為什么會出現這樣的狀況呢，筆者跟據自身經驗，認為有以下原因。

　　一、店面團隊觀念問題

　　在新產品上市前夕，企業往往會召集片區經理和店長回來開培訓試吃會，但往往在會上忽視細致的思想動員工作，導致老板在會上慷慨激昂，員工卻在下面開小會。員工開小會往往散布的都不是好的思想。“這個產品包裝這么難看”、“價格這么貴誰會買啊”、“這產品肯定不好賣”。這些負面的觀念病毒快速傳播，其結果就是新產品還未上市，但在店面團隊的心里已經死了。上市之初，迫于老板親自掛帥的壓力被迫賣力的賣上幾天，憑著市場對產品的新鮮感說不定還能拉幾天銷量的小陽線，但稍遇困難就叫苦連天。“不是兄第們不努力，這產品確實不好賣”、“前幾天好賣是因為消費者嘗個鮮嘛，都嘗過之后銷量自然不好”，眾多事后諸葛亮的話讓老板也對新產品的前景也不禁產生了懷疑。

　　二、企劃人員閉門造車

　　做產品上市企劃推廣的地球人都知道產品生命周期分為上市期、成熟期、衰退期三階段，不同階段推廣的策略都是不同的，要保持新品的長銷關鍵就是想辦法延長產品的成熟期。理論很簡單，但實踐很難，因為沒有哪個營銷大師能夠準確設定不同階段周期有多長，這需要在實施中不斷進行動態平衡和調整。但不幸的是現實中企劃部的“專家”們人為設定推廣周期，人為設定上市期為一個月或兩個月，只看短期銷售數據，對顧客回轉購買率卻漠不關心。新品上市初期銷量喜人并完成了初期銷量目標，就想當然的認為消費者已接受這個產品了，不用再搞免費試吃、和主題陳列了，應該進入靠自然銷售的成熟期了，（全然不顧當前顧客二次購購買率依然偏低，大多消費者仍是初次購買的現實）。其結果就象把一個成績優秀的小學一年級學生直接跳級讀初一，必然落個傷仲詠的結局。

　　三、門店執行力低下

　　俗話說“三分策略、七分執行”，再好的推廣方案也要靠門店的執行力才能轉化為現實的銷量。但在現實中，門店推廣新產品時的執行力往往令人擔憂，促銷話術、試吃活動細則、店面陳列標準、新品任務分解等核心推廣策略從片區經理到門店店長再到營業員的宣貫效果往往層層打折，結果不同的人對新品推廣操作有不同的理解，理解力都出了問題談何執行力。有不少餅屋連鎖企業也意識到這個問題，在新品上市之初進行嚴格的集中培訓制度，讓門店員工知道在新品銷售方面該干什么和如何干。而要保證執行力不出問題，做到這一步還不夠。還需有相關的檢查和考核措施跟進。

　　目前不少餅屋連鎖的門店檢查過于強調內部管理方面的檢查，如員工的儀容儀表、清潔衛生、裱花烘焙工操做是否規范等方面。而對當前主推產品的陳列是否標準、賣點話術是否標準、試吃操做是否規范等方面卻重視不夠。同時對新品上市期銷售目標同員工的績效之間未建立可量化的因果關系，也易造成終端店長營業員對新品推廣的口頭重視心里不重視。

　　四、產品質量穩定性不強

　　高端新品的技術工藝相對普通產品要復雜些，新的陷料、新的預拌粉、新的成形手法。其中任何一個環節出現偏差都會影響到成品的質量。很多新產品上市后無法形成長線銷售，其原因就是產品質量不穩定。比如今年某知名餅屋連鎖曾針對兒童市場推出卡通面包套裝、在不增加原輔料成本的情況下通過面包造形變化創造新品概念，且價格不菲在試銷期十分暢銷，老板大喜遂全面上市。但很快出現質量問題，這個套裝里的卡通龜有三條腿、那個套裝里的卡通龜有五條腿。面包造形外觀嚴重偏離標準，很快失去小朋友的親睞，產品很快就被淘汰。究其原因就是因為產品要全面上市，需要更多的工人到成形車間做成形，但新的工人對這種新的手法又沒有得到充分的培訓。其結果就是做出些四不象的面包，把一款本來很有市場前景的新品做死了�！　�

　　找到了問題的原因就找到了解決問題的方向，要解決烘焙連鎖高端新品推廣如何實現長線旺銷問題，應分做以下四個步驟。

　　第一步、建觀念：新產品必須賣

　　在新產品立項階段，主導部門或項目組需要充分聽取商業、技術等各部門及供應商的意見，發揚充分民主的作風集思廣益。但當立項后在執行階段就不應再民主了，而是要強調思想統一性。各個部門應保持一致的聲音，“新產品必須賣”。特別是與新產品推廣相關的商業、企劃、技術部門經理應向各自的下屬宣貫同一個口號“新產品有條件要賣，沒有條件創造條件也要賣”，杜絕一線員工找借口的氛圍出現。“多提意見、少發勞騷”、“誰要是在此期間再對新產品說三道四的，斬立決，殺無赦！”。

