果。

　　還有一個重要的原因導致門店生意總是不溫不火：沒有采取措施留住老顧客。這些門店不注意保持老顧客，所以一方面不斷有新顧客闖進來，一方面不斷有老顧客跑掉，來店里買東西的人總是保持在一個數字上，生意當然上不去。

　　支流眾多的大河型

　　這類門店的生意逐年提升，品牌穩定，不會超過4個（營業面積30平米左右），店內設有休息茶座，顧客關系維護的較好，流失量很小。

　　什么是利潤的支流？就是關系穩定的顧客，她們就是向門店輸送利潤的一條條小河流！這些關系穩定的顧客對門店很忠誠，他們對門店推薦的產品很信任，但是門店的銷售人員從來不濫用這種信任，總是在產品和服務兩個方面不斷提高顧客的滿意度。這樣隨著時間的推移，門店的忠誠顧客由一到二，逐年增多，最終匯合成滔滔大河，利潤滾滾而來！

　　什么是利潤的支流？就是合作良好的品牌，他們愿意對關系穩定且有持續回款的客戶給與最大的支持，當你需要做活動炒作門店的時候，給與不遺余力的配合，給你優惠的折扣和售后獎勵！對這個支流追求的是穩定，而不是多！老板和合作品牌之間是戰略合作伙伴，而不是單純的商業利益分配。

　　這樣的老板做得很舒服，他們不會東想西想，不會見異思遷，不會費盡心機的談判要資源和平衡各個品牌之間的關系，不但獲得了較高的利潤也獲得了合作品牌的尊重！

　　化妝品零售店的老板們，你要做什么樣的老板？你要什么樣的利潤？俗話說，一年之計在于春。新春之際，也是重新謀劃事業的時機，請各位“慎思之，疾行之”。切勿做“思想上的巨人，行動上的矮子”。
　　（作者：王林建）