以網絡購物為代表的無店鋪零售風起云涌，攪亂了平靜的零售行業——傳統的零售企業們正在被迫打一場被網絡語言稱之為“被電商”的保衛戰，其標志是網上價格混戰愈演愈烈。

　　“電子商務已成為一種零售的渠道，也是一種趨勢。”中國連鎖經營協會相關負責人介紹，截至今年6月底，已有59家傳統零售百強企業開展了網絡零售業務，經營超過70家網店。

　　不過，傳統零售商是將線上和線下業務成功融合，還是在純電商的猛烈攻擊下節節敗退，亦或是與現有純電商碰發出新的火花，目前尚無法判斷。

　　傳統大軍“被電商”

　　蘇寧電器和國美電器今年的中期業績報告，將電商對傳統零售商的沖擊表面化。國美電器7月24日發出盈利預警公告，由于集團銷售收入下滑及電子商務業務虧損，預期中期業績將凈虧損。這也是公司上市8年來首次凈虧損。蘇寧電器的日子也不好過，今年上半年，公司營業總收入較上年同期增加6.69%，但利潤總額、凈利潤分別較上年同期下降34.70%、29.49%。

　　探究國美與蘇寧上半年潰敗的主要原因，除房地產調控外，電子商務的沖擊是致命打擊。電子商務這一新興渠道，不僅侵蝕了部分零售市場，還極大地提升了購買者的討價還價能力，迫使終端價格回落且越來越透明。而隨著傳統零售毛利率的下降，傳統零售企業的競爭力被大大削弱了。

　　分析人士指出，宏觀經濟下滑時，電子商務對傳統零售的沖擊尤為劇烈。上半年網購的交易規模增速明顯快于全社會商品零售總額的增長。統計局的數據顯示，上半年，商品零售總額為87385億元，同比增長14.5%。而根據艾瑞咨詢的數據顯示，第一季和第二季度度中國網絡購物市場交易規模分別為2282億元和2683.7億元，較去年同期分別增長40.9%和51.6%。

　　面對電商革命，無奈之下，以國美和蘇寧為代表的傳統零售商只能加速變革。國美搭建了庫巴和國美網上商城兩個電商平臺，并開始調整其多年來堅持的“狼性擴張”激進戰略，醞釀關閉銷售狀況不佳的門店并開始裁員。蘇寧則是全力推動蘇寧易購成為電商新龍頭，并也開始調整實體門店結構，關小開大。

　　但是，溫和的變革是否能夠改變業績下滑的境遇，目前還是未知數。國美和蘇寧兩家電零售巨頭均面臨著線上和線上難以融合、電商業務屢屢拖累利潤表的尷尬。

　　陷價格戰泥沼

　　蘇寧易購和國美商城等傳統零售企業搭建的電商平臺，已經開始拼搶京東商城、當當網、淘寶網等純電商的市場份額。蘇寧易購的執行副總裁李斌向中國證券報記者介紹，相對純電商，蘇寧電器商品運營經驗豐富，可與線下業務共享物流配送、采購等資源，形成協同優勢。

　　中國電商行業本來就有著強烈的價格戰基因，而傳統企業的加入更是讓其無法擺脫“以價博量”的宿命。當京東商城啟動“6.18京東店慶月讓利10億元”活動時，國美電器的兩大電商平臺——國美網上商城和庫巴網分別推出“6月熬夜惠 見證全網底價”、“億萬讓利 狙擊6.18”活動。蘇寧易購更是自4月份開始，每個月的18號都會開展“E18”大促銷。

　　京東商城、國美網上商城、蘇寧易購的火拼，引來天貓讓利2億元的促銷、當當網的“萬種商品滿200減100”。數據顯示，從4月開始，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價格大戰。

　　“價格戰一打，利潤勢必會被攤薄。但如果不打，連虧本的機會都沒有。”某電商負責人坦言，失去市場份額才是當下電商最擔心的問題。由于價格對交易額的拉動作用明顯，價格戰已被電商視為快速圈地的主要方式。目前，電商企業投入巨大資金和時間培養用戶消費習慣，“以價換量”是主要的競爭手段。

　　不過，不少消費者表達了對電商“價格戰”的失望和抱怨，例如，京東6月18日推出的半價搶購，雖然促銷商品價格誘人，但銷售數量有限制，網民只有秒殺才有可能搶到。蘇寧易購的“買多少返多少”活動，不少網民反映其圖書缺貨現象明顯。同時，有消費者反映，3C數碼、服裝、百貨/清潔用品等三類網民消費較多的產品，電商們給予的讓利幅度卻非常有限。另外，還有消費者反映，不少商品是先漲價再打折，價格不降反漲;優惠條件門檻高，難以取得;網絡繁忙，電商服務大打折扣。

