面對銅、鐵、塑料等原材料漲價帶來的壓力，家電企業可以通過“大宗期貨交易、產品技術創新”等手段控制和消化。但面對“通脹”帶來的恐慌波動情緒和消費能力降低，家電企業又該如何刺激來自市場末端的需求？即將拉開大幕的2011年市場競爭，家電企業又該如何確保發展增長方式轉型下的市場穩步發展？

　　記者在采訪過程中了解到，在經歷了2008年底的那輪全球金融風暴沖擊后，國內家電企業在刺激農村市場、拓展海外市場、發展方式轉型等綜合手段的推動下，對即將啟動的2011年家電市場發展走勢仍保持著謹慎樂觀的情緒。　　

　　多頭擠壓：三駕馬車分裂

　　2011年，眾多中國家電企業的日子似乎并不好過。

　　一邊是原材料持續上漲帶來的企業經營壓力，一邊是全球經濟通脹帶來的消費購買力降低壓力。對此，安徽工業大學教授李德俊告訴《中國企業報》記者:“與此前的金融危機只是影響到家電企業在海外市場的銷售相比，這一輪通脹壓力一旦形成，將會對家電企業形成兩頭擠壓，前端的原材料漲價、末端的市場需求下滑，甚至還包括海外購買力減弱，這些足以引起家電企業的謹慎。”

　　《百川資訊》家電主編吳辰輝則指出:“當前，家電的主要原材料鋼鐵、銅、鋁以及工程塑料的價格波動較為穩定，這一趨勢會持續到年底。且很多大家電企業都建立了專業的研究機構，監測和研究原材料價格走勢。”家電分析師于清教則認為:“原材料漲價只是一方面，最關鍵的是勞動力成本上漲，通脹必然會推動人力成本增加，這些因素疊加會推高企業的運營成本。”

　　日前，記者在中國家用電器協會發布的《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》中看到，未來，中國家電業將面臨制造成本上升、國際競爭環境變化、技術升級壓力和對外依存度過高的嚴峻挑戰。

　　據了解，經過30多年的發展，我國家電企業憑借成本優勢、規模制造優勢和產品模仿創新能力，已迅速成為全球最大的家電制造中心。近年來，以海爾、美的、長虹、TCL為代表的大企業，又在積極推動家電業從制造向創造的升級轉型。并逐步形成了中國家電企業的三大戰略市場：海外代工、國內城市、國內農村。

　　對此，家電分析師張彥斌表示:“當前，城市家電消費已接近飽和，市場主要以更新換代為主。而農村市場在家電下鄉政策的推動下，已經形成了較大的市場規模且增長空間巨大。多年來一直以貼牌為主的海外市場，只能承擔緩解家電產能的作用，產業附加值低，也最容易受到市場環境沖擊。”

　　中國人民大學國際貨幣研究所副所長向松祚則指出：“這一輪的通脹壓力一旦形成，會持續相當長的時間，而受沖擊最大的是那些收入固定、且低收入的人群。甚至對于一些低收入階層，通脹會直接威脅他們的基本生活。”顯然，在通脹時代，很多消費者將開始捂緊口袋，不可避免地減少對家電等耐用消費品的更換頻率、新增需求。

　　對此，張彥斌分析：“這一輪通脹給企業的最大壓力不是在上游原材料和經營成本，而是下游的購買力問題。多年來中國家電消費的主力人群是工薪階層，近年來農村消費者也加入進來，而他們將是對通脹最敏感的人群。如果刺激終端消費需求，這將成為眾多家電企業在2011年亟待破解的難題。”

　　發展突圍：農村還是海外

　　早在2009年開始，面對變幻莫測的海外市場環境，面對競爭白熱化的國內市場格局，面對亟待開發的三四級新興市場，國內家電企業就已經拉開了一輪以“增長發展轉型”為主題的變革之路。

　　對此，國務院發展研究中心副主任劉世錦指出：“為了應對通貨膨脹、經濟放緩等挑戰，下一步中國需要實現經濟轉型，尤其需要由投資驅動轉向創新驅動。對于企業，最重要的不是形成生產能力、制造能力，而是技術上的突破，最終才能有一個好的基礎。”

