從兒童用藥引申到藥店品類多元化
由于我們對多元化概念的理解,一直以為是品類結構的多元化,造成藥店不斷地探討多元化應該從哪個品類群來發展。如果我們重新認定,多元化指的是從藥店現有的消費人群結構中尋找多元化,那么多元化的品類要從哪里開始發展,就有了答案。
解決經營心理問題
兒童用藥畢竟在所有藥品的銷售中占比較低,原因除了單純供兒童使用的藥品較少外,主要在于藥店的多元化仍然不足。
事實上,由于我們對多元化的概念的理解,一直以為是品類結構的多元化,造成藥店不斷地探討多元化應該從哪個品類群來發展。如果我們重新認定,多元化指的是從藥店現有的消費人群結構中尋找多元化,那么多元化的品類要從哪里開始發展,就有了答案,產品結構的銷售重心就不會只放在長期的病患上,自然就會更關注家庭其他成員的需求。
從以上可以看出,這還不只是解決兒童用藥銷售的問題,而是藥店面對擴大的客層,首先需要放下心理誤區,也就是從品類管理的角度來理解消費心理。常規品類及常規客層通過價格及商品品牌選擇度來支撐;非常規品類及潛在客層,以品類延伸豐富度及行銷手段來擴大。
擴大藥店現有客層
在解決完經營心理層面的問題后,可借鑒臺灣藥店的經驗,長期透過以下方式來擴大客層:
商品結構:除了常規品類外,對于主導家庭消費的女性需求要不斷擴大,也就是藥妝、母嬰、個人護理及保養型保健品要不斷擴大;對于兒童客層,除了基本兒童用藥的豐富性外,更多應關注兒童成長營養解決方案、兒童病痛舒緩輔助器械、嬰幼兒健康護理及洗護護理方案,以及學習過程中的營養、視力、身形解決方案等,都可形成專區。
行銷結構:從海報設計到海報內容,不再以長期病患為主要受眾,設計得更活潑、內容更豐富;定期在海報內容中,針對家庭各成員,提供專門的健康咨詢,使海報的受眾擴大,并且具有可讀性及收藏性。對于會員的積分贈品,不再僅僅是民生必需用品,加入了更多適合年輕人、兒童等第二層顧客的文具、玩具及飾品;平日的會員活動或者顧客活動,也可增加能夠讓年輕人及家長帶著兒童入店參與的活動。
視覺形象:門頭海報、專區的貨架顏色、視覺標識等可使用較淡色、粉色系列的顏色,甚至加上卡通造型的元素,使得兒童及年輕人進入店內不會產生壓抑的感覺。
顧客忠誠度:這是最重要的一點,要長期對員工灌輸從顧客的角度出發來建立顧客忠誠度,也就是打破以銷售為目的的慣例,提供正確的解決顧客需求的辦法,主動培養顧客消費習慣。
急于求成易令人生疑
父母親在購買兒童用藥時都帶著懷疑與不安全感,遇到店員越是急于推銷藥品,越無法相信其專業性。
以筆者的親身經歷為例,筆者女兒大約在4歲時,有次回臺灣度假,因為感冒發燒,晚上無法至醫院就診,只好到藥店購買退燒藥,但是藥店的藥劑師在仔細詢問癥狀后,并不建議我購買退燒藥,而是建議我多給女兒補充水分及電解質,到超市購買運動飲料(因為含電解質)。正當我準備離開,藥劑師又詢問我女兒晚上睡眠如何。得知她因鼻塞睡不安穩,藥劑師又建議我家里應該準備吸鼻器,并教我如何解決兒童因鼻塞造成睡眠不佳的方法。最后,我離開這家藥店時,本來要買的退燒藥沒有買到,卻買了退燒塞劑、吸鼻器及維他命C片,并且心里對這個藥劑師的專業度產生依賴。如果這個藥劑師當時以1分鐘的時間快速解決我購買退燒藥的需求,可能即便她再專業,我也無法感受得到。
現在,藥店在看待非長期病患需求的藥品或非藥品時,因為銷售占比不高,往往除了偶爾會做些應景活動外,從采購員到店員,沒有人將這類商品當作是穩固社區型消費者的忠誠商品,更沒有人想到這些是擴大消費客層的關鍵。“顧客不是白癡,他是你的老婆”——奧美廣告創始人、廣告之父大衛·奧格威如是說,這說明我們不在意的,顧客就更不可能在意。對于非常規品類,尋找一個簡單有效的促銷方案來解決問題,基本是不可行的。
(崔為民)
發表評論
登錄 | 注冊