作為最貼近消費者生活的業態之一，便利店內銷售的貨品大多大同小異，想要在眾多競爭者中勝出，光靠產品制造本身是遠遠不夠的。

　　在日本零售業巨頭7-ELEVEN看來，便利業的經營要向心理學范疇靠攏。誰能夠掌握顧客的心理，并從顧客角度出發進行管理和營銷，誰就具有成為零售業翹楚的潛質。

　　以心理學思考商業

　　日本7-ELEVEN創始人鈴木敏文很早就覺察到，很多零售領域的銷售很難用經濟學來解釋，要做好這項繁瑣的業態，必須得了解消費者的心理，用心理學來思考消費模式，進而制定商業管理和營銷策略。

　　“影響價值判斷的各種要素，比如顧客是如何掌握商品價值的、對自己而言什么是具有價值的商品、什么樣的商品是顧客會感到需要的等等，就必須以心理學的角度進行思考。”鈴木敏文在自己的《7-ELEVEN零售圣經》中如是指出。

　　一個案例是，伊藤榮堂曾經銷售過18000日元和58000日元的兩款羽絨被，結果后者被認為太貴而幾乎都銷售不出去。之后，該公司嘗試在這兩款羽絨被之間再放置一款38000日元的羽絨被，神奇的事情立即發生——58000日元的羽絨被變得非常好賣。

　　當顧客只看到18000日元和58000日元的兩款羽絨被時，由于兩者差距較大，很難將兩者做直接比較，于是顧客大多選擇便宜的前者。但是當放置了一個中間價格的產品后，人們就容易比較三者之間的差別，在考慮到質量等因素后，自然會有相當一部分人購買最貴但他們認為最有價值的58000日元的羽絨被。

　　同樣的產品，在考慮到顧客的比較心理，公司改變商品銷售結構后，銷量大大不同。這讓鈴木敏文看到了顧客心理學的重要。

　　因此7-ELEVEN在進行商品管理和營銷時，都會從消費者心理學角度制訂計劃。這不僅僅體現在商品品類管理，在定價方面也是如此。7-ELEVEN非常重視定價，假如一件商品原本售價是2000日元，但如果根據市場調研，該商品的顧客平均接受價格是1800日元的話，那么7-ELEVEN就會下調到顧客平均接受的價格。

　　“在買方市場時代里，成敗的關鍵是要制定一個合理價格。”在鈴木敏文看來，大多數顧客的平均接受價格就是合理價格。7-ELEVEN的合理價格并非低價戰，日本7-ELEVEN向來不主張會擾亂市場的價格戰，而是尋求一種最合理最為消費者內心所接受的價格來銷售。

　　用肌膚去感受

　　7-ELEVEN的心理學管理還體現在眾多細節上。“用肌膚去感受”是7-ELEVEN的“零售圣經”中所倡導的。

　　很多人會認為在夏天就應該大量生產和引入冰激凌、冷飲料等貨品，而類似關東煮這樣熱騰騰的商品應該是幾乎沒有銷路的，這在通常情況下是沒有錯的。但7-ELEVEN并不完全這樣認為。

　　7-ELEVEN的內部營銷管理，非常注重對于氣候的感知。比如夏季雨后，假如氣溫不算太高的話，肌膚會感受一絲涼意，此時顧客走進便利店，并不會對冰激凌產生太大購買欲望，反而是對能帶來稍許“溫暖”的商品更感興趣。所以7-ELEVEN會在此時將關東煮或熱咖啡之類的貨品調整到最顯眼的位置。于是在夏季一些特別的日子，“溫暖”的商品銷量也會很不錯。這可能是那些沒有用“肌膚”去讀懂顧客購買心理的其他業者所看不到的商機。

　　“用肌膚去感受”法則還體現在設身處地從顧客角度出發的進貨管理。在7-ELEVEN看來，由于便利店有相當一部分營業額產生于食品，因此新鮮度需要極度保障，所以進貨的時間很重要。

　　當新年1月1日、2日時，幾乎所有的供貨商都會放假，這使得零售店必須提前進貨，部分食品的新鮮度肯定會打折扣。因此，7-ELEVEN商品部負責人會向供貨商建議在新年假期內進貨，以保證產品新鮮度。不過在7-ELEVEN僅有15家門店的創業初期，該建議被業界嘲笑為“不懂得做生意”，而供貨商也不同意在假期內加班出貨。但那時規模還非常小的7-ELEVEN堅持這一點，并耗費巨大精力去說服相關供應商，終于達成新年期間出貨的協議。

　　同樣的制造過程，類似的產品，或許就是因為一些看似不起眼的調整細節、1-2天微妙的新鮮度感受的不同，讓7-ELEVEN抓住了更多顧客的心。
　　（一財）