　　中國家電協會在《家電“十二五”發展規劃建議》中也明確提出“要在全球家電業中居于引導地位，在國際標準的制定上具有廣泛的參與度與話語權；掌握核心技術，具備關鍵零部件和關鍵設備的研發和制造能力；產量規模、銷售額和盈利水平皆位居世界前列，高端產品占有相當的市場份額；綜合實力強，在產品設計、采購、制造、物流、營銷與服務價值鏈上皆具有較強競爭力”等一系列發展目標。

　　而對于經濟增長轉型，國家外匯管理局局長易綱則從戰略的高度提出：“要由外需拉動型向內需驅動的增長模式轉變。中國有五大因素將支持這一過程：城市化進程、收入再分配體制、完善社保體系、農村基礎設施建設及零售為代表的居民消費。”

　　拉動國內市場的消費能力提升，或將成為今后很長一段時間政府的主要工作方向。中國改革基金會國民經濟研究所副所長王小魯也認為：“盡管近年來消費需求增長較快，但消費占GDP比重過低的格局并未改變。擴大居民消費顯得至關重要。”

　　這意味著，未來中國必須要擴大居民的消費需求，使國內消費需求成為經濟增長的主要驅動力，無疑這對于正在積極開發三四級市場的中國家電企業將是新的利好。記者注意到，日前發布的第四輪家電下鄉中標企業公示結果顯示，與前三輪中標企業相比，進入門檻大幅度放低，中標企業數量激增，僅太陽能熱水器企業就達到243家。對此，中國家電協會理事長姜風表示：“家電下鄉政策的目的是刺激農村市場，給家電企業提供更多的發展機會和空間。此次更多的企業參與到家電下鄉中來，體現了政策在經過兩年多的執行后對農村市場的影響力顯著提升。”

　　不過，與國家推動、企業參與共同推動的國內市場消費需求不同，我國家電業在海外市場的擴張方式仍存隱患。廣東某空調企業海外負責人坦言：“以貼牌為主的模式仍未轉變，而大企業為了搶蛋糕又在持續不斷地降價，如果這種情況得不到遏制，將會在今后幾年對家電企業的出口業績造成重創。”美的電器董事局主席方洪波也表示：“海外市場非常復雜，家電企業在海外市場的自主品牌運作還需要一個過程。先以進入成熟市場為導向，逐步形成一套獨特的模式。”

　　“通脹壓力對于中外家電企業都是同樣的，但作為國內家電企業，應該揚長避短，重點應該是面向三四級市場的需求開發，面向城市市場的中高端升級，這將會成為企業在明年市場最大的增長動力點。”張彥斌如是說。

　　[行業案例] 冰箱業率先破題高成本挑戰

　　本報記者　安也致　　

　　“20年前，中國冰箱出口總量為12.8712萬臺，出口額5187萬美元，出口均價444美元，那時冰箱企業工人的平均月薪28美元。20年后，中國冰箱出口均價變成135美元，而此時冰箱企業工人的平均月薪為303美元。”

　　市場售價下跌66%多，工資漲了10倍多，原材料價格還節節攀升，各項營業支出飛速上漲。一位來自浙江寧波的冰箱企業負責人向《中國企業報》記者大倒苦水，坦言“高成本時代已悄然來臨，國內眾多冰箱企業發展前景堪憂”。

　　實際上，《中國企業報》記者在采訪中還了解到，不只是冰箱企業，彩電、空調、洗衣機、電磁爐、取暖器等一批大小家電企業均面臨著原材料價格上漲帶來的成本壓力。面對即將開啟的2011年市場競爭大幕，以冰箱為代表的國內家電企業又該怎么辦？面對趨于白熱化的市場競爭和受房地產和經濟牽引的消費需求，國內冰箱企業又將如何通過增長方式轉型突圍市場困局？

