在其勢難當的“社交化”潮流下，沃爾瑪這樣年銷售額超過4000億美元的傳統零售巨頭也坐不住了。

　　4月18日，沃爾瑪宣布斥資3億美金，收購提供社交媒體內容過濾及分類平臺的Kosmix公司。“社交網絡以及移動應用正快速成為消費者生活的組成部分，影響著他們的思考和購物決定，而且這種影響橫跨線上和線下”。針對并購，沃爾瑪副董事長、全球電子商務業務主管艾思華（Eduardo Castro Wright）表示說，沃爾瑪希望 “在日益快速增長的社交電子商務領域，增強能力”。

　　而Kosmix則是沃爾瑪找到的一粒“補藥”。它能帶給沃爾瑪的價值，首先便是團隊。在收購完成后，Kosmix的創始人和團隊將整體加盟“沃爾瑪實驗室（atwalmartlabs）”，并成為這個新部門的“基礎”。據悉，沃爾瑪實驗室被劃撥在沃爾瑪電子商務業務部門之下，其未來的職責將是圍繞“社交和移動電子商務技術和商業模式”來進行研發創新。

　　作為“沃爾瑪實驗室”的組成主體，Kosmix的團隊的主要優勢，便在于對社交網絡內容和信息的分類、過濾以及優化搜索。其創業最初，曾經開發過市場上第一批價格對比搜索引擎Junglee。1997年，亞馬遜收購了Junglee，并以之為基礎上推出了“Shop the web”服務：在網站上陳列圖書和音樂以外的各種商品，用戶點擊之后，亞馬遜便會將用戶引導到其他零售商那里，最后收取銷售提成。這也是亞馬遜第一次嘗試作為廣告平臺的掮客角色，將自己積攢的客戶充分流動起來并創造價值。

　　目前，Kosmix旗下主要擁有三款產品，除了一個據稱排名在全美前列的健康資訊網站外，它還擁有其一為對Twitter上的信息進行過濾，按照分類遴選最熱門話題的Twitterbeat，以及對社交媒體內容進行分類搜索的Kosmix。com。在Kosmix上，譬如用戶搜索Shoes，則會條理分明地看到來自社交購物網站Kaboodle的熱門列表，Stylehive的達人們的收藏標簽，Yyoutube的視頻，Ggoogle的圖片，以及來自Ttwitter的討論，這顯然區別于傳統搜索引擎主題式的陳列。

　　Kosmix令沃爾瑪動心的一個大背景是，如今，社交對于零售的重塑正在成為現實，而電子商務則是可以感受這種變化的“橋頭堡”，最明顯的例子，便是由社交網絡跳轉到電子商務網站的訪問量增長迅速，對于電子商務而言，訪問量便意味著利益。

　　事實上，人們對于社交化商務的探索，幾乎與社交網絡的發展同步。早在10年前，美國的襯衫網站Threadless就嘗試著用社區賣襯衫，它的模式很簡單。每周舉辦設計競賽，近700名參加者將T恤衫設計上傳到網站，Threadless讓瀏覽者按5分制給設計打分，網站員工從最受歡迎的作品中選出優勝者。由于是用戶投票選出來的襯衫，Threadless提供的每款襯衫均售罄，這種病毒式、交互式的銷售組織方式為Threadless帶來了巨大的收益。

　　而隨著社交網絡的發展，傳統零售商也紛紛開始了相關嘗試。最初的主流方式，則是自身的網上商城或者在線購物網站上搭載相應的社區網站。

　　譬如，兩年前開始，Nike通過自建nikeplus。com，試圖將世界各地的跑步愛好者聯系起來；時尚快品牌GAP在2009年時也建立的一個社區類網站OldNavyweekly，在這個網站上定期投放單詞的購物優惠券，讓用戶在網上通過“尋寶”的游戲方式來尋找優惠券，旨在拉動線上顧客去線下實體店購物，這也一度為GAP帶來了超高的人氣。

　　但這樣的嘗試很快便偃旗息鼓了。其中的一個問題是，零售商的嘗試是最終指向銷售，而非社交，因此，大多數公司不會有太大耐性像Facebook一樣經營社區。在線零售是這些零售商們網上商城的重點，而論壇卻對于顧客來說，卻只是無數社交網站之一，做社區相當于是和主流SNS競爭，對于零售商們而言，零售和社區之間，存在需要平衡的主次關系。

　　這樣的問題在零售商與SNS平臺之間也同樣存在，雖然如今，入駐Facebook已經成了品牌和零售商們的主流選擇，但他們所經營的大多是其顯現的更多是品牌和營銷的價值，雖然Facebook上也開放了用戶開店的功能，但問題是，無論如何，這些SNS依舊是以社交為主的網站，而無論商家如何在線上投入精力，其核心依舊是銷售出產品零售商。

　　因此，對于無論是沃爾瑪還是其他零售商而言，要發展社交電子商務，關鍵的問題便在于以Facebook為代表的社交網絡和在線零售如何打通上。一個例子是，隨著社交網絡的勃興，人們的網絡行為的核心從之前的信息獲取轉變成了社交關系，而這中間，則會自然而然產生許多新的、基于社交的需求，例如與購物相關的需求。

　　從Facebook推出的一些新功能上，我們已經可以看出這種端倪了。譬如，當用戶的好友生日時，系統會提示是否贈送生日禮物，至于送什么，則會根據好友在主頁中呈現出的收藏、喜好信息進行推薦，并有可能附上相關商品的購物入口。而社會化產品推薦網站ShopSocially最近也面向在線零售商推出“Social Connect（社交連接）”工具。這一工具將幫助購物者推薦零售商Facebook頁面上的商品，而且用戶可以看到他們的好友和其他購物者在某一零售商的網站上購買了什么商品。

　　事實上，如何進入人們的社交行為中，滿足這種需求，這顯然是一個全新的價值鏈，可以想象的是，這個新價值鏈上，需要填補、打通許多已知未知的肯綮，而這中間，技術和資本、新模式和傳統商務以及虛擬和現實等等的融合則至關重要。顯然諸如沃爾瑪這樣的傳統巨頭的加入，或許可以帶來許多值得期待的變化。