祝效國：美國斯坦福大學(xué)博士、長江商學(xué)院訪問教授、美國加利福尼亞大學(xué)管理學(xué)院副教授

　　7月28日，第六屆艾瑞年度高峰會(huì)議在深圳召開。據(jù)了解，此次高峰論壇分設(shè)“ 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”和“電子商務(wù)”兩大主題會(huì)場，在上午召開的“艾瑞新經(jīng)濟(jì)(310358,基金吧)高峰論壇上”，美國斯坦福大學(xué)博士、長江商學(xué)院訪問教授、美國加利福尼亞大學(xué)管理學(xué)院副教授祝效國發(fā)表了主題為“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展”的精彩演講。

　　祝效國通過對(duì)多個(gè)不同行業(yè)的成功案例的詳細(xì)解析，分析了當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)潛力巨大，他同時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，不能蠻干。最后，祝效國總結(jié)到：“網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)的新天地和新藍(lán)海”。

　　以下是現(xiàn)場文字實(shí)錄：

　　祝效國：大家早上好，感謝會(huì)議主辦方給我這個(gè)機(jī)會(huì)給大家分享關(guān)于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。我是現(xiàn)在就職學(xué)校是加利福尼亞大學(xué)，在美國20年主要研究互聯(lián)網(wǎng)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)走向電子商務(wù)之路。在國內(nèi)創(chuàng)辦了企業(yè)叫Oceanview信息科技有限公司。

　　首先艾瑞給我提供是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要特征是什么？大家可能都清楚是首先全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)大潮之中。有一個(gè)非常明顯的趨勢。傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)正在成為企業(yè)競爭新的藍(lán)海。首先我想既然我是在中美兩地，我經(jīng)常在跨越太平洋(601099,股吧)來回飛。首先簡單看一下美國的趨勢，前面剛才阮總介紹了很多中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，這是美國國家統(tǒng)計(jì)局，關(guān)于電子商務(wù)的現(xiàn)象交易額占實(shí)體經(jīng)濟(jì)的百分比，仍然不大，但是增長趨勢非常明顯，可以說電子商務(wù)在美國已經(jīng)開始進(jìn)入主流經(jīng)濟(jì)。

　　這是美國B2C零售商交易排名，大家可以看到非常有意思除了亞馬遜之外其他全是傳統(tǒng)企業(yè)。再回到中國，這是中國網(wǎng)絡(luò)解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展的交易額和增長率。這個(gè)數(shù)據(jù)可以看得出來，中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，在去年已經(jīng)達(dá)到了5000多個(gè)億，而且每年超過100%增長率向上增長。這是美國和中國B2C百貨交易額排名。五這個(gè)對(duì)比我的觀察是有下面三點(diǎn)。

　　第一點(diǎn)美國多數(shù)是傳統(tǒng)企業(yè)的在線發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售排名前10位的公司中，有8個(gè)是實(shí)體企業(yè)比如像沃爾瑪這樣的公司再有一個(gè)特點(diǎn)是多渠道營銷商利潤，平均利潤是22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純?cè)诰�零售16%的虧損。第三個(gè)特點(diǎn)是主流產(chǎn)品開始大規(guī)模的轉(zhuǎn)入線上。這個(gè)規(guī)模中國活不明顯，相比之下中國多為新興電子商務(wù)企業(yè)。

　　比如說去年排名前10名，我還不清楚今年排名，去年排名十名全是純電子商務(wù)產(chǎn)品，主流產(chǎn)品大多傳統(tǒng)渠道，剛剛探索進(jìn)入在線渠道。這么來說一個(gè)重要的結(jié)論，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)在中國潛力巨大，才剛剛開始。