　　成本優勢喪失怎么辦？

　　人民幣升值、原材料和勞動力成本持續上漲、市場環境日益嚴酷、政府監管愈加嚴格……這一系列的變數讓原本已經微薄的冰箱制造業利潤空間進一步擠壓。如何在新的商業環境中為國內家電企業找到一條新的發展道路？習慣了低成本運作、低價格競爭的國內企業又應該如何構建新的核心競爭力？是偷工減料、壓縮成本謀求短期利益，還是艱難轉型尋找產業價值鏈的升級轉型？

　　面對這一復雜的環境，《中國企業報》記者在采訪中了解到，喪失了價格優勢后，大量的低端外向型冰箱企業外銷受阻，開始轉變經營思路，積極拓展內銷市場。部分冰箱企業延續了低廉時代的思維慣性，價格戰的硝煙在2010年的中國冰箱市場上不斷彌漫，甚至連外資企業都卷入了這場價格漩渦。

　　實際上，市場和消費者對“低質、低價、低端”的三低冰箱并不感興趣，反而是設計新穎、功能先進的高端產品贏得了更多消費者的青睞。來自GFK（中國）最新調查數據顯示：全國冰箱零售總量達到1410萬臺，較2009年上半年增幅達34%。其中，對開門、三門及多門冰箱為主體的高端市場增長率達到了80%，成為了整個冰箱市場的領漲中心，占據高端市場壓倒性優勢的海爾再度成為2010年中國冰箱市場的最大贏家。這一反差令人不得不深入思考：離開成本優勢，中國冰箱真正的競爭力該如何打造？

　　晉升全球潮流中心

　　多年來，以世界工廠聞名的中國，同時，由于缺少技術創新、過度依賴規模優勢，中國制造“無創造”的弊端也被人們所詬病。然而，在冰箱行業，這一狀況正在發生根本性的變化，海爾冰箱憑借著全球資源整合能力和顛覆性的創新能力，引領著世界冰箱潮流的變遷。

　　從法式對開門替代傳統對開門成為高端的新標志，到法式六門冰箱開創高端冰箱節能新紀元；從全球首臺物聯網冰箱的誕生到被譽為第三種冰箱的三門無霜冰箱……每一款海爾冰箱新產品的誕生都引來眾多追隨者，從全球知名的百年家電企業到國內名不見經傳的山寨工廠，模仿海爾冰箱成了全球冰箱企業的共同點。

　　專家分析指出，海爾能夠被全球同行模仿，說明其已經實現了領先行業一個設計周期，而這種在設計創新上的絕對優勢也為海爾冰箱在全球市場業績突破奠定了基礎：2008年，全球經濟陷入危機，各大家電巨頭紛紛虧損裁員，海爾冰箱卻逆市增長，一舉奪得全球第一；2009年，復蘇中的世界級企業在冰箱行業展開最為激烈的爭奪，海爾冰箱依舊以10.4%的品牌市場占有率繼續蟬聯第一，比上一輪統計增長了4.1個百分點；2010年，在全球高端冰箱的制高點——歐美市場中，海爾冰箱取代老牌歐美企業，成為了引領趨勢的象征。　　

　　價值鏈升級再造

　　多位經濟學家撰文指出，目前，中國已進入了經濟變革的新階段，越來越多的企業意識到低成本制造只能帶來短期繁榮，要想長期發展，就必須注重產品質量與創新向更高的價值鏈轉移。

　　今年以來，已在全球高端市場實現全面突破的海爾冰箱，通過全球化的布局、充分整合全球資源，準確把握消費需求變化，成為全球冰箱產業鏈上的價值集中者，實現了消費者與企業的雙贏，開創了良性持續發展全球領先的樣板。

　　據GFK最新的監測數據顯示，海爾在德國三門及三門以上的多門冰箱領域以75.9%的壟斷性份額高居第一，在高端市場上銷量相當于德國本土品牌之和的3倍多。在西班牙三門及三門以上的多門冰箱市場中，海爾冰箱同樣以36.1%的市場份額高居第一。其前瞻性的戰略路徑值得冰箱行業乃至整個中國制造借鑒。
　　（《中國企業報》 作者: 安也致、許意強）