“未來五年，蘇果自有品牌品種將拓展到2000種以上，銷售額將突破40億元”；“沃爾瑪將集中精力做好三個主打自有品牌”；“我們家樂福的食品類自有品牌，今年將全部叫停。”

　　記者近日對南京各大超市自有品牌戰略進行調查，得到如此迥然不同的答案。

　　超市自有品牌，簡稱PB，是由零售企業指定的供應商生產、貼有零售企業品牌、在自己的賣場銷售的產品。因其供貨商就是超市自身，在業內被慣稱為“超市制造”。

　　與前些年超市發展自有品牌蜂擁而上的紅火相比，去年以來，各大超市對自有品牌的態度悄然生變。變局背后，是超市在多年實踐中形成共識：自有品牌要長遠走好，關鍵在于繞開“質量雷區”，讓超市、企業和消費者三方都得益。

　　“衡量超市好不好，數數PB商品有多少”

　　“光蘇果大豆油就賣了3.75億元，去年蘇果自有品牌商品銷售比2008年增長了4倍多。”蘇果超市負責人告訴記者，目前蘇果自有品牌涉及干貨、日雜、針紡、果蔬、水產等9大類商品。到2015年，蘇果自有品牌品種的開發將拓展到2000種以上，銷售額將突破40億元，占整體銷售額的10%。

　　“在歐洲零售界有句名言，要看超市好不好，數數PB商品有多少。”業內人士透露，因為省去了許多中間環節費用，自有品牌商品售價比同類產品低20%左右，但利潤率是后者的兩到三倍，還豐富了超市貨架，培養了顧客忠誠度。早在進入南京市場之初，沃爾瑪、家樂福、樂天瑪特、大潤發等洋超市就推出了自有品牌商品，而本土的世紀聯華、蘇果等超市近年來也陡然發力，紛紛繪出各自的自有品牌發展路線圖。

　　“產業跨界”，為制造企業提供發展機遇

　　在與超市合作的企業看來，超市制造為企業帶來實實在在的收益。張家港東海糧油人士介紹，目前市場上食用油品牌集中度很高，自己做品牌成本巨大且收益慢。他們為“蘇果”貼牌，省卻了大量的市場推廣費用，還消化了自身的巨大產能，而生產油正是他們所擅長的。

　　長期與沃爾瑪合作的青島惠都食品公司總經理駱濱對此深有同感，如果自己做品牌，企業至少要增加上百人的營銷隊伍，而直接給“沃爾瑪制造”貼牌，可以零成本進入沃爾瑪全球系統。記者了解到，全球金融危機后，國內很多制造企業出口不暢，內銷市場又未建立起來，超市自有品牌戰略給其提供了全新發展契機。江寧一家生產花園用具的企業，給超市貼牌后，所有產品都進入家樂福全球銷售網絡，企業銷售連年翻番。

　　沃爾瑪自有品牌為何不叫“沃爾瑪”

　　與“后來者”的躊躇滿志相比，較早涉足自有品牌的“洋超市”，如今卻反而持謹慎發展甚至“敬畏”的態度。

　　“這里原來是一個自有品牌商品展示區，今年全部撤掉了。”南京家樂福大橋店管理人員梁麗，指著辦公區內的一處空間對記者說，叫停的原因并非發生了什么具體事故，而是對長遠產品質量的擔心。為單個產品押上整個超市的企業形象，風險巨大，一旦產品尤其是食品出現質量問題，給超市造成的品牌形象損失難以估量。

　　據介紹，在自有品牌高度發達的歐洲，其游戲規則是，零售企業從設計、原料、生產到經銷，對代工自有品牌的企業進行全程控制，這在國內很難做到。本土超市更多的是對制造企業的選擇上進行把關。

　　事實上，沃爾瑪、家樂福等連鎖巨頭已經意識到這種風險，并實施風險規避策略。沃爾瑪共有13個系列2400多種單品的自有品牌，但在國內市場卻采取集中發展的策略，僅重點培育“惠宜”、“Mainstains”和“Simply Basic”三大品牌，而非直接冠名“沃爾瑪”自有品牌。家樂福則選擇了“訂制產品”的形式，例如其買斷的“歐o色彩”床上用品系列，其產銷模式與自有品牌如出一轍，但商標卻并非家樂福所有，這就在很大程度上規避了單個品牌“綁架”超市聲譽的風險。

　　如何把自有品牌變成“自有名牌”

　　一邊是事關超市未來核心競爭力，一邊是難以掌控的質量風險，圖謀自有品牌體系的各大連鎖超市，都面臨著“魚和熊掌不可兼得”的尷尬。

　　最早實施自有品牌戰略的沃爾瑪則提供了一條經驗：集中力量，把自有品牌建設成“自有名牌”。

　　走進沃爾瑪南京新街口店，迎面最顯著的區域就是“Simply Basic”PB商品區自有品牌。業內人士介紹，沃爾瑪模式的核心，就是利用賣場終端的優勢，在陳列上突出商標差異化的PB商品，再憑借質量和價格優勢建立自有品牌的良好市場口碑，將自有品牌建設成經得起市場考驗的“名牌”。

　　蘇果對發展自有品牌則立足于開發一個、做成一個。目前，除品牌成熟度較高的“蘇果”牌大豆油外，蘇果正著力打造以百貨為主的“惠鄰”品牌。對于質量和售后配套服務要求較高的產品領域，則“有選擇地慎重開發”。

　　“質量是自有品牌的生命線，也是超市制造必須要過的‘雷區’”。長期研究現代零售業的南京大學專家李明認為，現代商貿流通業發展到一定程度，必然出現零售企業由物流渠道向生產、營銷渠道延伸的產業融合現象。在這一過程中，超市憑借終端優勢占據主導地位，但必須要兼顧制造企業、消費者和自身的利益平衡，才能實現三方共贏，走得更遠。      　　
　　（新華日報 記者王世停）