當(dāng)下的購物者普遍存在“漏桶型”特征，喜新厭舊。幾乎所有快消品牌2012年都經(jīng)歷了大規(guī)模的購買者流失。這是咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司攜手Kantar Worldpanel對中國4萬戶家庭在26個快速消費(fèi)品品類的購物行為調(diào)查研究時的發(fā)現(xiàn)。

　　“所謂漏桶，就是上面水不斷地灌進(jìn)去，下面水不斷漏出來。表面看，一個快消品牌2011年和2012年的總銷售額差距并不大，但具體分析，就能發(fā)現(xiàn)購買的客戶已經(jīng)更迭了近半數(shù)。面對漏桶型客戶，增加品牌滲透率(滲透率指2012年至少買過一次該品牌的家庭數(shù)量占調(diào)查家庭總數(shù)比例)是最好的方法。”貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納向記者解釋道。

　　面對“花心”消費(fèi)者

　　貝恩將快消品根據(jù)家庭購買頻次和購買品牌，分為“多品牌偏好”和“品牌忠誠”兩個大類。

　　“多品牌偏好”就像品牌必須面對一個“花心且喜歡新鮮感的情人”。

　　“在多品牌偏好的品牌購買中，高頻率購買者也會為競爭對手貢獻(xiàn)更多的銷售額。”布魯諾·蘭納表示。比如2012年頻繁購買美汁源果汁的客戶，同時也頻繁購買了康師傅、匯源、統(tǒng)一、純果樂等品牌。

　　這是一個令很多品牌商沮喪的研究結(jié)果。意味著在多個領(lǐng)域，品牌目前都尚未擁有忠實(shí)的客戶群。以彩妝行業(yè)為例，根據(jù)貝恩和Kantar Worldpanel調(diào)查分析，領(lǐng)導(dǎo)品牌美寶蓮滲透率僅達(dá)到4.5%。而重復(fù)購買率只達(dá)到1.5%。在巧克力行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙的滲透率僅達(dá)5.1%，重復(fù)購買率只達(dá)到1.7%。

　　分析師認(rèn)為，對于這些“花心”的客戶(多品類偏好客戶)，該行業(yè)的品牌商必須做到以下三件事。

　　首先，確保自己的品牌進(jìn)入購物者“備選清單”，這需要在品牌宣傳上多下功夫。

　　其次，保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”轉(zhuǎn)化成品牌滲透率。這或能解釋為什么每年情人節(jié)時的“巧克力大戰(zhàn)”或者新年臨近的“糖果大戰(zhàn)”，“熱門位置”和“促銷力度”對花心顧客都十分管用。

　　最后，為了吸引購物者重復(fù)購買，不妨在產(chǎn)品和包裝上多花心思創(chuàng)新。促銷裝和季節(jié)裝是吸引“花心”客戶眼球的好點(diǎn)子。

　　專情為什么

　　盡管牛奶和奶粉行業(yè)是在中國飽受詬病的行業(yè)，但本次調(diào)查顯示，在這兩個行業(yè)中，顧客的忠誠度最高。

　　在一些行業(yè)里，領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有大批穩(wěn)定而專一的忠實(shí)客戶群。對于這些用戶“專情”的品類(偏向品牌忠誠的品類)品牌商則可以省掉不少線上推廣的費(fèi)用。

　　貝恩建議，首先，應(yīng)該建立消費(fèi)者的品牌偏好，而不僅僅是備選。比如，持續(xù)免費(fèi)的試用讓消費(fèi)者習(xí)慣這一品牌。其次，對于忠誠度較高的品牌，不用持續(xù)進(jìn)行店內(nèi)促銷，但必須確保在貨架顯著位置方便消費(fèi)者查找。最后，可以用創(chuàng)新促使購物者消費(fèi)升級。

　　Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，“不管是專情客戶還是花心客戶，在當(dāng)前消費(fèi)模式下都不應(yīng)該放棄吸引低頻率消費(fèi)者。”原因在于，在“漏桶型”購物習(xí)慣下，新的消費(fèi)者是拉動銷售業(yè)績增長的最重要因素之一。
　�。ǖ谝回�(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：馬可佳）