到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧飲杯酒，約朋友在香奈兒的餐廳吃飯，交流一下試用富士集團新推出的艾詩緹(ASTALIFT)化妝品的心得，一起去幫朋友選購一個Zippo打火機的同時再試穿一件Zippo的男裝……等等，這些品牌真的賣這些東西嗎？

　　盡管初聽起來讓人驚詫，但這正是各大品牌當下正在嘗試的事，越來越多的品牌開始將業務和產品線延伸到主營業務之外。

　　“從(2012年)12月12日開業至今，平均一天的營業額達到了5萬元。”依戀(E·LAND)餐飲管理有限公司餐飲事業部總經理及總裁秘書長金萬壽興奮地對《環球企業家》說道。讓他高興的不是這家韓國最大時裝流通公司在華的新服裝專賣店，而是一家開在上海金橋國際商業廣場，叫做“Ashley”的主題餐廳。

　　這家以巖燒牛排、Pizza和Pasta等西餐為推薦菜式，提供154道菜品的美式自助餐廳讓人很難聯想它與百貨商店里那家賣衣服的依戀有什么關系。但依戀在韓國本土很早就開始跨足餐飲，現有Pizza mall、Ashley、Lugo coffee等不同種類的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國排名靠前的餐廳。1994年，依戀在韓國開設第一家Pizza mall的時候，當時在韓國也是首家嘗試新業態的服裝企業。時至今日，餐飲已成為依戀除服裝之外的第二大業務，并占到集團將近10%的份額。

　　金萬壽介紹說，依戀將利用通過時裝業構建起的流通網，采取進駐百貨商店或購物中心的直接經營方式，實施高檔、本土化戰略，以每年300萬億韓元規模開拓中國餐飲業市場，今年計劃在中國大城市主要商業區至少開設20家Ashley分店，至2016年擴大至200家，實現年銷售200萬億韓元。此外，依戀旗下的Lugo咖啡廳中國1號店2012年9月開業，他們的計劃同樣宏偉，希望到2016年將這個數字擴大到1000家。

　　更有甚者將這種“跨界”試水起點和重點直接放到了中國，而不是像依戀那樣在本國初獲成功再移植到中國。Zippo中國首家服飾旗艦店2012年10月初在青島萬達廣場開業，這也是Zippo在全球開設的第一家服飾精品店，即Zippo選擇了中國作為其試水服裝業務的首站。

　　“歐美消費者對Zippo的印象已有點固化，通常覺得Zippo就是打火機，而根據我們的調研，中國消費者對新生事物接受度較高，對Zippo的印象也沒那么死板。”Zippo創始人的孫子，現公司所有者兼董事會主席喬治·杜克(George B. Duke)對《環球企業家》解釋說，由于Zippo1995年才進入中國，讓中國的消費者接受Zippo的男士服裝、香水、暖手爐等產品，要更容易一些。

　　Zippo的計劃同樣讓人吃驚，他們希望到2013年底在中國開設15家這樣的Zippo服飾店， 2015年底共開設50家，而2017年這個數字將會達到80家。

　　同樣在進行跨界嘗試的還有諸多奢侈品牌，扎堆進入酒店、餐廳、咖啡廳等大眾消費品行業。古馳(Gucci)在意大利佛羅倫薩和日本東京開了兩家咖啡店。香奈兒也把Beige餐廳開在日本銀座。愛馬仕(Hermes)在韓國首爾擁有一家咖啡店，從建筑格調到一張紙巾都保持與品牌一致的設計感。Prada則于2008年底，在倫敦Angel地鐵站旁剛開業了一家名為Double Club的酒吧。

　　這是“不務正業”還是未雨綢繆?品牌是否可以無邊界地延伸和跨界?

　　順勢而為

　　要論跨界做的最知名和值得稱道的，或許是以生產工程機械和礦山設備聞名的卡特彼勒(Caterpilliar)旗下的工裝皮靴及服裝。

　　上世紀90年代初，面對工人們提出的在工作環境中，油污和粉塵無法避免，希望公司能配備一些不容易臟和損壞的工服和鞋子的問題，卡特彼勒的高管們抱著試試看的態度，生產了一批耐磨、防水能力更好且安全舒適的工裝鞋和服裝。
　　

　　意想不到的是，這些工裝鞋和衣服一經推出，便備受工人群體乃至其他消費者的歡迎，幾乎每一個美國工人都以擁有一雙卡特彼勒的鞋子作為他們的職業象征。在美國流行的關于卡特彼勒工裝鞋的故事這樣說：加拿大的一位穿著卡特彼勒鐵頭鞋的鐵路工人在施工時不幸被脫節的列車碾過腳面，能承受2500磅壓力的鋼頭破碎了，但是腳卻毫發無傷。

