日前，京東宣布與北京、上海、廣州等15個城市的上萬家便利店展開O2O合作，意欲從線上到線下打通零售業(yè)的O2O閉環(huán)。

　　而面對電商步步緊逼的壓力，傳統(tǒng)零售百貨業(yè)也在紛紛“觸網(wǎng)”，期望從線下到線上構(gòu)建O2O閉環(huán)。偏于一隅的天虹商場（002419.SZ）就在做這樣的嘗試。

　　在此前已投入巨資打造微信、移動互聯(lián)、網(wǎng)上商城等平臺后，天虹商場開始籌建便利店，這或許成為天虹商場完成O2O閉環(huán)的重要一步。

　　不過，天虹商場能否在尚無成功案例的O2O布局中走出一條路，還是一個未知數(shù)。

　　涉足便利店業(yè)務(wù)

　　近日，在與投資者的互動中，天虹商場總經(jīng)理高書林宣稱，公司正在籌建便利店。

　　高書林在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪中表示：“先在深圳做試點，等摸索出一個成功的模式之后，未來便利店業(yè)務(wù)會考慮走加盟（這條路）。”

　　據(jù)熟悉天虹商場業(yè)務(wù)的知情人士透露，該計劃在天虹內(nèi)部已經(jīng)醞釀至少半年，涉足便利店業(yè)務(wù)主要為了打通線上線下的業(yè)務(wù)。

　　2013年，天虹商場開始大力推進“全渠道”戰(zhàn)略，其核心主要體現(xiàn)在超越純實體店購物渠道，讓顧客能隨時隨地選擇便利的渠道進行消費。這種“全渠道”戰(zhàn)略表現(xiàn)為，通過構(gòu)建并打通線下實體店（包含便利店）、線上的網(wǎng)上天虹、移動平臺（天虹微信、天虹微店）等多種業(yè)態(tài)，在商品、營銷、物流、客戶服務(wù)、訂單管理、數(shù)據(jù)分析等方面完全共享，實現(xiàn)“一個后臺、多個端口”。

　　多位零售行業(yè)資深人士表示，近幾年，天虹商場在微信、移動互聯(lián)、網(wǎng)上商城等線上平臺投入不少，假如便利店計劃能成行，將線上線下業(yè)務(wù)打通，對天虹商場未來的業(yè)績增長確實是個利好。

　　上述熟悉天虹商場的知情人士透露，目前天虹商場已經(jīng)成立了專門針對便利店業(yè)務(wù)的事業(yè)部。假如進展順利，天虹商場旗下的便利店將在6月份正式開業(yè)，首批在深圳做試點。

　　“主要在深圳做試點，今年不追求門店網(wǎng)絡(luò)鋪開的速度，主要是看每個門店的效益，找出有效的運營模式。”高書林表示，天虹的便利店選址以小區(qū)為主，第一批開出十幾家，先做直營，等摸索出成功的運營模式之后，可能會考慮加盟。

　　構(gòu)建O2O閉環(huán)

　　此前，跨界經(jīng)營一直是傳統(tǒng)零售企業(yè)的常規(guī)發(fā)展之路，比如華潤萬家旗下有VANGO便利店、步步高旗下有匯米巴便利店。不過，多位業(yè)內(nèi)人士對本報記者表示，天虹商場此次涉足便利店業(yè)務(wù)更多的是“醉翁之意不在酒”。

　　“便利店本身就不好做，對物流配送、門店選址等要求很高。”一位零售行業(yè)資深人士認為，便利店確實可以為天虹商場多增加一種業(yè)態(tài)，但其最主要的任務(wù)是盤活天虹商場線上、線下業(yè)務(wù)，構(gòu)造O2O閉環(huán)。

　　隨著天虹商場“全渠道”戰(zhàn)略的提出，其構(gòu)建完整O2O模式的意圖愈加明顯。去年下半年，天虹商場管理層在接受多家券商調(diào)研時曾明確表示，公司進行全渠道轉(zhuǎn)型的整體戰(zhàn)略考量和出發(fā)點首先是應(yīng)對電商沖擊，第二是應(yīng)對消費者購買行為以及外部經(jīng)營環(huán)境的變化。

　　對比天虹商場近4年業(yè)績，其收入、凈利潤增長速度下滑明顯。2010年，天虹商場實現(xiàn)收入101.74億元，凈利潤4.85億元，分別同比增長26.28%、36.25%；到2012年天虹商場收入和凈利潤的增長速度大幅下滑，分別為10.29%、2.4%。2013年雖有小幅回升，但仍然無法達到2010年的增長水準(zhǔn)。

　　天虹商場方面表示，這幾年電商的業(yè)績增長非常快。財報顯示，2013年，網(wǎng)上天虹實現(xiàn)銷售額同比增長26.24%，累計引進7萬多個單品，實現(xiàn)深圳區(qū)域70多個生鮮水果單品在線銷售。

　　為推進網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，2013年，天虹商場成立了電子商務(wù)事業(yè)部。目前，天虹商場的線上平臺由網(wǎng)上天虹、天虹微店、天虹微信三塊構(gòu)成。其中，網(wǎng)上天虹屬PC端管理，天虹微店和天虹微信屬移動端管理。

　　到2014年1月10日，“天虹微信”已經(jīng)在天虹商場所有門店上線運行。按照天虹商場的發(fā)展意圖，多個線上端口除了最大限度地拓展網(wǎng)上渠道，還可以吸收新的顧客。據(jù)知情人士透露，目前天虹微店APP擁有60萬穩(wěn)定會員。

　　在天虹商場的全渠道戰(zhàn)略中，通過微信、微店、PC三個線上端口，將線下商品逐步上線，將線下顧客吸引到線上，并利用移動社交平臺擴大客戶群，同時推進購物中心業(yè)務(wù)和百貨店的轉(zhuǎn)型強化實體店體驗，開展O2O業(yè)務(wù)。無論是“線上下單+線下提貨（或送貨）”，還是“線上預(yù)約+線下消費”，顧客可依據(jù)購買習(xí)慣和便利程度選擇，購物可以從一個渠道開始，而過程可以橫跨另外一個或多個渠道。

　　隨著天虹商場全渠道戰(zhàn)略成型，便利店作為配送最后一公里的作用更加凸顯。
　　（第一財經(jīng)日報 作者：彭甜甜）

　　相關(guān)報道：效果難以評估 傳統(tǒng)零售O2O是良藥還是噱頭？