面對(duì)電商沖擊，傳統(tǒng)百貨要做的就是把武功練好，放平心態(tài)，融入其中

　　電商迅速擴(kuò)張的情形下，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。O2O能否成為拯救傳統(tǒng)零售業(yè)低迷的最后一根稻草尚未有定論，但由此帶來的新機(jī)遇和變革，卻足夠令人驚訝。

　　在線下傳統(tǒng)賣場(chǎng)傳出抵制電商的消息時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)銀泰商業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“銀泰商業(yè)”，01833.HK)率先吃螃蟹，聯(lián)手天貓試水O2O，實(shí)現(xiàn)線上線下交易的結(jié)合。

　　天貓銀泰商業(yè)精品旗艦店“雙十一”當(dāng)日銷售額達(dá)3700萬元，與銀泰旗下29家實(shí)體商店去年每日平均銷售額相若，是去年銀泰網(wǎng)上當(dāng)日銷售額的6倍。

　　銀泰商業(yè)最近變得很“潮”是因?yàn)閼{借著線上線下一體化的獨(dú)特思路，以及零售大數(shù)據(jù)的整合，成為了一家開始“向上”發(fā)展的零售企業(yè)。在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)會(huì)發(fā)布的“2012年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜”中，我們可以發(fā)現(xiàn)，銀泰商業(yè)以163.08億元銷售額位列37位。而銀泰商業(yè)在2012年僅有一家電商平臺(tái)——銀泰網(wǎng)。銀泰網(wǎng)2012年銷售額約6億元，其年度增長(zhǎng)率380%，毛利率13.4%，客單價(jià)650元。

　　首吃螃蟹試水O2O

　　今年10月17日，銀泰商業(yè)與天貓宣布在O2O領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作。同時(shí)，銀泰商業(yè)將線下35個(gè)實(shí)體店相關(guān)資源支持天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)。而未來雙方還將在系統(tǒng)層面、庫(kù)存、會(huì)員、服務(wù)流程等方面深入合作。

　　這是銀泰商業(yè)發(fā)出了進(jìn)一步“向上”發(fā)展的信號(hào)彈。銀泰不對(duì)抗“雙十一”，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)投它的懷抱，積極融合線上線下，為消費(fèi)者提供更完整的體驗(yàn)與服務(wù)。此次“雙十一”的活動(dòng)設(shè)有預(yù)先訂購(gòu)，讓顧客可以有更多時(shí)間先試身及預(yù)訂，是帶動(dòng)銷售的動(dòng)力，而線上可售品牌有限，對(duì)銀泰實(shí)體商店的影響亦有限。

　　天貓銀泰網(wǎng)店主要由銀泰網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，前期的商品和相關(guān)經(jīng)營(yíng)、當(dāng)日銷售及支持和后續(xù)服務(wù)。

　　在銀泰今年發(fā)布的十年規(guī)劃中，銀泰將致力于六大業(yè)務(wù)方向：商業(yè)零售、商業(yè)地產(chǎn)、礦產(chǎn)資源、投資業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、智能物流。作為銀泰集團(tuán)最為重要的業(yè)務(wù)之一，零售業(yè)前景依然被看好。銀泰的零售百貨是一個(gè)穩(wěn)定、現(xiàn)金流充沛的行業(yè)，而擴(kuò)大內(nèi)需則是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向。

　　馬云曾說，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，是新勢(shì)力和舊勢(shì)力的戰(zhàn)爭(zhēng)。銀泰CEO陳曉東曾表示，“不是電商太強(qiáng)，是我們武功太弱。如果能學(xué)會(huì)降龍十八掌，那就什么都不怕了。對(duì)于傳統(tǒng)百貨，要做的就是把武功練好，放平心態(tài)，和你的團(tuán)隊(duì)一起玩。”

　　網(wǎng)店有助積累客戶資源

　　此次與天貓合作，除了銷售額的成倍增長(zhǎng)，天貓銀泰上得到的客戶信息，將幫助銀泰網(wǎng)得到一批新用戶信息資料。這些電子商務(wù)的舉措和能力，也得益于銀泰商業(yè)線下強(qiáng)勢(shì)發(fā)展多年的積累。這將有助于分析銀泰實(shí)貨店以外的客戶群，未來銀泰會(huì)以同樣方式，得到更多相關(guān)客戶群資料，以減低對(duì)實(shí)體店鋪銷售的影響。

　　從一定程度上說，實(shí)體零售應(yīng)當(dāng)感謝電商，畢竟是它們提供了巨大的啟示和刺激，讓零售行業(yè)對(duì)未來的發(fā)展進(jìn)行不斷探索，面對(duì)消費(fèi)者重新定位雙方的關(guān)系。

　　2013年，銀泰網(wǎng)的深入持續(xù)發(fā)展，是銀泰互聯(lián)網(wǎng)思維的重要體現(xiàn)，為實(shí)體門店與線上融合、銀泰網(wǎng)與天貓等線上平臺(tái)跨界合作、微信及APP等渠道分布的整合發(fā)展提供信息交互等有效支持。

　　銀泰正在其百貨店和購(gòu)物中心里鋪設(shè)免費(fèi)WiFi，按照銀泰的計(jì)劃，到2013年年底，銀泰所有實(shí)體門店都要架設(shè)好WiFi。

　　銀泰鋪設(shè)WiFi難道是方便店里的顧客發(fā)微博、微信?當(dāng)然不是。銀泰要做的是用大數(shù)據(jù)來重新打造賣場(chǎng)與客戶之間的關(guān)系。用通俗的話理解，搜集消費(fèi)者信息，做到客人、商品、活動(dòng)的信息的匹配。

　　想象一下，當(dāng)一位已在銀泰網(wǎng)或者是天貓銀泰店注冊(cè)賬號(hào)的客人進(jìn)入實(shí)體店，他的手機(jī)連接上WiFi，后臺(tái)就能識(shí)別出他過往與銀泰的所有互動(dòng)記錄、喜好。銀泰網(wǎng)甚至可以累積不同用戶對(duì)品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，給出新開門店、商品以及活動(dòng)信息。

　　這樣強(qiáng)大、精準(zhǔn)的客戶定位是以往不可想象的。

　　此外，傳統(tǒng)的零售行業(yè)還應(yīng)該感謝電商給予的啟發(fā)。線上線下同價(jià)的效應(yīng)并非短期內(nèi)可以看出，正如蘇寧的嘗試也是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)不得不做出的選擇。

　　但是零售業(yè)坐以待斃，不肯認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是什么?在電子商務(wù)不斷攻城拔寨，大型百貨賣場(chǎng)淪為電商“試衣間”后，零售業(yè)從業(yè)者在自怨自艾中繼續(xù)尷尬度日。銀泰商業(yè)此次嘗試與天貓合作，是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型邁出的重要一步。
　　（投資者報(bào) 記者 江歡）