　　卡特彼勒為此專門成立了單獨的部門負責此業務。1994年，卡特彼勒正式和世界最大的制鞋企業WOLVERINE(狐狼)簽署了5年授權協議，開始了WOLVERINE4000萬美元營銷項目，首批28款鞋于1994年春上市，到 1995年底，CAT鞋的全球銷量由1994年底的190萬雙上升到 320萬雙(批發價值為1.44億美元)。

　　1994年，CAT鞋正式進軍香港，受到年輕一族熱愛，劉德華和杜德偉都成為CAT鞋的粉絲。2004年，小布什參加美國總統大選的時候，也專門穿了一雙CAT的經典工裝鞋，其目的是為了爭取明蘇尼達洲礦產工人們的選票。

　　CAT鞋的研發部門也不斷地順應潮流趨勢，將創新科技應用到鞋的制作中，如1998年，推出Techniflex 科技，令鞋底于穿著時更具屈典性及大大增加前掌靈活程度;2004年，推出iTECH 科技系列，揉合運動鞋舒適度及工裝鞋的堅固性。除鞋子之外，卡特彼勒還擁有服裝、玩具、游戲、圖書、模型、視頻等多個產品線，并統稱為Gifts(禮物)，時至今日，其鞋帽和服裝生意已經實現了每年約10億美元的銷售收入。

　　卡特彼勒的鞋服生意或許是“無心插柳”，而富士膠片進軍化妝品領域則屬于順勢而為，最大程度地應用和擴大自身優勢，也是對自身危機的一種應對舉措。

　　這家膠卷巨頭在膠卷的輝煌時代過去之后，進入新世紀以來一直在經歷生死轉型。不同于樂凱轉向光學薄膜，柯達專注于包裝和打印甚至于不得不出售專利來避免破產危機，富士較早就開始未雨綢繆，一方面將業務重點專注于醫療及生命科學、印刷、文件處理、光學元器件和高性能材料等領域，另一方面則是開拓化妝品領域。
　　

　　“化妝品所需的重要物質膠原蛋白，就是富士公司原來生產膠卷的過程中必不可少的成分，把這樣的一種技術和原理運用到化妝品里面，其實是把我們的技術進行了延伸。”富士膠片(中國)投資有限公司總裁橫田孝二曾這樣介紹說。

　　2006年，富士正式開始涉足化妝品業務，研制生產了自身的護膚品品牌ASTALIFT(艾詩緹)，當時僅限于在日本國內產銷。2009年在中國香港開設了門店。2010年9月開始，ASTALIFT產品專門通過淘寶商城在中國大陸地區銷售。2011年1月，經歷了淘寶官方店上5個月的網絡試銷后，富士膠片正式宣布在中國內地市場開展“富士膠片化妝品官網+淘寶旗艦店”的網絡銷售。到2012年年底，ASTALIFT已經在上海、北京和香港開設了三家體驗中心旗艦店。在推廣中，ASTALIFT重點宣傳的也是憑借富士70多年在影像研究中積累的“膠原蛋白”、“抗氧化”和“納米分層滲透”技 術。

　　迫不得已

　　正如富士希望借化妝品來挽救自身主營業務的頹勢，Zippo向服裝轉型或許也是不得已而為之。近年來全球禁煙運動興起并如火如荼，各國政府都開始對煙草課征重稅，并對煙民不斷地發出健康警告，很多國家和城市都開始實施公共場所全面禁煙。美國煙民的比例已經從1965年的42%下降到近年的20%左右。這對Zippo來說顯然不是一個好消 息。
　　

　　“禁煙運動的壓力，有!但不是最主要的，確切的說，我們正在向生活方式轉型。”喬治·杜克對《環球企業家》表示，Zippo服飾的定位在中高端，核心是“裝備你每一天的探險生活”，目標消費群為24至35歲居住在一、二線城市的年輕男性，希望為消費者提供經典、可靠、耐用以及值得信賴的美國風格的產品。

　　在過去十幾年間，Zippo其實一直在嘗試拓寬產品線，1993年收購了W.R.Case&SonsCutlery，進軍口袋刀具市場，2004年又收購了一家小型的貼牌手袋生產商，開始在意大利銷售手袋，2010年陸續推出香水、露營用品、手表等產品，在自己的專賣店出售。“我們的轉型仍然希望與‘火’相關，選擇生產那些符合我們品牌承諾即耐用、簡單并且經典的產品。”喬治·杜克說道。

