使用了好幾年的西門(mén)子熱水器壞了，與家人到附近的蘇寧電器逛逛。晚上的蘇寧，人并不多。但西門(mén)子、史密斯熱水器的專(zhuān)柜人員，給我留下了非常深的印象。最終愉快的訂購(gòu)了具有135年歷史的熱水器專(zhuān)家“史密斯“，并帶走了蘇寧贈(zèng)送的金龍魚(yú)特級(jí)壓榨玉米油和一個(gè)很可愛(ài)的不銹鋼電熱水壺。

　　這次愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，讓我想到兩件最近微博上最熱的電商B2C事情：首先是蘇寧易購(gòu)擠身中國(guó)B2C三甲行列，屏蔽阿里旗下“一淘網(wǎng)“的比價(jià)搜索而引發(fā)的業(yè)界熱議；其次是文藝青年們喜愛(ài)的“光合作用”線(xiàn)下連鎖書(shū)店廈門(mén)店倒閉，高管集體辭職后的默默哀思。(注：根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度，蘇寧易購(gòu)超越卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，成為B2C模式市場(chǎng)份額第三的企業(yè)。)

　　我們看到，蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)，為傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)極大的推動(dòng)，同時(shí)也給了傳統(tǒng)商業(yè)致命的一擊。為何電子商務(wù)能給圖書(shū)和家電這兩個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)完全不同的影響面？這也是與該商業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、配送和服務(wù)密不可分的。

　　第一、傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品基本雷同。終端客戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)還屬于零擔(dān)小買(mǎi)賣(mài)，并無(wú)剛性需求。客戶(hù)單次購(gòu)書(shū)金額不高，線(xiàn)下價(jià)格基本維持“50年不變”。這與網(wǎng)上商城力推的“低價(jià)、包郵、次日送達(dá)”形成鮮明的對(duì)比。顧客購(gòu)買(mǎi)一兩本書(shū)，在線(xiàn)下需要時(shí)間、交通、排隊(duì)、刷卡付現(xiàn)等一系列的繁瑣程序。而線(xiàn)上的高效便捷購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不得不逐漸改變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，日漸依附網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)。

　　第二、傳統(tǒng)家電行業(yè)，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品有一定差距。終端客戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)屬于周期性購(gòu)買(mǎi)，即必需品消費(fèi)。顧客單次購(gòu)物一定是有剛性需求，比如喬遷新居、結(jié)婚大喜、或孝敬父母等等原因。購(gòu)物單次消費(fèi)金額不低，顧客對(duì)產(chǎn)品的外觀、功能、品牌都有既定的心理需求。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)心儀的家電，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)還有一定的信任度、體驗(yàn)感、支付條件、觸摸感知、尊重需求等不能一一滿(mǎn)足的軟性或潛在需求。

　　一旦到了品牌好、服務(wù)好、價(jià)格實(shí)在的線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)，顧客獲得的是更好的細(xì)節(jié)服務(wù)，更多營(yíng)銷(xiāo)信息的及時(shí)傳遞，以及自己對(duì)產(chǎn)品的切身體驗(yàn)感......之后帶來(lái)的，則是滿(mǎn)意用戶(hù)的口碑傳播，六度人脈說(shuō)影響的二線(xiàn)三線(xiàn)城市網(wǎng)購(gòu)高潮，帶動(dòng)其網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)量在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)的幾何增長(zhǎng)。

　　通過(guò)電商B2C這兩件事情的截然不同后果比較，我們能看到的，是電子商務(wù)B2C與傳統(tǒng)商業(yè)之間水與舟的關(guān)系。水能載舟，亦能覆舟。關(guān)鍵看你如何“觸電“，策略是順流而下，還是逆流而上了。
　　（王蘇娜）