　　我被邀請(qǐng)來需要談的另外一個(gè)題目，我親自經(jīng)歷過十年以前美國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展和后期泡沫。所以想介紹一下美國2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫。那個(gè)時(shí)候現(xiàn)在回顧來看，首先當(dāng)時(shí)期望值太高，再就是資本跟風(fēng)火上澆油，帶來的羊群效應(yīng)。但是當(dāng)趨勢蓬勃向上成長的時(shí)候，一旦有一個(gè)鏈條發(fā)生斷裂，那就引起了多米諾骨牌效應(yīng)，所以整個(gè)美國互聯(lián)網(wǎng)市場2000年第一個(gè)季度迅速下滑。現(xiàn)在看，因?yàn)槲沂菐ьI(lǐng)著兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)做研究的，一個(gè)做咨詢的。做研究的團(tuán)隊(duì)，結(jié)論實(shí)際上是叫回歸B2B，也就是說在管理學(xué)院里邊經(jīng)常提倡的差異化競爭當(dāng)時(shí)實(shí)際上在美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫是缺失的。再就是盈利模式，盈利怎么樣？再就是除了網(wǎng)站你后臺(tái)系統(tǒng)如何？收費(fèi)，訂單、庫存，還有一個(gè)是非常重要是客戶體驗(yàn)。這些在當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)泡沫中都是嚴(yán)重缺失，所以我們提倡回歸B2B，從美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫看十年后，中國今天的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，有幾點(diǎn)非常有興趣的觀察。

　　一個(gè)是今天的所謂百船大戰(zhàn)千船大戰(zhàn)，電子商務(wù)井噴發(fā)展之后會(huì)重新洗牌。我同意艾倫觀點(diǎn)，會(huì)有一大批電子商務(wù)公司，估值會(huì)下降，甚至一大批公司缺乏盈利機(jī)制公司，可能會(huì)倒下去。可能很多人不愿意聽，但是這可能是美國十年前的教訓(xùn)，這樣需要謹(jǐn)慎評(píng)估機(jī)遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，渠道融合，供應(yīng)鏈管理是非常重要的挑戰(zhàn)，這還是一個(gè)蠻專業(yè)的事情，不能蠻干。

　　接下來是我的主題，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，首先企業(yè)競爭的環(huán)境，尤其在2010年看明顯走向互聯(lián)網(wǎng)分下面四個(gè)行業(yè)，一個(gè)是消費(fèi)者，中國網(wǎng)民達(dá)到4.8個(gè)億，還有企業(yè)價(jià)值鏈合作伙伴走向互聯(lián)網(wǎng)，比如說B2B用戶超過8900萬，使用互聯(lián)網(wǎng)營銷成為企業(yè)增收、節(jié)支、提效的重要方式。第二個(gè)是B2C市場交易規(guī)模超過630億，B2B市場交易規(guī)模3.8萬億，仍然處于高速增長中，發(fā)展?jié)摿薮蟆?BR>
　　對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)首先解決定位問題，互聯(lián)網(wǎng)化化什么？產(chǎn)品？服務(wù)？營銷渠道整合？供應(yīng)鏈管理？還是通過互聯(lián)網(wǎng)整合資源平臺(tái)？改變產(chǎn)業(yè)競爭格局？企業(yè)首先回答這樣一個(gè)問題。

　　第二個(gè)我們要清楚互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的，到底是什么？是廣告？搜索？還是說互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的是按需定制的生產(chǎn)革命？還是創(chuàng)造式的就業(yè)革命？或者無領(lǐng)式的生活模式革命。所以互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的對(duì)我們行業(yè)沖擊到底是什么？

　　接下來傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該做什么樣的準(zhǔn)備？來迎接即將到來的互聯(lián)網(wǎng)化的大潮。首先企業(yè)需要明確目的究竟是多少？存量轉(zhuǎn)移？還是做銷量增量？網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略是開拓新興網(wǎng)絡(luò)渠道？還是戰(zhàn)略投資布局？是走價(jià)格路線，還是品牌路線？渠道上采用官網(wǎng)直銷還是網(wǎng)絡(luò)分銷等等。這樣一系列重要的問題。

　　再就是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式一直被受關(guān)注，從現(xiàn)在來看，傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)有下面幾大模式，首先是直接面向消費(fèi)者，也就是所謂的B2C模式，像美國Dell這方面做的最成功。再就是通過整合供應(yīng)鏈，整合供應(yīng)商上游管理，像海爾供應(yīng)商管理，再就是中介模式，阿里巴巴買方賣方搭橋，再就是全面服務(wù)提供商，整體服務(wù)流程轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)攜程取代了全國所有旅行社再就是招商銀行(600036,股吧)。還有內(nèi)容提供商，華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)、彭博咨詢我們艾瑞實(shí)際上也有這個(gè)意思，還有整體企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化這個(gè)經(jīng)典美國思科。