　　Zippo選擇了與香港的專家進行合作，專門設計針對亞洲及中國消費群體的服裝。在分銷策略上，上海真我體育(中國)有限公司作為Zippo中國大陸市場獨家總代理，將負責該品牌在華的渠道開拓、營運管理工作。真我體育執行董事齊郡向《環球企業家》介紹，Zippo的服裝店更多會選擇40到150平米的店面，并主要布局在全國一線商場的男士休閑、體育戶外樓層。

　　同樣未雨綢繆，期冀靠跨界來養活自己的或許還包括著名創意生活雜志《MONOCLE》所開的零售店。這本集政治、經濟、藝術、設計等為一體的雜志，從2008年11月9日在倫敦開設首家實體店之后，便開始了從紙質媒體走向實體店鋪的形式。北京三里屯店則是該雜志繼倫敦、洛杉磯、東京、蘇黎世和香港之后的全球第六家實體店。《MONOCLE》的主編Tyler Brule堅持選擇不進駐App Store，他厭倦“平媒將死”的論調，堅信美麗的設計必須以紙質的形式才能呈現，而開設商店則主要是為了超越雜志本身的物理限制，創造一個新的體驗MONOCLE這個品牌的形式。

　　為誰而變

　　其實隨著市場競爭的日益加劇，行業間的相互滲透和融合，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現在已經成為國際最潮流的字眼。尤其是奢侈品和服裝、汽車間的跨界合作。時裝大牌們早已不滿足于僅僅販賣時裝或皮具，他們將自己在時裝領域的設計理念和經典風格不遺余力地推廣到其他領域，酒店、餐廳、咖啡廳是奢侈品牌扎堆開始進入的行業。

　　2010年，意大利設計師Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”內建起第一家Armani酒店。此酒店將成為Armani酒店全球連鎖的旗艦店，內部所有的裝潢、家具設計全部遵循阿瑪尼品牌的風格。

　　用品牌延伸的方法，阿瑪尼的時尚帝國如今已從縱向上涵蓋了兒童、青少年、成熟男性及女性的不同消費群的需求。從橫向上看，其又為不同群體推出了針對他們需要的全方位的生活方式體驗，包括服裝、配飾、化妝品、香水、家居系列，以及針對商務人士的鋼筆系列等。

　　阿瑪尼認為時尚潮流不應局限于服裝鞋帽，而是要全面覆蓋日常生活。阿瑪尼早先還曾與韓國三星電子聯合微軟合作推出智能手機;與Emaar房產公司2005年簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項目，計劃在環球各大著名城市和度假勝地發展、擁有和運營一系列高級酒店、度假酒店及豪華住宅。

　　同樣向酒店延伸的還有意大利國寶級珠寶商寶格麗(Bulgari)。繼2004年在米蘭和2006年在巴利島開設酒店和度假村后，寶格麗于2012年5月倫敦奧運會開始前夕，在英國倫敦開設的全新酒店正式開業，成為了英國倫敦最貴的酒店。當然，寶格麗開酒店絕非為了盈利。時至2011年，寶格麗酒店和度假村的營業額僅占集團總額的1.6%。

　　LVMH集團腕表與珠寶部門主席Francesco Trapani解釋說：“對于集團而言，酒店的存在是為了開拓公共關系的。并不是酒店越多越好，恰恰相反的是，我們一直在拒絕開更多酒店。之所以選在倫敦，是因為它是世界上最有競爭力的市場之一。并且除了寶格麗，它不需要再有第二家高級酒店了。我們所做的決定是獨一無二的。”2011年3月，寶格麗(Bulgari)被LVMH集團以43億歐元的價格收購，成為奢侈品行業十年來數額最高的一次收購行為。Trapani在收購之前任寶格麗集團的首席執行官。

　　除酒店之外，餐飲也是奢侈品牌們跨界的最愛。2010年5月，一家占地1000平方米的咖啡館開在了上海港匯恒隆廣場的二樓中庭的正中位置。它正是Versace(范思哲)旗下副牌Versus的餐飲品牌Versus Caffe在中國地區的第一家咖啡店。這個位置曾是Costa的地盤，港匯廣場考慮到商場定位，又重新引進了更為高端的咖啡品牌Versus Caffe。Versus曾經是Versace創始人詹尼·范思哲在1989年為妹妹多納泰拉·范思哲禮物而創立的副線品牌，受眾更為年輕，被詹尼·范思哲描述為“具有強烈的藝術感并引領著當前時尚和預測新的流行。”

