新聞背景

　　主角究竟是誰

　　1998年，“薇姿”作為我國藥店業涉足化妝品的標志性藥妝產品開始進入藥店。彼時，薇姿只是作為一個藥妝品種被引進。2010年，在市場和政策的雙重壓力下，傳統藥店已經把轉型藥妝店作為尋求企業經營出路的目標提到議事日程上。而不少制藥企業也爭先恐后地進入藥妝領域。“藥妝”似乎呈現出一片欣欣向榮的景象。

　　然而現實的境遇卻是：很多藥店的藥妝之旅以失敗告終。采訪中有專家指出，“被藥妝”正是目前很多藥妝店的癥結所在。不少企業只是因為“趕潮流”而藥妝，沒有真正站在消費者立場來考慮藥妝店的營銷，自然也就不能建立具有競爭優勢的產品和服務組合。這種憑空想象、一廂情愿的臆想，必然使業績大受影響，結果無論怎樣重新裝修、陳列和促銷，總是不見起色，究其根本原因是沒有建立起站在消費者立場經營的理念。

　　反觀日本藥妝店，他們則是站在消費者的立場，作為消費者的代理人去主動選擇廠商的商品，因此需要更多考慮門店的特定消費群是誰，他們的主要健康美麗需求是什么，引進的商品是否能提高消費者的生活質量，重點是商品的功能和用途。

　　就像“章魚哥”之于世界杯，“章魚哥”永遠只能是世界杯上的小小插曲，真正的精彩還在于綠茵場上的32支勁旅。而藥店一切的經營也永遠只能圍繞著消費者來談。

　　對于當下“藥妝”在藥店圈內的境遇，用“冰火兩重天”來形容并不過分。

　　一方面，藥店忙著引入各種“藥妝”概念、品種，上游廠家也日益重視在零售藥店終端的開拓。另一方面，此前一批積極試水藥妝的“先驅”幾成“先烈”，而少有成功，“只是做企業的大多都是唱榮不唱衰，因此鮮為人知”。

　　藥妝之于藥店，究竟是餡餅還是陷阱?

　　萬和的糾結

　　重慶萬和藥房試水藥妝“觸礁”，近期成為圈內引以為戒的一個典型案例：在去年8、9月間，重慶萬和開了兩家藥妝店，前后投入超過百萬元;然而在近一年后，重慶萬和發現自己做得并不專業，無論是產品結構還是商圈定位都存在一些問題。

　　重慶萬和總經理唐先偉坦言，與商超相比，在價格方面，藥店缺乏采購價格上的優勢;在專業方面，藥店一套班子做兩件事有些力不從心。“并非沒有考慮過對店員進行專業的化妝品知識培訓、引進相關方面人才，但作用并不明顯。”

　　在商圈定位方面，唐先偉曾自問，“我們的店沒問題了，周邊的環境有沒有問題?我們的藥店是否能與周圍的環境融合?周圍的環境沒問題了，還有消費者接不接受的問題。”

　　唐先偉認為，藥店轉型藥妝店首先帶來的是消費者對藥店定位理解混淆的問題;藥妝或可給藥店帶來非主流銷售方面的一些變化，卻可能給消費者留下藥店不專業的印象。為此，唐先偉嘗試著將藥店多元化與消費人群特點結合起來，對藥妝店的經營進行調整，并增設中醫館。

　　對此有人指出，重慶萬和的這一調整恰恰反映了藥店多元化與專業性的糾結。

　　從定位到經營都缺乏專業性

　　提到專業，有別于一般化妝品且標榜安全、有效的“藥妝”被認為是最容易與藥店“專業性”相結合的一大品類，而藥店銷售“藥妝”也被認為是“專業”和“理性”的表現。隨即，各地藥店競相引入“藥妝”品種。但凡宣稱具有祛痘、美白、抗過敏等功效的普通化妝品，被很多藥店劃為“藥妝”，而藥店營業員在推銷“藥妝”產品時也一再強調其“特殊身份”。

　　“品牌魚龍混雜、質量參差不齊，在很大程度上影響了消費者對‘藥妝’的認知。”杭州集和醫藥咨詢有限公司總經理任志潔認為，“現在‘藥妝’看似很熱，但這種熱更多只是藥店圈內的‘熱’。”一些藥店或出于經營宣傳需要，很少對“藥妝”進行專業定位、準確宣傳。由此，消費者搞不清楚藥妝和普通日化產品的區別。“個人認為，目前藥店重點經營的‘藥妝’品種不妨集中在醫學護膚產品上。”

　　除了定位上的“不專業”，對于上游廠家而言，藥店在“藥妝”經營模式上也不專業。

　　2009年開始開拓零售藥店終端市場的上海美臣化妝品有限公司，一方面看到這一市場的潛力，專門設立了藥房渠道業務開拓部門，另一方面也感慨藥店在經營日化產品方面的不專業。“陳列道具嚴重缺乏時尚性，缺乏專業的化妝品銷售和推廣人員。有的連鎖藥店，由于門店數量較多，執行力與達到率不足。”上海美臣藥房渠道負責人楊梅說。

　　選擇適合的伙伴

　　除卻營銷模式、消費者教育等問題，對藥妝品類的無所適從同樣阻礙了藥妝店發展的步伐。“同一類型的男士護膚品種，在屈臣氏約50元的零售價賣得火熱，在藥店10元左右的零售價卻不好賣，為什么?”特格爾中國藥店采購聯盟理事長劉豐盛如是舉例，說明藥店行業對藥妝品類價格體系研究的不成熟。

　　“應該理性看待藥妝，只有少數的藥店適合做藥妝店。”歐瑞福生物科技有限公司總經理何家巨認為，零售藥店經營藥妝，是一個長期投入、緩慢回報的過程，應該衡量自身的資質參數，“歐瑞福在選擇藥店合作伙伴時也會考慮到該藥店相應領域的客流基數和人員配置等。”

　　在藥店對接“藥妝”品牌方面，何家巨建議，首先，藥店應該選擇有足夠利潤空間以保證門店生存和盈利的“藥妝”品牌;其次，“藥妝”品牌應有完善的市場營銷推廣活動，以推動該品牌的動銷、熱銷;再次，“藥妝”應該成為藥店的長期盈利模式和利潤增長點;最后，藥店還應該注意藥妝品牌的高中低搭配問題。

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　　日本藥妝店：專業與便利同行

　　日本的藥妝店主要經營圍繞美容和健康兩大品類所展開的生活方面所需求的商品，目前它已經發展成為日本零售業的四大支柱業態之一。日本藥妝店所提供的美容與保健方面的商品與服務，構成了其專業色彩，同時提供日常生活其他所需的各種消費品，這又構成了它的便利因素。

　　日本確定藥妝店業態標準主要有四點:第一，門店50%以上商品實行自助銷售;第二，作為藥妝店，必須經營藥品、化妝品、衛生用品、日用品;第三，藥品、化妝品銷售額合計占比達30%以上;第四，藥妝店與業種店(藥局、藥店)的區別在于，經營門類在商品分類中包括藥品、化妝品等5大類以上。
　　（醫藥經濟報）