編者按：南非世界杯雖已降下帷幕，但是球迷們依然沉浸在歡樂之中，意大利的爆冷出局、法國隊內訌的恥辱、章魚哥的神奇預測至今令人津津樂道——世界杯帶給人們的，不光有精彩賽事，還有許多由此衍生而出的營銷話題。

　　從體育營銷走向整合營銷

　　曾有研究表明：一個企業在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告投入，但借助大型體育比賽，用同樣的費用可提高10%的效果。這就是體育營銷的魅力。

　　現在，體育營銷已經被越來越多的企業所接受，成為越來越多企業完成品牌提升的“高速公路”，相關醫藥企業也不例外。例如去年8月以來，白云山和黃中藥在云南昆明開展過期藥品換新藥活動，規定凡參加換藥者，均有機會獲得南非世界杯的門票;例如終端藥店，“為世界杯‘喝’彩——更健康、更美味之清熱解毒組合”、“看球吃西洋參，明目喝花草茶”、“激情世界杯，感動在藥店——胃腸類商品買贈促銷”……花樣繁多的主題活動也小火了一把。

　　一廂是藥企的高調、系統的品牌營銷，一廂是藥店的短期促銷活動，似乎醫藥行業都全力以赴了，不過，筆者認為，前者看中的是自身品牌，后者注重的是自家的銷量，雖無可厚非，但也值得反思：我們是否還可以做得更好?

　　營銷需要整體配合

　　為建立、維護、傳播品牌以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作，被稱為“整合營銷”。”整合“就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、促銷、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

　　體育營銷若要取得驚人的效果，也需企業做整體上的營銷配合。首先，得保持一個合理的周期和時間跨度，有時需要企業做連續性的營銷或贊助活動，以建立和鞏固知名度和美譽度。其次，企業若要讓贊助發揮作用，還得做大量的“體育場外營銷”。比如加強球賽所在地市場的互動，舉辦各類型的產品推薦會以及公益活動等。

　　上下游可聯合作戰

　　對藥店來說，其實除了賣藥，更是售賣健康的地方。而“大健康”也正是業內倡導的藥店未來的發展之路，藥店和運動有很大的關系，因此，除了在體育賽事期間借運動主題做相關品類營銷，也應該在沒有體育盛事的時候，嘗試更多的跟運動健康有關的品類主題營銷，倡導健康運動方式和正確的運動防護理念，可作為藥店的增值服務之一。

　　短期的銷售額提升與長期的品牌積累，兩者可以在整合營銷的大框架下實現互補。做好長期的品牌、戰略規劃，開展多方位的整合營銷傳播，對于企業的成長壯大是必不可少的。

　　另外，除了各自為政外，醫藥工業與終端也可以聯合作戰。工業與終端的關系難處，這是長久以來的現實問題。而合作機會的把握，又是兩者經常錯失的。而在世界杯到來之時共同開展體育營銷，正是一個良好的溝通合作機遇。王老吉公關部一位負責人就曾經表示：世界杯是一個充滿激情的舞臺，如果藥店要開展類似世界杯的主題營銷活動，王老吉愿意積極參與。

　　由此可見，體育營銷，可以公關的對象不僅僅是消費者，營銷的目的也不僅僅在于產品的銷量或者品牌，借機做好市場開拓和渠道建設，才是從體育營銷走向整合營銷的拓展之路。從醫藥大國走向醫藥強國，我們需要從更深層面發掘營銷的價值。

　　(桑迪營銷咨詢機構 張繼明 吳洋洋)

　　事件營銷四兩撥千斤

　　眾所周知，世界杯兼具“體育”和“事件”的雙重特點，蘊藏著巨大的商業價值，給藥店的“事件營銷”也提供了肥沃土壤。

　　首先，世界杯本身只是一個“惹眼”事件，但卻引發了群體的集中關注，任何與之相關或者無關的企業都會通過直接或者間接的宣傳方式，搭乘“世界杯”的快車美美地賺一把。就藥店而言，和世界杯的相關性是有限的，這決定了“借題發揮”成為藥店主要的世界杯營銷手段。有些藥店在世界杯開賽前，就將店內的電視機“鳥槍換炮”，動態效果更好、尺寸超大、音響配置更佳的平板電視滾動播放全天的賽事，吸引不少消費者駐足，而藥店的消費，也因此大增。