　　Versus Caffe在中國地區由迪豐集團旗下的上海崇騰餐飲經營，但設計理念完全秉承Versace的風格，無論是咖啡店的設計方案還是店內的陳設家具皆來自意大利。炫目的正紅主色調搭配半開放式的環境，正好迎合了意大利式Bar的經營模式，這也讓Versus Caffe比其他咖啡館更顯得獨特高貴。紅色的皮質沙發、紅色與銀色相間的幾何紋桌面、天花板嵌入式的放射狀紅色燈管，令人即刻就能聯想到Versace極盡夸張的時尚風格。服務臺背后的LED屏幕循環播放的Versace最新一季的時裝秀則一定會讓你意識到這家咖啡店與時尚大牌的關系。就連店內使用的餐具也是Versus的專屬品牌，這事實上也是Versus的另一跨界。

　　Versus Caffe店內一杯咖啡的售價大約在40至50元，略高于星巴克，這主要是為了符合自身的高端品牌定位，同時高昂的租金和上乘的咖啡原料也是高價的原因。其店內無論是食物還是飲料的原料幾乎均為歐洲進口，例如咖啡主要由意大利咖啡品牌illy在中國的供應商提供，而馬卡龍則是直接從法國進口。

　　除了上海港匯廣場的店面，Versus Caffe也曾在濟南、廣州和武漢開店，可是均由于銷售業績不佳而關店。上海崇騰餐飲公司總經理助理李嘉沁告訴《環球企業家》：“關店與當地對咖啡的熱衷程度以及商場的定位都有關，可能Versus Caffe還不適合當地的市場。并且由于范思哲的高端定位，使得咖啡店在中國的擴張速度也不會太快。”

　　除了奢侈品，高端汽車品牌圍繞生活方式進行延展，也是類似的道理。早在1975年，寶馬就開始推出相關的生活方式用品。1997年，寶馬與知名服裝品牌寶姿(PORTS)合作的第一個BMW Lifestyle系列正式面世，包括時裝和配飾等。原寶馬營銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出，汽車公司授權生產這些附屬產品并不是為了贏利，同一LOGO下的產品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產這么多附屬產品的真正原 因。
　　

　　2002年，BMW Lifestyle正式進入中國市場。目前在全國有近300家BMW授權經銷商和50家零售店鋪。“BMW Lifestyle生活精品系列主要以BMW車主以及那些和品牌有一定淵源的人們為目標受眾;當然與此同時，我們也非常關注其他人群。”寶馬中國公關部人士對《環球企業家》表示，BMW Lifestyle精品系列在為品牌發展新目標消費群方面擁有非常強大的優勢，通過產品的魅力來收獲各個年齡層的青睞，從而更好地提高了BMW的品牌粘性。

　　不單單寶馬，汽車制造商與手表、衣服等行業的合作作為一種跨界的混搭模式近來有愈演愈烈的趨勢。2011年，為了紀念品牌的100周年慶，福特和兩位設計師合作推出獨特的服裝和配飾，取材全部來自汽車的部件。首位接受挑戰的是獲得蘇格蘭年度設計師提名的Judy Clark，她的設計以粗花呢聞名，融入絲綢、雪紡等等。Judy Clark表示：“當他們接觸我時，我真的感到非常榮幸，這個項目非常獨特，和以往的挑戰不太相同。我的設計靈感來自于愛德華七世時期。”另一個設計師是Katherine Hawkins，他接受了設計配飾的挑戰：“我看到這些汽車部件時，就馬上來了靈感，我在其中加上了塑料和橡膠材質，效果非常不錯。”

　　2012年1月，美國福特正式啟動品牌跨界延伸戰略，通過新加坡J.T.Network.Pte公司正式授權廣州必之圣貿易有限公司在大陸開展福特服飾生產和銷售。必之圣是一家專業從事品牌服飾經營的著名企業，在獲得福特服飾的生產、經銷授權之前，還曾代理過美國花花公子服裝在華的生產銷售。2012年9月，福特服飾首家旗艦店落戶廣州羊城友誼商場。此外，福特服裝將與福特汽車全國范圍內的4S店展開深度合作。由于福特汽車在中國已經經營多年，目前中國在役福特汽車超過800萬輛，擁有超過了400家福特汽車4S店和服務站，這樣的渠道優勢無疑會給福特服裝帶來巨大的推動。

　　正如曾任時古馳首席設計師的湯姆·福特所說：“時尚不僅是服裝，更是整體的生活方式。”通過這些案例我們不難發現，奢侈品和高端汽車品牌玩跨界有一個共性就是它們通常圍繞自身的顧客群體去延伸。Prada開酒吧，Armani開酒店，Versace開咖啡廳，寶馬賣服裝，這些奢侈品牌跨界大眾消費領域似乎都有相似的理由：讓品牌更加親近大眾，讓品牌文化滲透到目標消費群體生活的各個角落。消費品牌需要營造高端印象，而奢侈品牌則需要依靠大眾營銷來實現銷售額的增長，將品牌延伸到生活方式的各個領域，剛好能夠一舉兩得。

