也許是大家漸漸意識到，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)并不是你死我活的冤家對頭，而是可以珠聯(lián)璧合的“絕代雙嬌”。零售業(yè)逐步呈現(xiàn)出渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與結(jié)合逐漸加大。

　　十年前，當(dāng)電子商務(wù)剛剛出現(xiàn)時，傳統(tǒng)企業(yè)高呼“狼來了”;十年后，電子商務(wù)呈現(xiàn)井噴發(fā)展之勢，傳統(tǒng)企業(yè)這只猛虎終于意識到，“狼”并不可怕，虎狼攜手的局面使得叢林里的“羊群”和“兔群”更具活力。

　　5月28日，2010電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)上海峰會在上海市嘉定區(qū)3131創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園召開，電商扎堆的峰會突然出現(xiàn)了博洛尼、麥考林、源天野營等傳統(tǒng)企業(yè)的身影，人們猛然間發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)企業(yè)已悄然完成了傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)的第一次親密接觸，他們依靠創(chuàng)新，讓科技轉(zhuǎn)為騰飛的翅膀，從而將電子商務(wù)玩得更轉(zhuǎn)。

　　麥考林:多渠道之王

　　艾瑞咨詢推出的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009中國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然延續(xù)了近兩年來的高速增長，全年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近2500億，同比增長93.7%。網(wǎng)絡(luò)購物成為經(jīng)濟(jì)危機時期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各個行業(yè)當(dāng)中所受的負(fù)面影響最小，而成長性最佳的熱點行業(yè)之一。中國的互聯(lián)網(wǎng)顯現(xiàn)出從娛樂化向消費商業(yè)性轉(zhuǎn)型的趨勢。

　　敏感是商人的天性。2009年，國內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)的網(wǎng)站一下子出現(xiàn)了4000家，2010年初B2C網(wǎng)站更是掀起一股熱鬧的轉(zhuǎn)型并購之風(fēng)。先是京東商城收購千尋網(wǎng)，接著有凡客簽約青年作家韓寒及新近人氣偶像王珞丹分別代言男、女裝;以銷售女裝為主的麥考林也沒閑著，開始大張旗鼓向男裝領(lǐng)域滲透，目前的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋女裝、家居用品、美容保健、童裝母嬰、內(nèi)衣、鞋包、配飾等7個大類，其“時尚百貨平臺”的戰(zhàn)略日趨明晰。

　　有趣的是，意圖做“網(wǎng)上時尚百貨店”的麥考林，卻在網(wǎng)下大力開起了實體店。目前麥考林門店已達(dá)到400多家，基本實現(xiàn)全國大中城市布局。這種由郵購和電子商務(wù)發(fā)展到開實體店、先線上后線下，線上線下相結(jié)合的獨特商業(yè)模式，引發(fā)麥考林爆發(fā)性增長，成為第一家規(guī)模化盈利的B2C網(wǎng)站。到2009年12月，僅麥考林電子商務(wù)渠道就實現(xiàn)了單日銷售破400萬的驚人業(yè)績，穩(wěn)坐女裝垂直類B2C網(wǎng)站頭把交椅。

　　也許是大家漸漸意識到，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)并不是你死我活的冤家對頭，而是可以珠聯(lián)璧合的“絕代雙嬌”。零售業(yè)逐步呈現(xiàn)出渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與結(jié)合逐漸加大。目前淘寶已開辟線下店，而傳統(tǒng)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)也如過江之鯽。從國美、蘇寧電器到沃爾瑪、家樂福超市，不一而足。

　　在麥考林電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷看來，電子商務(wù)加實體店的多渠道模式，并不會帶來線上與線下的沖突，反而會相互補充，形成合力。“麥考林電子商務(wù)渠道和實體店渠道，基本銷售同樣的產(chǎn)品，而且定價相同，這樣就形成了規(guī)模效應(yīng)，有效降低了生產(chǎn)成本。在銷售方面，不同的渠道給用戶提供了更多選擇，使得我們各個渠道都在吸引新的用戶，而這些用戶又在彼此轉(zhuǎn)化。”“麥考林的產(chǎn)品主要是快速時尚女裝，效仿國際知名品牌H&M、ZARA等，產(chǎn)品緊跟國際最新潮流，而價格只有同類產(chǎn)品的幾分之一，這使麥考林的產(chǎn)品無論在一線還是二三線城市都很受歡迎。特別是二三線城市中，大多是休閑服飾和體育服飾，缺乏真正超值的品牌時尚女裝，麥考林的進(jìn)駐正是發(fā)現(xiàn)這樣的藍(lán)海。”

　　很顯然，渠道不同，玩法也不一樣。浦思捷特別提出渠道之間的差異性問題，“國美、蘇寧在實體店方面所向披靡，但在網(wǎng)上卻還是沒有阻擊京東的快速發(fā)展，關(guān)鍵在于他們還在用做傳統(tǒng)企業(yè)的方式做網(wǎng)上營銷。這也是很多行業(yè)大佬在電子商務(wù)上面折戟沉沙的重要原因。比如在產(chǎn)品定位方面，麥考林電子商務(wù)渠道能夠承載更多的產(chǎn)品種類，而在實體店，我們就只銷售我們的自有品牌服裝。”

　　浦思捷還透露，對麥考林電子商務(wù)渠道產(chǎn)品的定價，他們會做更多嘗試。“C2C平臺培養(yǎng)出來的用戶，對于價格非常敏感，但是隨著網(wǎng)購用戶群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群逐漸壯大，這些用戶更多地追求性價比，這時麥考林的品牌價值就得到了彰顯。”

　　業(yè)內(nèi)分析人士則認(rèn)為，麥考林多渠道發(fā)展已經(jīng)成型，2010年麥考林或迎來從量變到質(zhì)變的過程，可能成為零售領(lǐng)域舉足輕重的企業(yè)。