　　傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，首先是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)陌生。再就是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變考驗(yàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的適應(yīng)能力。再就是線上線下渠道整合的困難。我下面還要講這個(gè)問題，再就是新系統(tǒng)的瓶頸。實(shí)際上我們很多企業(yè)想到網(wǎng)站，但一旦開通互聯(lián)網(wǎng)，你應(yīng)該關(guān)注你后臺(tái)的訂單、庫存、支付、配送等等。這個(gè)需要你后臺(tái)有比較強(qiáng)的信息系統(tǒng)，或者是ERP系統(tǒng)。人才短缺和安全問題。

　　一家傳統(tǒng)企業(yè)確定電子商務(wù)戰(zhàn)略定位，需要考慮五大因素，價(jià)格、服務(wù)、庫存、速度和體驗(yàn)。時(shí)間有限我不耽誤大家時(shí)間，更多內(nèi)容可以線下交流。

　　對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)最明顯挑戰(zhàn)怎么樣做到線上和線下渠道整合？傳統(tǒng)渠道都是依賴于線下渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型做線上收入，怎么樣減少對(duì)你線下渠道沖擊，可能是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略課題，也就是做到1+1大于2，戰(zhàn)略目標(biāo)通過搭建網(wǎng)購商場，實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)，產(chǎn)品互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)放大效應(yīng)，增加整體銷售量和客戶滿意度，開辟行業(yè)競爭藍(lán)海，打造新的戰(zhàn)略支柱。

　　圖上畫的一樣，實(shí)體店走向電子商務(wù)網(wǎng)購，而不對(duì)實(shí)體店造成沖擊。

　　布局線下體驗(yàn)，線上購買。線上線下整合，客戶看線下體驗(yàn)產(chǎn)品，線上體驗(yàn)服務(wù)。企業(yè)線下傳播文化，線上收獲粉絲。通過品牌認(rèn)知度提升和實(shí)體信任提升購買力。通過提升網(wǎng)絡(luò)的勢能為網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)啟動(dòng)蓄勢。

　　網(wǎng)絡(luò)是新一個(gè)新的江湖，尤其是美國十年經(jīng)驗(yàn)，缺乏布局會(huì)給未來代換隱患。

　　最后一個(gè)我想講一下新趨勢，現(xiàn)在英文里面有一個(gè)新詞，2010年新出現(xiàn)過去辭典沒有的，叫MoSoLo是Mobile  Social  Local的縮寫。

　　首先網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了客戶互動(dòng)與營銷模式，傳統(tǒng)企業(yè)跟客戶互動(dòng)非常單一，企業(yè)客戶，而且客戶跟客戶之間實(shí)體店里邊，傳統(tǒng)渠道里邊，客戶跟客戶之間，沒有直接的互動(dòng)和交流。但是互聯(lián)網(wǎng)改變了。有了互聯(lián)網(wǎng)可以通過微博、網(wǎng)站視頻客戶跟客戶之間進(jìn)行在線交流，客戶通過言和行影響其他客戶，這個(gè)行比如說購買搜索，行是口碑、微博、短信等等這都是很好的例子。客戶會(huì)影響客戶。客戶會(huì)影響企業(yè)，而且影響傳統(tǒng)渠道。線上的互動(dòng)會(huì)影響傳統(tǒng)渠道。這樣就迫使企業(yè)必須主動(dòng)參與在線營銷。比如說像口碑，像一些在線客戶在線發(fā)布的評(píng)論，比如說像攜程酒店，有些很多客戶的評(píng)論，你企業(yè)需要主動(dòng)的去挽回一些影響，主動(dòng)做一些營銷管理，這個(gè)在傳統(tǒng)環(huán)境里邊是沒有的。互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)基礎(chǔ)之上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)的內(nèi)容和形式，催生了新的營銷模式，包括數(shù)據(jù)庫營銷，搜索引擎營銷，微博營銷，社區(qū)營銷口碑營銷，艾瑞剛剛前面阮總發(fā)言里邊，提供了很多數(shù)據(jù)，再就是關(guān)于視頻，團(tuán)購、秒殺、拍賣、積分兌換新的營銷方式，但是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，邁向互聯(lián)網(wǎng)的路剛剛開始，更精彩的還在后面。

　　比如說首先第一個(gè)趨勢是Mobile，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說商務(wù)、生活各個(gè)方面，各個(gè)方面都在受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響。所以在移動(dòng)方面，像剛才說的Facebook，都是美國非常有名的，充分應(yīng)用移動(dòng)趨勢做電子商務(wù)的代表。

