二十一世紀已經走過十年，時尚行業風起云涌的年代，已經迫不及待地到來。ZARA、UNIQLO、GAP、H&M等外資平價品牌，在國內市場迅速地“奪城掠池”時，也快速搶了很多國內成衣品牌的“民心”。通宵排隊的長龍，口碑相傳的議論，甚至鋪天蓋地的站牌、車牌廣告的投放，都在暗示人們，這天下，究竟鹿死誰手?

　　因為經常游走在H&M這樣的外資零售品牌，以及國內各種類型不一的成衣品牌之間。深刻地體會到，在品牌經營的層面上，中外差距較大。這種差距，不僅僅是高樓大廈或者鄉土倉庫的辦公地點差異，也不僅僅是海歸白領或者草根工人的員工組成差異，更不是歐版產品或者適合東方顧客的產品差異，我個人認為根本的中外差異在于：系統集成和平臺運用的差異。簡單翻譯說，前者就相當于“你帶著老婆，出了城，吃著火鍋還唱著歌”的“馬拉火車”階段，而后者已經處于時速500公里的“高鐵”階段。

　　首先，品牌運作開始的第一環，在顧客識別和定位階段上，差異就特別的明顯。我曾經撰文指出過，國內品牌的定位方式上，太過于“單元化”和“自我預設”，無論是CHIC展會上那些魚貫而入的品牌，還是深圳女裝展上的新晉品牌，他們的招商手冊上，關于“品牌介紹”的那章，定位于XX-XX歲的詞匯，一定是家常便菜。背后藏著十分可怕的邏輯：在品牌自我預設的立場上，對消費者進行一元簡單化的抽象概括，并認定為事實全部和本質。而用簡單的年齡進行細分和預設，這是最常見的問題。

　　事實是，用年齡進行細分，只是相對合理進行顧客定位的必要條件之一，而非“充要條件”。也就是說，它是必須的，但不是全部的。那么，對顧客定位，怎么做會更接近于科學和理性呢?

　　從方法論的角度來回答這個問題，其答案無非很簡單，那就是：從顧客自身需求出發，多元化構建定位模型。這句話的關鍵字是“多元”，而非過去僅僅只有年齡的“單元”。這個多元，會因很多元素的變化而變化，對于企業而言，需要關注的是，哪些“元素”是和企業切身相關的，并作為重點考慮。打個比方，你見過H&M、ZARA、優衣庫、GAP說過，他們主要為哪些年齡層的顧客服務嗎?但只要顧客進入他們的門店，顧客們就知道“哪些衣服是他們的”了。一切盡在不言中。

　　以H&M的產品線組成為例，讓我們看看它是如何進行顧客定位的。H&M的產品線，分為LADIES女裝線、Ladies Concepts 女士概念線、Men男裝線、Divided年輕線、Boys-男孩線、Girls女孩線、Baby兒童線、Co***etics/Underwear/Swimwear內衣泳裝線、White room家居線，共九條線。很顯然，從H&M的產品線細分中，人們已經很輕易地得出答案：以消費者的每一個人生階段背后的不同的穿著特征與穿著風格為細分依據(年齡只不過是一個數值指標而已)。然后結合流行趨勢，賦予每一條產品線多樣的產品風格，從而最終達到“多風格多客層”的目標。我將這種定位和做法稱之為“撒網”。H&M的“撒網”，是典型的在很多河道中，瞄準了很多種魚，不管草魚、青魚、鯽魚、胖頭魚、白條等，通通都是我的“菜”。

　　H&M這種“廣撒網”做法，并非SPA品牌的專利，連訴求設計風格的品牌也在運用，譬如著名的設計品牌江南布衣，在推出女裝JNBY之后，推出了同樣style概念的男裝品牌“速寫”，發展速度不錯，2010年，也推出了童裝線產品。JNBY童裝線產品，明顯延續了成衣品牌的風格特征，Kidult的痕跡十分強烈。江南布衣的案例告訴我們，追求一種獨特設計風格和質感的品牌，同樣可以“以小博大”，將小眾做成大眾。

　　所以，不奇怪。當凡客打出“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這樣的廣告時，不要詫異，凡客只不過用了一劑香飄飄的誘餌，撒在顧客之間，愿者上鉤。它才不會管你是大魚還是小魚，草魚還是鯽魚呢，它只關心它的餌，是不是魚兒們所喜歡的，當“風花雪月式的浪漫”不再是美人魚的獨寵時，它說不定也會給其他魚兒們也投下一幕“你儂我儂”的風格價值大餐，譬如凡客的系列廣告。
　　（服裝時報 繡服荼靡）