理智促銷 事半功倍
促銷要避開藥店在銷商品,另行準備一批家庭常備藥、非緊急用藥。
今天,節假日促銷無處不在,但在狂熱的促銷過后,筆者認為,是時候冷靜下來思考如何進行促銷了。筆者結合最近進行的促銷活動的得失,與大家分享幾點心得和感悟:
促銷只是一種營銷手段,須時刻牢記活動目的
在我們開始進行促銷策劃時,有人提出:活動搞得越熱鬧越好,促銷手段越吸引人越好,銷售額越多越好。真是這樣嗎?追根溯源,促銷無非兩個目的:塑造價格低廉形象,提高門店知名度;宣傳新品,拉動銷售。
低價格賺來高人氣,但是并不能帶來高利潤;銷售額大也不代表顧客的忠誠度高。筆者的想法是,低價格只是吸引客流的一種手段,我們真正要達到的目的是通過活動的開展,讓顧客認識到,藥店除了經營藥品外,還在經營保健品、醫療器械、功能性化妝品、功能性食品、功能性飲料等大健康概念的商品。這個目的比低價促銷所產生的直接銷售更加重要。
我們經過與老板深入溝通,最終達成一致意見。事后,從銷售情況來看,門店的保健品銷售比促銷前有明顯上升,銷售額是促銷活動前的五倍左右。促銷結束后,保健品的銷售額雖然有所下降,但是比促銷前有所上升,特別是很多習慣逛商場選購饋贈禮品的人也開始接受“送禮送健康”的觀念,主動到藥店采購禮品的人逐步增加。
促銷品的選擇要精而全,避免引起全面價格戰
促銷是要營造價格低廉形象,而不是為降價而降價。在與藥店老板進行溝通時,我們共同分析了周邊消費人群的基本情況為居家的外來者居多,對價格比較敏感,對品牌不敏感,所以專門確定了一批低價貨在店門口開展“一元區”、“兩元區”、“五元區”、“十元三件區”,而在品種選擇上避開藥店在銷商品,另行準備一批家庭常備藥、非緊急用藥,避免老顧客對藥店產生“過去賣得貴被藥店多賺了錢”的壞印象。
在設計DM單時,我們根據常用類別,每個類別選出一個進行重點低價宣傳,保證消費者都能找到過去消費的參照物,推動價格低廉印象的形成。
同時,我們在活動中特別通過店員反復宣講:“我們也有特價藥,平時沒有銷售,沒賣過所以沒把握,今天拿來試試。”從而使部分對促銷價格有過抱怨的顧客摒棄前嫌,不會出現顧客扎堆特價區的現象。
從活動的實際效果來說,除少數5個品種有負毛利銷售情況外,絕大多數促銷品種依然保持了20%以上的毛利水平,特別是,由于促銷商品沒有普遍開花,雖然在很大程度上吸走了周邊藥店的銷售份額,但是,由于對他們的現有價格體系未形成全面的直接沖擊,他們的抵制情緒也不明顯,也沒有采取相應的反制措施,從而避免了價格混戰、兩敗俱傷。
對于這一點,我們認為特別重要。在新醫改壓力下,對于藥店來說,藥品方面整體的銷售份額會逐步萎縮,爭奪藥品市場份額的意義不大。筆者將在下篇文章中談談促銷區和非促銷區如何協調、DM單如何有效投放的問題。
(尙鋒)
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