隨著人們生活節奏的加快，對飲食的時間控制與質量水準提出了“更高、更快，更好”的要求，脫身于餐飲業的快餐業業態正是由于適應了這種社會化大生產的趨勢而越來越受到消費者的青睞，隨著生產規模的擴大與服務質量的提高，國內外眾多頗具競爭力的快餐店如雨后春筍般涌現出來——打出了旗號，形成了品牌。然而在把企業做大做強的同時，許多大型的快餐跨國企業，亦或是正在成為其中的一員的企業都不一而同的面臨著一場博弈——博弈的策略即是“國際化”與“本土化”。所謂“國際化”，即企業忽視當地差異而在國際范圍內推行標準化的經營；所謂“本土化”，即企業在經營過程中針對所在國的市場的獨特需求作出反應，以適應當地市場。下面就以“永和大王”和“麥當勞”兩家快餐企業為例，比較雙方策略的異同及收益，給出“永和大王”的改善策略。

　　二、雙方的經營策略及收益

　　（一）麥當勞的“組合策略”

　　1.國際化的服務標準

　　成立于1955年的麥當勞公司以“顧客至上，顧客永遠第一”的經營店鋪的黃金準則；同時積極推動國際化的服務的最高標準QSC&V(質量，服務，清潔與價值)，借此享譽世界。

　　2.國際化的用人標準

　　1990年，中國大陸第一家麥當勞餐廳在深圳開業。麥當勞積極利用中國廉價勞動力的優勢，同時提拔重用優秀的“本土人才”，實施國際化的用人標準。目前，在華超過 5萬的雇員中有99.97%是中國員工，并且其在中國的供應商中亦有1.5萬人是中國人。

　　3.本土化的產品種類

　　以做漢堡出身的麥當勞面對著來自不同國家，不同地區顧客的飲食習慣，飲食口味的不同的情況，其產品種類在標準化的基礎上積極推行本土化，就漢堡而言，出于宗教信仰與飲食習慣關系，麥當勞相繼推出了羊肉漢堡、麥樂雞、麥樂魚等。

　　4.本土化的營銷方式

　　在產品推廣方面，麥當勞積極邀請東道國又影響力的名人來做廣告；同時積極參加公益活動，以提升企業社會影響力；并且積極介入國內外重大有影響力的賽事，通過贊助等方式進行整合市場營銷。在定價方面，比如在中國，利用獎券折扣等方式進行營業推廣，提高單店收入。

　　（二）“永和大王”的“本土化”

　　1.本土化的餐飲形式

　　成立于1995年12月12日的“永和大王”經營的是典型的中式快餐店，出售的是十分符合中國人口味的豆漿、油條，以及制作精良的中式小點心，在隨后推出的百余種快餐中，也都具有濃郁的中國風味。

　　2.本土化的廣告宗旨

　　“永和大王”就單一產品做的廣告不多，在為數不多的廣告中，主要是推廣“永和大王”的整體品牌概念的，且其廣告的訴求宗旨是中國傳統的“家文化”。

　　（三）“永和大王”的“國際化”

　　1.國際化的經營理念

　　在“永和大王”開業的第一天就帶來了“24小時不間斷營業”這一全新的經營理念，可以說這是其“國際化”經營的開端；尋找到“新東家”——菲律賓第一大快餐公司“快樂蜂”，借其品牌提升自己的品牌影響力。

　　2.國際化的信息管理

　　1998年公司首度出現了虧損，公司主管林猷澳開始思量著運用“網上訂餐”來收回損失的市場份額，經過公司上下的齊心努力，終于自主研發出了第一款用于外賣的軟件，大大提高了服務效率；同時該軟件還可用于顧客口味的調查，以期提升顧客對產品的滿意度。

　　三、麥當勞的策略優勢

　　“麥當勞”的成功源于“國際化”，但又在“國際化”中尋求著“本土化”以適應東道國顧客的需求；“永和大王”是中國的本土企業，其“本土化”自不必說，但現在隨著經營規模的擴大與經營者的高瞻遠矚，“國際化”趨勢不可避免。在雙方的博弈中，麥當勞還是比“永和大王”領先一步，策略選擇更有獨特性。理由有四：

　　（一）全球統一的標準化生產方式

　　創新是企業發展進步的唯一源泉，麥當勞無論在食品的多樣性還是服務的多元化方面都在積極地創新，但企業內部的核心理念以及標準化的生產理念始終未曾改變，所謂“有所為有所不為”而這些也是麥當勞賴以生存與得以推廣的根本。