　　手機(jī)作為移動(dòng)業(yè)務(wù)平臺(tái)，越來越顯現(xiàn)出他的巨大威力。就拿蘋果來說，他到2011年1月累計(jì)下載已經(jīng)達(dá)到100億次，2010年銷售收入超過10億美元，其中在線評(píng)論成為影響客戶決策的關(guān)鍵信息。再一次展示了客戶會(huì)影響客戶，這個(gè)跟傳統(tǒng)渠道不一樣。

　　第二個(gè)趨勢是Local本地商務(wù)，最明顯當(dāng)然是美國最火的Groupon，還有一個(gè)Living  Social還有一個(gè)Open  Table，這都是本地服務(wù)Local的典型代表。傳統(tǒng)企業(yè)這方面還沒有做，剛剛正在思考。

　　這是前邊艾倫提到的LBS，基于位置的服務(wù)。這個(gè)在中國，這是剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年第二季度LBS市場份額數(shù)據(jù)。這個(gè)還是一樣幾乎面臨著很大的機(jī)會(huì)，尤其對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說。

　　第三個(gè)趨勢是社會(huì)化電子商務(wù)，這個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)大家都很熟悉了，是Facebook  Twitter，但是我想給大家?guī)黻P(guān)于社會(huì)資本理論，社會(huì)化媒體擊中了集體的智慧，影響力大大超過傳統(tǒng)媒體。

　　我們調(diào)查70%互聯(lián)網(wǎng)用戶相信來自其他消費(fèi)者的推薦，而不是商家廣告。社會(huì)化電子商務(wù)，剛才提到的除了Facebook  Twitter還有Linkedin。

　　舉個(gè)例子來說，保潔公司有一個(gè)品牌，他用Facebook創(chuàng)造了每小時(shí)1000筆交易的記錄，這是朋友影響朋友。一個(gè)就是曲美家具創(chuàng)團(tuán)購神話，到三周團(tuán)購活動(dòng)結(jié)束超過了1.3億套家具，成為家具電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　我們研究過很多案例，時(shí)間有限，我們還有另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門為傳統(tǒng)企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的，提供整體互聯(lián)網(wǎng)解決方案的。線下我們可以交流，這個(gè)是通過粉絲團(tuán)通過微博促進(jìn)網(wǎng)上銷售，擴(kuò)大品牌影響力，建立信任關(guān)系，促進(jìn)銷量，銷售額增長從7個(gè)億到20個(gè)億。

　　這是汽車行業(yè)，馬自達(dá)與Facebook合作，在英國Facebook簽到服務(wù)，所以銷售商進(jìn)行了活動(dòng)，用戶通過移動(dòng)終端到達(dá)馬自達(dá)終端店就可以8折優(yōu)惠購買車，這是蠻成功的汽車行業(yè)的營銷案例。還有一個(gè)是長安斯特利用新浪微博進(jìn)行品牌推廣，這個(gè)叫長安斯特微博的營銷模式，人氣聚攏也很成功的案例。

　　再就是虛擬社區(qū)推廣，IBM、英特爾、DELL把游戲和虛擬社區(qū)結(jié)合在一起。這樣例子還有很多。

　　最后總結(jié)，我們現(xiàn)在是數(shù)字營銷時(shí)代的到來，我覺得這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，可能比純互聯(lián)網(wǎng)公司面臨機(jī)會(huì)大的多的多，這個(gè)包括社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，互動(dòng)媒體，微博還有建立視頻營銷，傳遞品牌內(nèi)涵，以用戶需求為原點(diǎn)的創(chuàng)新營銷方式，技術(shù)創(chuàng)新為精準(zhǔn)營銷帶來變革等等，主要的關(guān)鍵詞是參與、互動(dòng)、個(gè)性、體驗(yàn)，這個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)，過去不太熟悉的，但是我們接下來五到十年中，可能要非常關(guān)注的。

　　傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，要注意渠道整合，線上線下渠道的整合，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，注意博客主題營銷，有機(jī)是數(shù)據(jù)庫營銷，從過去全面轟炸的營銷方式，走向精準(zhǔn)營銷，精確打擊。再就是網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷。這個(gè)可以說是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，走向互聯(lián)網(wǎng)新天地，新的藍(lán)海。最后我想用一句話結(jié)束我的演講，需求決定市場，布局決定結(jié)局，我也是代表歐神佑信息科技公司。感謝大家給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，有時(shí)間更多線下交流，謝謝大家！