　　價格戰無疑將現今電商行業拖入了“深淵”。申銀萬國的研究報告指出，目前大多數電商都是簡單依賴風險投資的資本，利用低價策略“虧”大市場份額，因為只要規模和影響力做大，就可以引入更多的VC\PE。但是，如此周而復始，使得電商陷入到毛利率偏低、規模難以做大、長期虧損的境地。

　　左右手如何交握

　　對于純電商而言，傳統零售商開展電子商務具備諸多成功基因，例如：規模帶來采購優勢，毛利率較高;線上、線下共享物流體系，費用率低;資本優勢;管理協同優勢。但是，傳統零售商在進軍線上業務時，必然要對線下業務進行取舍，要將這些優勢發揮作用而不致成為一種負擔，對于傳統零售商而言仍然是一個巨大的挑戰。

　　業內人士介紹，傳統零售商線上、線下采用共同的采購體系，同款商品線上價格比線下價格低5%-8%，在嚴重影響線下銷量的同時，勢必會對品牌帶來致命打擊。

　　線上業務的虧損不僅會拉低整體業績，還會沖擊到原有實體店的經營。李斌透露，在蘇寧易購大幅低價促銷的同時，還在調整實體店的結構，關閉大量低效門店。國美電器亦是如此，在發布預虧公告后，國美隨即決定關掉表現欠佳的店鋪及削減經營面積，目標是今年底經營面積減少10%至15%，涉及門店170家-250家。

　　淘寶網公關總監顏喬評價道，無論是傳統零售商還是傳統制造商，線上與線下要完全融合，均有很大的難度。

　　不過，對于左右手互博的問題，業界也有不同的認識。國美網上商城總經理韓德鵬向中國證券報記者介紹，國美電器集團始終是采取線上、線下“平行發展、雙向領跑”的發展戰略。他認為，未來零售業態，就是線上、線下的融合發展，不能說線上第一，也不能說線下第一，而是融合的發展、互相滲入的發展，但從市場發展的角度來看，多半都是從線下向線上滲入，純電商企業從線上到線下的過程將更難。

　　他說：“電商是馬拉松，現在大家都在比拼耐力，沒有到最后，誰也能說是勝者。”

　　攪局電商格局

　　盡管傳統零售商的電商轉型之路重重困難，但當眾多零售企業群起反攻，電商行業恐怕也會生變化，單就市場份額來看，傳統零售商已有所分羹。

　　國美電器總裁王俊洲表示，國美網上商城要成為國內最大的在線家電零售商，未來兩三年在國內網購市場的份額要達到15%。蘇寧電器也表示，力爭用三年時間使蘇寧易購占據國內家電網購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的在線家電零售商。

　　艾瑞咨詢指出，第二季度B2C市場雖然是天貓、京東商城占比領先，分別占57.1%和20%的市場份額，但是騰訊B2C(含QQ網購、QQ商城、易迅網)、蘇寧易購、亞馬遜中國排名也緊隨其后，占比均超過2%。而且，蘇寧易購、凡客誠品、庫巴網等的排名還在持續上升。

　　“電子商務的市場空間還很大，傳統零售商進入，并不能對純電商形成沖擊。”顏喬介紹，從全球零售經濟市場發展態勢而言，線上零售業務會持續保持高速增長，目前美國線上零售業務已經占到全社會商品零售總額的14%以上，而國內線上零售業務只占4.4%左右;另外，發達國家網購人群數占網民總數超八成，而國內目前只有四成。

　　對于電商未來的發展趨勢，顏喬認為平臺類的電子商務如淘寶、天貓可能是未來發展趨勢。他介紹，當前，淘寶網和天貓的毛利率已經達50%左右，遠高于京東商城10%左右的毛利率。

　　當然，業內也有不同意見。這一派認為，京東商城、當當網的盈利模式，與美國的亞馬遜相似，而亞馬遜的毛利率可達22%，凈利潤可達1%-3%左右，因此，京東們的潛力遠未發揮，未來還有很大提升空間。

　　“網絡零售正處于行業大發展大變革的初期，競爭、資本、模式都尚存較大變數，現在對其行業格局下判斷為時尚早。”申銀萬國的行業研究員金澤斐指出，由于行業的發展空間巨大，也許結局并非一家獨大，幾大寡頭并存也是能夠容納的。
　　（作者：信息與電腦雜志社）