19天內(nèi)，騰訊先注資大眾點評，后入股京東，成為中國最活躍的公司。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓騰訊看到了進(jìn)軍電商的最佳時機，但從拍拍網(wǎng)、高朋到易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購，無論自建、投資還是收購，騰訊似乎一直在向大眾證明——它真的沒有電商基因。不過這一次，騰訊似乎想明白了，于是它將實物電商業(yè)務(wù)打包出售，集中火力猛攻O2O，希望借助基于微信入口、與線下場景緊密結(jié)合的移動電商重塑電商生態(tài)圈。

　　戰(zhàn)略放棄實物電商

　　在經(jīng)過多年努力后，騰訊終于對電商選擇了放手。根據(jù)本周一騰訊與京東簽署的協(xié)議，騰訊不僅將QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)等電商板塊內(nèi)容盡數(shù)打包給京東，與此同時，騰訊還達(dá)成不競爭承諾，保證不從事部分電商業(yè)務(wù)。這意味著騰訊在電商領(lǐng)域只能通過戰(zhàn)略投資四處拉票，再無“嫡系部隊”。

　　說騰訊想明白了，是它終于坦陳了僅有強大的流量與入口仍難以撐起移動電商的未來。誠如騰訊電商CEO吳宵光所言，“長鏈條、重后端是電子商務(wù)和純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)非常不同的特點，過去騰訊的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，價值鏈條短，產(chǎn)品用戶體驗是制勝核心，抓住機會點就能爆發(fā)性增長，而電子商務(wù)則是一個需要積累的業(yè)務(wù)，越多的積累才能建立越高的競爭壁壘，而壁壘一旦建起，后來者則難望其項背”。

　　而在此前，騰訊從未有過這樣的反思。無論是在投資好樂買、珂蘭鉆石等垂直電商還是自建QQ團購、QQ網(wǎng)購的平臺時，騰訊都在強調(diào)QQ帶來的流量和騰訊海量用戶資源，但甚少提及商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，無論在訂單質(zhì)量還是推廣策略上，QQ團購都難及美團、拉手；無論在商戶數(shù)量還是活動設(shè)計上，QQ網(wǎng)購都難與天貓一較高低。電商領(lǐng)域的“惟流量論”就像購物中心的“惟租金論”一樣，速效，但長此以往無異于飲鴆止渴。

　　O2O仍有大好前程

　　有人說騰訊入股大眾點評網(wǎng)意味著它放棄了在O2O領(lǐng)域的發(fā)展，但也有觀點認(rèn)為，騰訊在O2O領(lǐng)域的布局及意圖絕非信息及團購這么簡單。盡管這次投資有放棄自營團購業(yè)務(wù)的因素在，但騰訊在O2O領(lǐng)域的探索才剛剛開始。

　　騰訊入股大眾點評，看上的是大眾點評網(wǎng)既有的團購影響力、豐富的商戶資源和強大的地推團隊。對于騰訊而言，大眾點評團可與美團一較高低，彌補了騰訊在團購領(lǐng)域的短板；大眾點評網(wǎng)現(xiàn)有的商戶資源也可以成為騰訊發(fā)展自身O2O業(yè)務(wù)時最為精準(zhǔn)的潛在用戶；地推更是騰訊這樣的“純互聯(lián)網(wǎng)公司”難以駕馭的臟活累活。

　　事實上，從微信服務(wù)號到微生活會員卡，騰訊在O2O領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了不少嘗試。3月8日起，微信支付正式入駐王府井百貨，其合作基礎(chǔ)就是王府井百貨使用了“商場微生活會員卡”，在此之前，這個尚未推廣的產(chǎn)品還入駐了天虹商場和深圳海港城。有零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與餐飲、KTV和電影院相比，百貨和購物中心更愿意通過微信端去收集用戶數(shù)據(jù)，但從支付角度而言，購物中心由于主要采用租賃形式，全面接入微信支付的可能性較小。

　　除微生活會員卡外，騰訊也在與阿里爭奪海量小微規(guī)模的生活服務(wù)商家。在高朋、F團與QQ團購“合體”后，雖然團購業(yè)務(wù)幾乎成了擺設(shè)，但其團隊也沒有閑著。下周，高朋團隊新作“騰訊微商戶”有望正式上線。據(jù)北京商報記者了解，這個基于微信平臺的商戶營銷工具有望與騰訊微POS結(jié)合，形成聯(lián)動效應(yīng)。不過，支付寶也曾推出POS機，后迫于銀聯(lián)壓力下線。對騰訊而言，這也是O2O過程中難以規(guī)避的風(fēng)險之一。

　　微信入口亟待深度整合

　　從表格內(nèi)容不難看出，微信不僅是O2O領(lǐng)域的超級入口，也是騰訊布局移動電商的核心資源。不過，在各種訂閱號、服務(wù)號“肆虐”的現(xiàn)在，微信入口已經(jīng)變得越來越亂。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在騰訊體系內(nèi)基于微信的各種營銷與服務(wù)更多地站在商戶角度上，而忽略了消費者體驗，出現(xiàn)了“產(chǎn)品打架”的問題。

　　一位騰訊電商內(nèi)部員工告訴記者，騰訊內(nèi)部做O2O相關(guān)業(yè)務(wù)的團隊很多，其中針對線下商家的主要是騰訊微生活團隊、微購物團隊和高朋團隊，此外財付通還負(fù)責(zé)一些生活服務(wù)類內(nèi)容。該人士坦言，在多個團隊的同時運作下，微信現(xiàn)在的確“有點亂”。在他看來，整合微信入口，尤其是基于公眾號的微信入口，應(yīng)該是騰訊各相關(guān)團隊協(xié)作解決的一大問題。

　　北京商報記者了解到，騰訊電商旗下微生活團隊主要負(fù)責(zé)微生活會員卡與線下餐飲、商場等商家的合作；微購物團隊主要負(fù)責(zé)與零售品牌的合作，同時包括“我的銀行卡”下邊九宮格內(nèi)的“精選商品”頻道；高朋團隊則負(fù)責(zé)微信電影票和微商戶等內(nèi)容。不過有商家反映，微生活會員卡與微商戶都囊括餐飲商戶，而且都基于微信公眾號，二者到底有什么區(qū)別現(xiàn)在還不得而知。而另一方面，隨著進(jìn)入微信平臺的本地生活服務(wù)商增加，在“微生活會員卡”和“公眾號”內(nèi)找到所需內(nèi)容的難度也有所增加。

　　不過值得注意的是，微生活與微購物都隸屬于騰訊電商，按照協(xié)議騰訊電商已經(jīng)轉(zhuǎn)手給京東，基于此，騰訊O2O板塊的后續(xù)運營也可能會出現(xiàn)大規(guī)模變動。
　　
　　（北京商報 記者 崇曉萌/文 宋媛媛/制表）