　　第二步、定策略：新產品怎么賣

　　在統一觀念之后要解決新產品如何賣的問題，要給門店一線員工指明方向和教導方法。

　　對于高端新產品推廣策略應有以下四個要點。

　　1、月月明確銷量目標

　　長期穩定的銷量是判定一款新產品成功的終級標準，而高端新品往往定的價位段較高，靠自然銷售難以起量，需要店面營業員的重點推薦。因此需要每個月都要下達銷售任務量并細分到門店，給門店團隊每個月都有量化的努力目標。

　　2、細致的試吃操作規劃

　　產品免費試吃是高端新產品推廣必須采取的手段，為保證試吃活動的有效推進和試吃品投放成本的管理，必須對試吃時段、試吃品陳列、試吃海報（簽）張貼陳列、試吃推薦用語、試吃品配額發放進行細致的規劃。在顧客試吃前先對門店營業員進行內部試吃，以提升門店人員的信心。在人流高峰時段應安排專人進行產品試吃推薦工作。

　　3、標準的賣點話術及異議解答

　　對于新產品的賣點話術應形成標準版本，并對門店進行統一的培訓。該話術應簡潔明快，盡量用一句話就慨括新產品在成份、口感上的優勢。比如說胚芽核果面包就是“采用進口土耳其提子干，搭配胚芽核果，嚼勁十足”。庫侖巴面包就是“外酥內軟、新鮮的杏仁粉和桔干餡，雙重口感”。

　　4、盡可能模板（標準）化的陳列

　　對于商圈店、社區店等不同類形的門店形成標準化的陳列標準，海報貼幾張、柜貼貼幾張、吊旗掛幾幅、空盒陳列堆多少個空盒等細節應形成量化標準。在確定廣宣媒體及物料前應充分考慮門店具體情況，比如說很多核心商圈店城管禁止在門口玻璃處張貼海報。就應該改為X展架或易拉寶，以避免海報下發到門店后無法張貼造成的物料浪費　　

　　第三步、樹考核：胡蘿卜加大棒

　　門店在進行新產品推廣時的執行力必須靠一定的剛性考核檢查來保證，對于各個門店的新品銷售進度及門店排名至少每三天就要進行一次全面通報。因為門店每日要面臨很多煩瑣但必須的日常工作，難免對新產品的重視在三分種熱情過后有所下降。定期的銷量排名通報有利于時時提醒門店對新產品的重視。對于銷售排名靠前及推廣執行到位的門店及時給予通報獎勵（不一定非要物質獎勵），而對在門店檢查中發現廣宣陳列、推薦話術、試吃操作執行不到位的門店進行通報批評，并給予一定的物質懲罰。每月對完成銷售任務且推廣標準執行到位的門店給予一定的物質獎勵。

　　很多新產品特別是高端新產品不能長線旺銷的一個原因是產品品質不穩定，為杜絕此種現象，除了對門店團隊有考核外，還要對銷售后端的技術、生產部門有明確的考核，督促其在新品推廣過程中及時收集和解決一線反饋的產品品質信息。

　　第四步、重評估：動態調整推廣策略

　　新產品推廣策略應跟據及時的市場反饋做及時的調整，切不可想當然的設定一個一陳不變的推廣計劃。在上市之初，應以門店主題陳列、營業員強力推薦、門店績效考核、免費試吃為推廣主題，不適合搞買贈和特價。在推廣過程中在關注門店執行力的同時關注門店銷售的顧客回轉率，對于社區店等封閉通路回轉率達到70%以上時方可確定新產品在該市場進入成熟期，而對于商業區等開放性通路回轉率需達到50%以上方可判斷進入成熟期。

　　當新產品進入成熟期后，會遇到銷量增長的第一個瓶徑，推廣策略應做調整，試吃推廣的力度應減弱。而開展“加量不加價”、“節慶禮盒”為主題的促銷活動，刺激消費者的當次購買量。在市場容量足夠大的一線城市市場，在此階段可考慮在一些時尚性的報刊投放軟文廣告及開展以新品為主題的消費者公關活動。

　　當新產品進入成熟期后，銷量足夠大且穩定后。技術部門應開始進行產品升級研發儲備，對于烘焙高端產品的升級主要來自三方面。一是口味多樣化，比如一款乳酪蛋糕新品市場進入成熟期后，可考慮在保持原有乳酪原味的同時開發焦糖、草莓等更多口味。二是外觀造形多樣化，二十一客剛進入市場時最初吸引消費者眼球的就是它的蛋糕那與重不同的方形外觀。比如一款新品慕斯切塊是圓形的，可縱深開發方形、心形的產品。三是面包輔材高檔化、健康化，比如一款新品全麥南瓜餡面包，在保持主面團仍用全麥粉的同時將內餡改為核桃、杏仁等更高檔材料。升級版的產品在合適的時機推出會帶來一波新的銷量增長，最終延長母產品的市場壽命。

　　當烘焙連鎖遇到新產品在市場上老是無疾而終或是無法轉化為長線銷售時，我們不要急著馬上否定這一產品，而是應當靜下心來想一下是不是我們在推新產品時思路和企業運作機制出了問題，不妨以上面四個步驟梳理下自身流程。如果思路和機制的問題不得到解決，企業將永遠困在做一個新產品死一個、馬上又做一個結果又死一個的密宮中不得解脫！
　　（作者：劉帆）