幾年前，聯商網編輯曾在某次活動中專訪過特力屋中國區總經理顧憶華，這位愛家、愛生活、愛特力屋的臺灣女強人給筆者留下了深刻印象。前不久，筆者再次電話采訪了顧憶華，在她自信爽直，又極具親和力的笑聲中，我們開始了談話。這次她跟筆者談的最多的依舊是HOLA特力屋以及他們的成長故事。

　　行業現狀：呈多元化發展

　　問到對目前國內家居建材市場現狀的看法，顧憶華認為：“國內家居市場的脈動與國內房產銷售相關聯，具有聯動性和多元化格局。批發零售方面，供給面多，需求面下降，導致供求不平衡，然而價格競爭比較激烈，類似春秋戰國時代的局面。各行各業有較明顯的業績滑落，整體GDP加劇。出口廠商都到內地發展，供給量加大，都表現出比較積極和大范圍的擴張。”

　　談及一些品牌龍頭，她表示：“家得寶買了天津家世界后，持續調整。百安居去年大批關店，開始轉型但不擴張，仍在繼續調整中。而特力屋會把重點放到調整商業模式上，從建材、硬裝為主體逐漸轉到DIY上來，從設計再轉到施工。”

　　應對策略：推出一站式購足方案

　　當問及特力屋的發展問題和面臨的挑戰時，顧憶華坦言：“特力屋不只單純經營家具產品，因此，受到房市的影響比較小。若精裝修房成為未來的主流，則銷售機會變更大。家具行業跟消費者收入和居家的品質有密切聯系，結合歐美發展的30年，家居業作為成長型的產業，正在不斷正面發展中。”

　　“面對國內市場較多的目的型客戶，大部分都處于商品的起始需求階段，意會面不全。”特力屋自2007年起調整開店戰略：將門店縮小在較熱鬧的區域。一方面，幫助客戶尋求便利的購物管道；另一方面，從客戶的日常購物習慣中投入積極的購物概念，來引導顧客的購物理念。

　　面對購物中心大都是單品出售的情況，特力屋推出一站式購足的解決方案，給顧客帶來非常便捷的購物通道。“迄今為止，策略調整的成效非常理想。”顧憶華笑答。

　　“特力屋將多渠道通路作為渠道創新的主要策略，并自建銷售網站，目錄銷售，與電視購物、三網合一的廠商、團購廠商進行合作。持續與貿易及兩岸的HOLA整合、采購商品，發展更多私有商標的品牌，將能為廣大的消費者提供完美的享受作為最終目標。讓‘替代品’轉為‘必需品’。通過更多軟裝發展，提供給消費者物超所值的居家解決方案。” 顧憶華對此顯得信心十足。

　　顧憶華最后著重強調，各購物中心的門店、市場發展的速度都比較迅速，那些大型的目的型的店，成為讓顧客入門及對品牌了解的接觸點，并為其日后的需求做鋪墊。這是屬于一種點、線、面的整合，相當成功的開發戰略模式。

　　擴張動態：華東、華北、華南是擴張重點

　　據了解，華東、華北、華南三區是特力屋未來開拓實體店的主要區域。華東長三角地區，以上海為首，往下輻射至浙江的杭州和寧波，往滬寧輻射至蘇州、昆山、無錫。華北地區，以北京為首，天津為輔，開出天津店。華南地區，以深圳為首，2011年年初開出廣州店。此外，在西南地區，以成都為主要進軍目標。

　　顧憶華表示：“在目前的中國市場，杭州和寧波的特力屋的業績增長、業績總額及獲利最佳。”

　　發展模式：以開購物中心店為主

　　對是否考慮門店模式轉變的問題上，顧憶華給出了分析：“結合中國的商業環境，目前發展是以購物中心的店為主，因此不論是城市型、目的型還是郊區型的購物中心，依然會成為發展的主流，但不會放棄做獨立店，兩者相結合。”

　　顧憶華還慎重地補充到：“目的型店模式發展是基于消費者的需求和成熟，獲利模式佳、成本低，因此不會放棄目的型店的擴張。華東地區是發展目的型店的主力區域，偏重在上海、杭州、寧波地區，這些地區消費者對新事物發展的接受度相對比較塊，接觸外來資訊快。”

　　進軍網絡：觸網不是取代而是互補

　　關于特力屋進軍網絡零售，顧憶華給了聯商網編輯一個既詳細又精彩的看法。“網絡進入傳統市場，正面的沖突不可避免，消費者的習慣和環境日益變化，跨界產業的侵略將會成為一種趨勢，形成“社群”或“社區”的概念。”

　　她舉例道：特力屋在某個社區設立實體店購物中心點，社群的消費者會將居住點選擇在其附近，使得他們有共同性。未來社群或社區的概念會慢慢打散并移至網絡上，通過服務的補充，把消費者的衣、食、住、行、娛樂全部涵蓋。社群或社區會從實體的概念透過網絡、物流整合，慢慢聚集成為一個社群，社群會虛擬在目前的網絡里面。