　　小心跌倒

　　在品牌跨界時是否沿用同一品牌名，在業界也有不同的看法。最極端的例子是將品牌版圖擴展得最為夸張的“維珍”，它在全球建立了300多個品牌公司，這與集團創始人理查德德·布蘭森樂于冒險的個性有很大關聯。他是最搶鏡的“嬉皮資本家”，他的一系列行為藝術常常令大眾大跌眼鏡：裸奔、扮鳥人、在百老匯上開戰場、乘著熱氣球環球飛行。他也將這樣的大膽作為移植到了自己的商業帝國，使維珍集團的業務跨越航空、服裝、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、金融服務、唱片等各行各業。

　　維珍集團幾乎全部使用了“維珍”這個相同的品牌名，不過卻運用了不同的Logo形式。因為它認為自身的品牌聲譽就是最重要的資產，應該最大化運用此資產并將此品牌無限延伸到各個領域。正如布蘭森所說：“在維珍，我們的戰略是用自己的品牌信譽去挑戰占據主導地位的競爭對手。”即使涉獵不同領域，但“維珍”卻在消費者心中成功營造了一種追求自由，體驗創新和樂趣的品牌既定印象，并吸引著一群反叛不羈的固定消費人群。雖然維珍航空和維珍唱片相隔甚遠，卻能讓消費者捕捉到“創新、有趣”這樣類似的品牌精 髓。

　　“一家公司決定要實施多元化戰略時，如果要重新使用一個品牌名相當于從零開始，其實是很難的事情。” 上海正見品牌顧問首席執行官崔洪波對《環球企業家》說。對維珍來說，品牌自身就是它的最大價值資產，于是它將其延伸至無所不通。

　　可是并非所有公司都認同維珍這樣的做法，一些品牌在延伸到其他領域時，并沒有沿用原來的品牌名稱。比如韓國依戀集團在進軍餐飲業的時候，并沒有使用“Eland”這個名字，而是另用“Ashley”作為餐廳名。Ashley源自于電影《亂世佳人》里角色的名字，Ashley是美國南部很常用的一個名字，餐廳使用這個名字更能代表美國文化。這也是和這家定位為美國自助餐廳更符合的一個名稱。

　　依戀有不同的考慮，它認為沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場接受，但如果餐飲的市場反響不好還有可能傷及服裝品牌的聲譽。這樣的風險意識使得依戀在投身新領域時是否沿用原品牌名的態度顯得更為保守。它更信奉品牌應該建立自身的競爭力。“在依戀內部，各個領域的品牌是十分獨立的，我們不是指望依靠母品牌的聲譽來占領市場，而是在長遠的發展過程中依靠自己的競爭力博得消費者青睞。”金萬壽告訴《環球企業家》。

　　公司在擴張自己的業務范疇，選擇品牌延伸的戰略無可厚非，但并非所有的跨界都會取得成功。失敗的原因有時候是品牌自身所在行業產生的固化印象讓消費者難以接受它在新領域的品牌形象，有時候則是由于對延伸領域與主營業務本末倒置而損傷了原有品牌。

　　讓人印象深刻的例子是路易威登專門定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營銷來吸引大家的目光，但負面評價隨之而來，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費者認為“這像暴發戶品牌”。

　　中國本土企業美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設之初，美邦表示將會為來店顧客提供現磨且純正的花式咖啡，意在為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。美邦在隨后還對外宣稱，會逐步將咖啡店入駐到國內各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關閉，Tag 咖啡店在目前也杳無蹤影。再有，娃哈哈公司多年穩居國內飲料業第一，但是近年推出的童裝品牌，市場反應并不理想。究其原因，企業對品牌的市場定位不清晰，產品沒有打動消費者的特色。

　　20世紀60年代，Zippo也曾試圖生產卷尺、鑰匙架和皮帶扣，但后來這些東西都停產了。Zippo還考慮過生產高爾夫球加熱裝置，但最終得出的結論是，如果加熱后彈出的球體擊中人們的頭部，將給公司帶來很大的法律責任。有分析認為，Zippo做多元化的戰略轉型非常有必要，但目前其對自己的品牌定位和規劃似乎仍然模糊不清，消費者群體也無法很好地區分，要實施有效的推廣戰略則比較困難。
　　（環球企業家網站 作者：伊西科 侯佳）