促銷要避開藥店在銷商品，另行準(zhǔn)備一批家庭常備藥、非緊急用藥。

　　今天，節(jié)假日促銷無處不在，但在狂熱的促銷過后，筆者認(rèn)為，是時(shí)候冷靜下來思考如何進(jìn)行促銷了。筆者結(jié)合最近進(jìn)行的促銷活動(dòng)的得失，與大家分享幾點(diǎn)心得和感悟：

　　促銷只是一種營銷手段，須時(shí)刻牢記活動(dòng)目的

　　在我們開始進(jìn)行促銷策劃時(shí)，有人提出：活動(dòng)搞得越熱鬧越好，促銷手段越吸引人越好，銷售額越多越好。真是這樣嗎?追根溯源，促銷無非兩個(gè)目的：塑造價(jià)格低廉形象，提高門店知名度;宣傳新品，拉動(dòng)銷售。

　　低價(jià)格賺來高人氣，但是并不能帶來高利潤;銷售額大也不代表顧客的忠誠度高。筆者的想法是，低價(jià)格只是吸引客流的一種手段，我們真正要達(dá)到的目的是通過活動(dòng)的開展，讓顧客認(rèn)識到，藥店除了經(jīng)營藥品外，還在經(jīng)營保健品、醫(yī)療器械、功能性化妝品、功能性食品、功能性飲料等大健康概念的商品。這個(gè)目的比低價(jià)促銷所產(chǎn)生的直接銷售更加重要。

　　我們經(jīng)過與老板深入溝通，最終達(dá)成一致意見。事后，從銷售情況來看，門店的保健品銷售比促銷前有明顯上升，銷售額是促銷活動(dòng)前的五倍左右。促銷結(jié)束后，保健品的銷售額雖然有所下降，但是比促銷前有所上升，特別是很多習(xí)慣逛商場選購饋贈(zèng)禮品的人也開始接受“送禮送健康”的觀念，主動(dòng)到藥店采購禮品的人逐步增加。

　　促銷品的選擇要精而全，避免引起全面價(jià)格戰(zhàn)

　　促銷是要營造價(jià)格低廉形象，而不是為降價(jià)而降價(jià)。在與藥店老板進(jìn)行溝通時(shí)，我們共同分析了周邊消費(fèi)人群的基本情況為居家的外來者居多，對價(jià)格比較敏感，對品牌不敏感，所以專門確定了一批低價(jià)貨在店門口開展“一元區(qū)”、“兩元區(qū)”、“五元區(qū)”、“十元三件區(qū)”，而在品種選擇上避開藥店在銷商品，另行準(zhǔn)備一批家庭常備藥、非緊急用藥，避免老顧客對藥店產(chǎn)生“過去賣得貴被藥店多賺了錢”的壞印象。

　　在設(shè)計(jì)DM單時(shí)，我們根據(jù)常用類別，每個(gè)類別選出一個(gè)進(jìn)行重點(diǎn)低價(jià)宣傳，保證消費(fèi)者都能找到過去消費(fèi)的參照物，推動(dòng)價(jià)格低廉印象的形成。

　　同時(shí)，我們在活動(dòng)中特別通過店員反復(fù)宣講：“我們也有特價(jià)藥，平時(shí)沒有銷售，沒賣過所以沒把握，今天拿來試試。”從而使部分對促銷價(jià)格有過抱怨的顧客摒棄前嫌，不會(huì)出現(xiàn)顧客扎堆特價(jià)區(qū)的現(xiàn)象。

　　從活動(dòng)的實(shí)際效果來說，除少數(shù)5個(gè)品種有負(fù)毛利銷售情況外，絕大多數(shù)促銷品種依然保持了20%以上的毛利水平，特別是，由于促銷商品沒有普遍開花，雖然在很大程度上吸走了周邊藥店的銷售份額，但是，由于對他們的現(xiàn)有價(jià)格體系未形成全面的直接沖擊，他們的抵制情緒也不明顯，也沒有采取相應(yīng)的反制措施，從而避免了價(jià)格混戰(zhàn)、兩敗俱傷。

　　對于這一點(diǎn)，我們認(rèn)為特別重要。在新醫(yī)改壓力下，對于藥店來說，藥品方面整體的銷售份額會(huì)逐步萎縮，爭奪藥品市場份額的意義不大。筆者將在下篇文章中談?wù)劥黉N區(qū)和非促銷區(qū)如何協(xié)調(diào)、DM單如何有效投放的問題。
　　（尙鋒）