　　（二）多元化的宣傳渠道

　　 麥當勞公司作為服務類餐飲企業十分注重新品推介與公眾形象的樹立，其廣告形式以多元化、多樣性著稱，內容上除了其基本的兒童，公益等理念外，還順應潮流做了世界杯等應時應景的主題廣告，在形式上涉足廣播、電視、報紙、雕塑等，形象生動。

　　（三）以顧客為中心的服務宗旨

　　作為第三產業的服務業十分注重顧客的滿意度，麥當勞自建立以來一直強調“顧客至上，顧客永遠第一”；從快捷便利的一站式點餐服務，再到積極改善就餐環境，提升就餐舒適度，麥當勞一直在努力著。

　　（四）“重能力，輕學歷”的用人制度

　　相較于高精尖的行業而言，服務類餐飲業更強調人與人之間的交往，所以麥當勞更看重人的能力，因為有些東西是從書本上學不來的，麥當勞中華區第一副總裁，來自福建的打工小伙兒繆青的成功就是一個很好的例證。

　　四、“永和大王”的策略選擇

　　在雙方的博弈中，麥當勞略勝一籌，不僅在正常情況下搶占了中國快餐市場的絕大部分市場份額，即使在“非典”這樣的特殊時期，由于促銷成功，盡管漢堡和奶類制品等平均漲幅3%以上，客流量仍未受到影響。

　　在“波濤洶涌”的商業海洋中“逆水行舟，不進則退”，“永和大王”如何從“標準化”、“廣告”以及“理念執行”三方面加以改進，盡早的的趕上麥當勞呢？筆者認為可以從以下幾個方面嘗試——

　　（一）烹飪流程標準化，店內店外要細化。

　　前面我們已經談到，由于有著相對衛生的加工條件與與更加獨特的口感味道，才讓“永和大王”與街頭小販在出售的產品方面形成了差異化，這也是它的賣點所在；但由于監管不夠，曾出現過廚師用牙“起”調味瓶蓋兒的情景——中式快餐不同于西式快餐，制作本身的特點決定了其人力成本要比西餐大，但這也是“永和大王”的契機所在——如若拿出當年研發外賣軟件的精神研究一套標準化的配餐流程，何愁之有？

　　另一個問題就是要正確處理“內賣”與“外賣”的關系——也是曾經出現過店內顧客與店外顧客共同爭搶80根油條的事……除了中西快餐的制作工序的不同外，一個很大的問題就是沒有一種標準化的制度來規范這種情況，導致顧客與店員都怨聲載道——可見標準化的制度與生產同樣重要。

　　（二）廣告立足本土化，公關樹立企業良好形象。

　　“永和大王”是地地道道的本土餐飲業，其廣告主題不妨就立足“本土化”，做好“家”的文章——在廣告的文案策劃中，無論是語言。音樂還是畫面，都充分融入中國元素，甚至是上海當地的語言文化——這樣更能凸顯產品特色與定位，通過品嘗還能使許多身處異地的上海人找到家鄉的感覺——這無形中挖掘了一大批潛在顧客；同時在媒體選擇時應以地方媒體為主，在節約成本的的同時還能更貼近目標受眾。

　　就公共關系而言，“永和大王”可以在端午節、中秋節等中國傳統節日進行促銷或營業推廣，抑或是通過贊助等方式參與到公益事業中來，進而提升企業的社會知名度；此外還可以與臺灣的“永和豆漿”合作，以“兩岸一家親，共享豆漿醇”為由，彰顯了民族性，互利共贏，同時也凸顯了“家”的主題。

　　（三）理念執行

　　品牌快餐店賣的不僅是食品，更是一種服務理念。因此“永和大王”從總店到各分店都應該好好“學習理會”這種“家”的文化與理念，將其應用到服務中去；同時還要注意到單店的店面布置，可適當的縮小店面，把店內裝扮的更有家的氛圍；再有可以通過樹立典型并以適當的獎金刺激等方式使“讓顧客感受到家的溫馨”這種服務理念深入人心。

　　五、論結

　　隨著經濟國際化趨勢的不斷加強，餐飲企業間博弈會越發顯著，既然是“博弈”，我們期望找到一個均衡點，這樣博弈雙方不會通過變更策略以增加自己的收益。目前，在“麥當勞”與“永和大王”的博弈過程中，“永和大王”仍然可以選擇許多跟隨策略以期增加自身的利潤，在變更自己的競爭策略過程中，走向均衡。比如餐飲行業，很好的了解自己企業的飲食文化，同時在推廣過程中又能很好的尊重對方國家的飲食習慣，能推進國際餐飲業成長。
　　（作者：王愷）