　　接著顧憶華還指出：“會員是HOLA特力屋將來最重要的核心點和資產，擁有共同的生活習慣和想法的會員往往會聚集在一起，我們通過會員的活動在服務和需求上進行整合，環繞會員做一些促銷活動。目前，我們約有接近160萬的會員。”

　　為了建立一支優越的HOLA會員的社群，特力屋多年來堅持做會員制度，讓會員不論是在網絡購物上還是在目錄銷售中，都能得到滿足。

　　顧憶華還強調：“做網店則需要明白承擔的責任和任務是什么，通過不斷體驗來為消費者提供一條比較高效和便利的購物管道。同時，需要客戶自己親身去體驗商品，讓消費者建立起對商品、品牌和服務質量的信任，希望消費者可以透過網絡或者實體滿足需求。”

　　“總之，觸網不是取代，反而是一個很好的互補。”顧憶華最后補充說。

　　開設專館：與好易購合作愉快

　　打開好易購的特力屋專館頁面，頓時讓筆者眼前一亮，特力屋的產品線非常完善，設計獨特的潮流商品非常吸引眼球。其次，購物、支付、配送指南面面俱到，售后服務更是細致入微。

　　顧憶華開誠布公：“與好易購合作得非常愉快，好易購剛開始做第一檔，接著鞏固調整商品，目前會做20頁的特力屋專區，及網站上的特力屋專區，主要會透過商品的調整尋求客戶的需求。目前調商效果已達到預期，并且會繼續不斷完善。”

　　零售行業，必須時刻隨著消費者的改變而轉變，緊跟市場需求而行，進軍網絡零售是遲早的事情。關于在合作方面，特力屋做中間工作，即提供內容、商品和服務，好易購做媒體溝通和后端運送類似頭尾的工作。

　　“依據歐美企業的經驗，很多都是跨渠道合作，將特色商品放上去賣，虛擬通路可以看到很多實體通路的商品。因此，跨界整合和多渠道通路將會成為零售的一種趨勢。”顧憶華解釋道。

　　強化網購：虛實結合是當務之急

　　當提及如何應對網絡零售中遇到的盲點時，顧憶華顯得胸有成竹：“首先必須設立好利潤的分享機制。若未來要做出差異化的商品經營，則需要強化地區、商品線及市場的切割工作。”

　　“商品的照片效果實打實，至于觸感、做工或是印染方面，消費者可以親臨實體店去接觸能夠看到并觸摸到的商品，因此虛實整合成當務之急。采取情景式展示商品，讓照片給予顧客直觀的視覺沖擊。推出7天的“鑒賞期”，期間消費者若對商品不滿意便可以選擇退貨。”

　　在解決物流配送難題上，顧憶華表示特力屋品項上選擇銷路頗好的組裝式小家具，基本上不去選擇大件貨物，若結合門店區域的服務，還是可以為客戶提供運送服務的。”

　　【經驗談】

　　當提出能夠給零售業新人或同行予以指點時，顧憶華歸納了幾點。

　　1.擁有高度的熱情去立足零售行業，需要一份愉悅的心態去接觸客戶，接受新事物，接受挑戰。

　　2.做零售的人腳踏實地的品質必不可少，零售業不像做貿易，并非一次性的買賣，家居是一個需要生根的行業。

　　3.具備創新精神，注重培養公司文化的氛圍，在工作中，求變化，找樂子。

　　4.不可忽視團隊合作精神，明確了解自己是否適合在團隊人群里持續發展、生存。

　　5.“昨日的成功必將是明日的失敗。”若想掘取更大的商機與成功，就要不斷打破成功的要素，嘗試自我挑戰。從零成長，在頂端離開。

　　6.在零售業，“沒有一個英雄，只有一群英雄。”正是身后一群非常優秀、忠誠的同仁，在6年風雨里奠定了特力屋在大陸的基石，只有一群英雄才能成就成功的零售業。

　　7.二十載的風雨創業歷程中，完整了自身在家居產業中的資歷。成功源于堅持、創新、挑戰。

　　【背景鏈接】

　　HOLA 特力屋隸屬于國際知名貿易集團——特力集團。特力集團是一個全球性的集團，擁有超過30年的對外貿易實務經驗，為全世界各地的知名零售賣場提供商品。目前特力集團已發展為一個涵蓋零售、貿易、營造、電子商務、工業設計等領域的大型事業體，在全球19個國家設有31個分支機構，10個關系企業。

　　HOLA是House Of Living Art的英文縮寫，意味著：生活•藝術•家。

　　截止2010年底，HOLA特力屋在大陸共有27家門店。分布如下：北京(11家)、上海(8家)、深圳(2家)、無錫、昆山、成都、蘇州、杭州、寧波(各1家)。
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