　　博洛尼:非誠勿裝

　　從馬路游擊隊到小型裝修公司到集成家居再到整體家裝，博洛尼從事的是最最傳統(tǒng)，似乎也最難的電子化的家裝行業(yè)。當(dāng)許多人挖空心思如何將家裝變成流水線上的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時，博洛尼卻獨辟蹊徑將網(wǎng)絡(luò)視為獲取客戶的最佳渠道。說白了，博洛尼不在網(wǎng)上賣家裝，而是在網(wǎng)上找“對象”。

　　博洛尼集團(tuán)副總裁、全國市場總經(jīng)理林周勇指出，他們發(fā)現(xiàn)很多公司做百度或者谷歌關(guān)鍵詞推廣時，往往彈出來的是自己的官方網(wǎng)站，不利于用戶直接找到需要的信息。“如何讓天空中飛過的小鳥留下翅膀的痕跡?”林周勇要求手下在鏈接時直接把用戶導(dǎo)入到相關(guān)專題，做到“雁過拔毛”，一下子就抓住了用戶的眼球。“你會發(fā)現(xiàn)我們從來不打價格戰(zhàn)，通過價格吸引客戶是不需要智商的行為，我們要做到的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷抓住客戶。”

　　林周勇意識到中國人雖然住進(jìn)了樓房、居室、別墅，卻仍然不知道怎樣算是品位，算是修養(yǎng)。“中國人對家居生活方式的困惑，歸根結(jié)底在于信息不對稱。所以留給我們家居行業(yè)的任務(wù)就很簡單了:總結(jié)、展示、引導(dǎo)。”

　　他們努力提煉出各種人群的生活方式，并將之展現(xiàn)出來。“消費者不會自己提煉的，每個人都忙著掙錢呢，幾個人有功夫靜下心來思考?這個工作要我們來做。我們還要給忙于賺錢的人們一個集中鑒賞空間，讓他們享受我們研究分析裝飾的成果，尋找適合自己的生活方式，這就是體驗館。”

　　最近，博洛尼根據(jù)生活方式的不同，劃分出16間宅體驗館。其中一間是“女性主張占上風(fēng)”，映射的是那種馳騁職場，白天強勢、夜晚脆弱的雙面佳人，就像《欲望都市》里的米蘭達(dá)。“中國社會已全面商業(yè)化，女性希望獲得成功，就要在性格中注入更多強勢理性的雄性基因，并以更加敏感的神經(jīng)，迎接眾多異性挑戰(zhàn)。但知識分子小女子情結(jié)的多愁善感呢，又是她們內(nèi)心不可割棄的柔軟。白天雷厲風(fēng)行，黑夜溫柔沉寂、顧影自憐，都是真實的她們。為了讓女強人和女人的靈魂共處一室，宅間里，我們堅決杜絕冷色調(diào)材質(zhì)玻璃、不銹鋼的使用，而是采用華麗圓潤的線條，大量配飾、珠珠、亮片、毛絨無處不在。有相應(yīng)生活閱歷的女人，就可以在走進(jìn)這間屋子時忽然心里一動:感覺很熟悉，感覺很舒服。而不是拿著自己工資卡問銷售，我要找一個適合月收入1.5萬元的女性房間。”

　　16間宅顯然不能概括出當(dāng)下各個階層復(fù)雜多變的生活方式，但它創(chuàng)造了一種理解美好生活方式的途徑，引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)真正的內(nèi)心所需。如果不想花費腳力去體驗館，輕點鼠標(biāo)也能輕松體驗。在博洛尼的官方網(wǎng)站上，你能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)許多由線上延伸到線下的活動。

　　“非誠勿裝”裝修體驗會、16間宅首席體驗、6.8萬家裝，1元秒殺……網(wǎng)絡(luò)上流行的玩法，博洛尼一個也沒落下。林周勇說得明白，我們正在通過網(wǎng)絡(luò)改變用戶的消費習(xí)慣。“很多人誤以為家裝要眼見為實，到賣場看了才放心。其實，你在賣場看到的不過是一些表面信息。對于家裝而言，那些最重要的隱性信息，如服務(wù)、品質(zhì)等等，往往是看不到的。倒是網(wǎng)上有更多這方面的客觀信息。所以現(xiàn)在用戶的家裝流程已經(jīng)變成了先線上，再線下。”

　　針對網(wǎng)絡(luò)用戶的特點，博洛尼還推出過一些帶有游戲性質(zhì)的推廣活動。奧運期間，他們發(fā)起“搶沙發(fā)”活動，凡是第一個在總裁蔡明博客上留言的用戶(網(wǎng)絡(luò)用語搶沙發(fā))，就可以在現(xiàn)實中搶到一張真沙發(fā)，結(jié)果引得北上廣的網(wǎng)絡(luò)用戶都在“搶沙發(fā)”。“現(xiàn)在博洛尼每年的電子商務(wù)銷售額已經(jīng)達(dá)到2-3億元。”林周勇對充滿創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷日益著迷。

　　關(guān)于電子商務(wù)的發(fā)展，曾經(jīng)有過許多迷思。比方說，網(wǎng)上的東西一定要便宜，網(wǎng)上只能賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不能賣體驗。但麥考林和博洛尼通過自己的實踐證明，價格戰(zhàn)只能走入死胡同，品牌營銷是永遠(yuǎn)回避不了的話題。品質(zhì)、服務(wù)有時比價格更重要。無論是實體店還是網(wǎng)店，都離不開知道用戶需要什么。傳統(tǒng)企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域分到一杯羹，必須根據(jù)自身企業(yè)的特性，在網(wǎng)上找到新玩法
　　（新民周刊 陳冰）