它曾經是一個傳奇，現在卻步履蹣跚。1949年后，由國家投資建設的第一家百貨商店——王府井百貨大樓，已經走過了58年的歷史，但悠長的歷史，并不僅僅帶來榮耀。

　　面對新的商業地產競爭格局以及來勢兇猛的電商沖擊，王府井百貨正在尋求蛻變，轉型陣痛在所難免。  

　　問題

　　“雙11”使11月份成了電商的集體狂歡季，就在這個月，王府井百貨集團發生了兩件事，一是關閉了位于北京大鐘寺的hQ尚客百貨店，這是其旗下首個青春時尚定位的子品牌百貨店；二是加速購物中心化，將北京百貨大樓6層升級改造為餐飲業態，并于11月初開業。

　　百貨業務正受到沖擊，王府井百貨的戰略轉型途徑包括百貨店購物中心化、籌備新的購物中心和建立電子商務平臺實現線上線下結合的消費模式。

　　根據國家統計局的數據，2012年全國社會消費品零售總額增幅14.3%，為中國近6年以來增幅最低的一年，而2012年商務部監測重點百貨企業銷售增幅僅為10.3%，較社會消費品零售增幅低4%。

　　百貨業銷售增幅低于社會消費品零售總額增幅，這一趨勢在2011年10月開始出現，此后差距逐漸增大。

　　王府井百貨在2012年年報中提到：“在整體消費低迷的同時，百貨行業還面臨成本攀升、利潤收窄以及市場競爭加劇的三大困難，行業整體經營環境面臨嚴峻的挑戰。”

　　今年前三季度，王府井百貨實現營業收入145.4億元，同比增長9.98%，而凈利潤卻同比下降4.6%。這主要是由于2012年底新開業的4家店虧損近1億元，以及公司財務成本大幅上升導致。此前該公司董秘辦人士曾對大智慧通訊社表示，新店虧損超出預期，接下來將延緩新店的開店時間。

　　從2010年至2012年，王府井百貨的營業收入增幅，呈現不斷下降的趨勢，其同比增幅分別是25.7%、20.1%、8.97%。

　　而其首家青春時尚定位的子品牌hQ尚客百貨店的關閉，意味著其在百貨細分市場的探索遭遇波折。王府井百貨董秘辦人士對經濟觀察報表示：“hQ尚客大鐘寺店的關閉，是由于物業方進行規劃調整的需要。hQ尚客這一品牌會保留下來，但現在暫時沒有開新店的計劃。”  

　　轉型

　　根據王府井百貨向經濟觀察報提供的資料，2012年，其聘請麥肯錫咨詢公司和IBM公司，來規劃設計其轉型模式及戰略。

　　綜合分析，王府井百貨的轉型戰略，主要涉及三個方面，一是對目前百貨店主要靠店面租金和銷售提成獲得收入來源進行變革；二是調整業態，購物中心化，自己發展購物中心、奧特萊斯等業態；三是與電子商務結合。

　　今年1月，王府井網上商城正式上線；鋪設門店WiFi，預計2014年1、2月份實現全部門店的覆蓋，同時，引入店內定位系統，通過手機定位就知道顧客流向、立點和停留時間；全部門店實現APP上線，至11月初已經上線了9家；微信支付項目正在啟動中，以實現顧客在實體店掃描商品二維碼，可直接通過微信支付來完成付款。這一線上、線下結合的全渠道消費模式，將是王府井百貨接下來進行戰略轉型的重點。

　　11月26日，記者來到王府井大街的北京百貨大樓，位于6層的餐飲區，主要是體驗性、概念性強的時尚餐廳，大樓已經實現WiFi覆蓋，且網速優勢明顯。商場扶梯口等醒目的位置，擺放有北京百貨大樓的微信二維碼標志，上書大字“掃我”；過道里，也有大幅6層餐飲區的引導標簽，上書“別裝！我們都是6F的”。這一活躍的氛圍，與北京百貨大樓的傳統形象，真有些錯位。

　　據各大證券分析報告的內容，王府井百貨用一年的時間組建了一個132人的電商團隊，其成員由獵頭高標準招聘。現在網上依然可以看到大量王府井百貨的招聘信息，大部分崗位都來自其電子商務公司。

　　在購物中心化上，王府井百貨對北京百貨大樓進行了改造和業態調整，同時，其已經開業了成都王府井購物中心，目前在建的還有鄭州、西安、佛山、福州四個購物中心項目，其大股東收購了中國春天百貨，有奧特萊斯業態即賽特奧特萊斯。  

　　突破與困難

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，百貨公司靠租下物業、再將店面分割租給不同的品牌獲得收益的這種“二房東”模式，才是百貨業發展的“頑疾”。

　　“這種方式正面臨很大的挑戰，一是百貨公司以較低租金將物業租下來的機會在減少；二是面臨銷售方面的壓力。”郭增利表示，購物中心更強調功能，包括餐飲、娛樂、社交等；而百貨更強調的是品類，即你有什么牌子的商品，重心在商品上。

　　現實的情況是，百貨商店現在與購物中心一樣，主要靠“收租”為生，但是在如何提升租金收益上，百貨公司又比不上專業的開發商和商業地產運營商。郭增利認為，百貨業的出路，應該在實行買手制以及走細分市場的路線。

　　所謂買手制，就是通過將商品買入，再賣出，以此獲得利潤。但是百貨商場需要對目標人群消費習慣進行準確的分析和定位，以此來選擇買入何種商品。實際上，買手制也是細分市場的產物。

　　一位長期跟蹤王府井百貨的證券分析師對經濟觀察報表示，王府井百貨將在自有品牌和買手制上，做更多工作，今年底王府井百貨將推出一個自有的服裝品牌，而買手制，也正在慢慢做，目前其線上的一些品牌，就是買手從國內、國外采購回來的商品。 “但是這部分占的比例還非常小。”這位分析師表示。

　　郭增利認為，王府井百貨的轉型，體系很完整。 不過，這一轉型要做好，也面臨巨大的挑戰。

　　王府井百貨的電商平臺就是爭論的焦點。王府井百貨曾在年報中披露，擬在電子商務方面投入超過1億元，曾有市場人士表示，對于“燒錢”的電商平臺，專業電商公司的融資可以達到數億、數十億美元，而傳統百貨在電商上的投入可謂蜻蜓點水。

　　除了資金投入外，理念和模式上的差異，也是重要的問題。

　　“電商的核心因素，在于部落和物流。所謂部落，就是讓部落化的人群認可你的價值觀從而來做交易。而且電商是一個長尾邏輯，即越豐富越好。”RET睿意德執行董事張家鵬表示，這些因素都導致百貨企業和電商，存在天然的差異，電商面對的全國化的人群，商品品種繁多；而百貨公司，面向區域化的市場，且商品主要以服裝等為主。這些差異，導致百貨公司做電商，處于一個不上不下的尷尬位置。

　　傳統百貨公司的員工，也往往難以接受一個年輕的IT程序員，一進公司就拿十幾、二十幾萬的年薪。這些理念、價值觀的差異，也需要時間來磨合。
　　（經濟觀察報 記者 胡芳潔）