　　其次，重大事件對信息傳遞渠道產生影響。在一定的時間段內，關于世界杯的新聞焦點非常密集，觀眾也高度集中，任何在這一過程中伴隨主信息傳遞的副信息都會取得良好的效果。比如，為了更好地達到“吸引眼球”的目的，有的藥店推出了“會員看球”的活動，通過電話回訪形式，挑選部分會員球迷在重要賽事開賽之時，到藥店的獨立“觀賽區”——活動室或休息處集中觀看球賽，借此拉近與會員的距離。

　　再次，世界杯的群體參與度高，主題宣傳和營銷策略運用得當，可事半功倍。

　　先說主題宣傳。世界杯期間，有的藥店通過店內海報、宣傳單頁等形式，一方面穿插世界杯的背景圖片吸引眼球，同時提出相應的“看球健康提醒”，宣傳正確健康的“看球生活方式”，然后再有針對地推動護眼產品、改善睡眠產品、降火祛暑產品、各種營養保健品等的銷售。

　　再說營銷策略。當年，羅納爾多讓全世界人知道了金嗓子喉寶，羅納爾迪尼奧也把聯想的品牌通過世界杯告知了全世界，這是投資巨大的“廣告營銷”砸出來的效果，但不適合藥店。“事件營銷”的精髓在于藥店應該通過和世界杯搭邊的營銷策略，在每個營銷方案中創造出更多與世界杯有關的元素，進行側面營銷，以起到“四兩撥千斤”之效。

　　(河南洛陽明康藥業 王獻波)

　　缺乏團隊精神 終將迷失方向

　　南非世界杯堪稱經典—— 阿根廷的梅西、葡萄牙的C羅、巴西的卡卡和英格蘭的魯尼，賽前被人們寄予厚望的“名門望族”大牌球星都在南非賽場鎩羽而歸。賽場的沉悶，激發出人們場外的造星熱潮，一條水族館里的章魚保羅成為本屆世界杯當之無愧的大明星。

　　關于章魚保羅，有人認為其背后有一支強大的營銷團隊在支撐。這也引發出思考：為什么擁有大牌球星的一些傳統強隊在本次世界杯碌碌無為?荷蘭射手范佩西說：“只靠個別核心球員打天下的戰術，已經成為歷史，現在要取得好成績，需要團隊的力量。”

　　榜樣的力量是無窮的，中國人相信甚至癡迷這一點，許多組織或團隊無論在任何時期都會樹立典型。成功的典范的確會給予人們前進的力量，并且影響我們的思想行為。但是，如果不切實際地盲目樹立典型，卻會起反作用。尤其是在藥店，人才比較匱乏，在工作實踐中一些人若兢兢業業、銷售業績突出，就被任命為店長或者部門經理。這些人也許尚未適應原來的崗位，就確定其在企業的核心地位，勢必影響整個團隊的士氣。

　　曾經有一家企業將一位店長提升為業務經理，工資待遇給得特別高，私下里還給他買車買房。老板的意圖很明顯：重賞之下必有勇夫。結果恰恰相反，由于培訓不夠，業務不熟，溝通不暢，整個企業很少有店長店員真心支持這位新任經理，以致雞飛蛋打。

　　本次世界杯上，不少失敗的戰役就由世界勁旅過度依賴個別核心球員所導致，教訓可謂深矣。相反，德國隊以大比分狂勝阿根廷，給電視機前的我們留下深刻的印象。其實從小組賽開始，每場比賽，德國隊教練勒夫與搭檔的裝束都整齊劃一，也凸顯了德國隊上下的團結一致，因此，即使梅西們技術再好，也敵不過德國教練和小將們的眾志成城。

　　世界杯決賽日的早晨，筆者參加本企業的店長會時跟大家說：藥店經營如果不是以團隊為導向，也會像法國隊、阿根廷隊那樣最終迷失方向。打造和諧團隊，溝通交流很重要，如果想獲得支持就需要認真傾聽，并且有透明的獎勵措施。目標明確，溝通有效，實時反饋，讓團隊進入彼此信任、真誠協作的狀態，發揮各自專長，合理分工，各司其職，那么，這支團隊必將高效而有戰斗力。

　　“足球，不是一個人的獨舞，需要整體的配合。藥店經營也是如此。”

　　(遼寧建聯醫藥 杜玉祥)
　　（醫藥經營報）