家電產品培訓工作的變形記

　　但是隨著競爭的發展和消費者的成熟，產品培訓的成效卻在越來越多的市場信息中一點點的耗散。究其原因，這主要是由于各大家電企業的培訓教材編纂理念越來越傾向于競爭導向，越來越關注于攻擊競爭對手，甚至于在一些細節方面已經開始吹毛求疵。而這些年，連鎖渠道的平臺化銷售模式使得顧客更能在不同品牌之間進行直接的比較。當他們游走于不同品牌的銷售區域時，訓練有素的終端導購員不斷地相互攻擊，公說公有理，婆說婆有理，這使得顧客在相互攻擊與矛盾的信息中無所適從，無法理智地做出購買決策。這樣，隨著市場競爭的發展和顧客心智模式的成熟，消費者逐漸地明白，相互攻擊并不能給他們帶來利益，只能增加他們做出購買決策時的困惑。于是處于跳出決策困惑和規避決策風險的考慮，消費者在做出購買決策時會更加傾向于能給他們帶來特定利益的產品，當然，這特定利益包括品牌利益和功能利益。這也能解釋問什么在連鎖賣場中，優勢品牌和具有獨特銷售賣點的產品或品牌的銷售情況占優。

　　消費者越來越成熟，他們已經不僅僅關注你的產品相對于競爭對手有多優良，而是關注優良的背后能否給他帶來切實的實際使用的利益。尤其是諸如冰箱這樣的生活類電器，顧客會更加關注產品的使用價值。而我們的培訓還是停留在競爭導向上，拘泥于如何攻擊競爭對手，而把顧客的需求與利益早拋到九霄云外了，這不是真正的產品培訓之道。

　　解決之道：用“走動式培訓”訓練顧客意識

　　產品不僅僅是用來攻擊競爭對手的武器，更是能夠為顧客帶來實際利益的載體。導購員只有把產品的優點幻化成顧客能夠認可的一個個利益點，顧客才能心甘情愿地達成交易，這就決定真正的培訓絕不是產品性能參數的對比，而是產品獨特價值的發掘和顧客需求的滿足。因此，從事培訓教材編纂和培訓工作的人員一定要有“結果意識”！！這是因為培訓的效果不是產生在培訓的課堂上，而是產生在終端里，產生在一個個顧客達成成交的過程中，也就是培訓工作一定要有顧客意識。如何做到這一點，這就要求培訓教材編纂人員和培訓人員多深入終端，多和終端的導購員交流，多觀察研究顧客的購買行為，這是因為答案永遠存在于現場之中，真正的顧客需求永遠存在于導購員與顧客的一次又一次的交談之中。只有這樣，才能提煉出契合顧客需求的產品利益，才能在顧客需求點與產品利益點之間搭建一座使天塹變通途的橋梁。

　　深入終端的“走動式培訓”才是解決之道，才能訓練培訓中的顧客意識！！
　　（馬占）