大潤發(fā)黃明端:企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客
聯(lián)商網(wǎng)消息:4月11日,一年一度的聯(lián)商網(wǎng)大會暨中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇如期在武漢舉行。大潤發(fā)中國區(qū)董事長兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事黃明端做了題為《如何引流-線上線下差異比較》的演講。
(大潤發(fā)中國區(qū)董事長兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事 黃明端)
以下是演講內(nèi)容:
我看今天的主題,你今天的主題定的太好了,一切從創(chuàng)造一位顧客開始,我覺得這句話似曾相識,大概這兩三年來,我在所有有機(jī)會的場合,就跟我的主管鼓勵,我說我們做零售業(yè)不要想太多,一切就從創(chuàng)造一位顧客開始。我管理書也讀了很多年,一直沒有讀通,經(jīng)營企業(yè)大概好幾年,我們公司一直談公司的愿景,談公司的使命,談公司的企業(yè)文化。但從來沒有認(rèn)真想過一個問題,企業(yè)的目的是什么?
管理大師杜魯克說,沒有顧客就沒有企業(yè),后來我一直想,這句話到底對還是錯,我還去看他的原文書,沒錯,企業(yè)的目的是在創(chuàng)造顧客。他又特別說沒有顧客就沒有企業(yè),對顧客又提出了四個問題,更深入的了解顧客。
第一個,真正的顧客是誰,第二個,潛在的顧客在哪里,第三個,他們是如何購買商品及服務(wù)的,剛剛林先生談到消費(fèi)者購買行為的事情。第四個,如何才能夠接觸到這些顧客,我想這一次王總請我們談引流,怎么把這個顧客引進(jìn)來,所以我說這一次的會議主題定得太好,一切從創(chuàng)造一位顧客開始,這就是企業(yè)的目的。
一般我們線下引流大概分開店前和開店后,開店前我們做商圈分析,到底這個商圈多少人口數(shù),你的商店選擇的地點(diǎn)在什么位置,最重要是你要知道顧客是怎么來的,顧客是走路來的,還是騎動車來的,還是機(jī)動車來的,還是坐公交車來的,你都要必須幫他考慮到。如果還不夠的話,我們可以派班車把顧客接過來,所以在上海,我們很早就開班車,因?yàn)橥\噲霾粔虼螅櫩驮趺磥怼Ec其讓顧客進(jìn)不來,不如我們把它接過來。所以第一個是商圈分析。第二個,立地評估,商店設(shè)計(jì)。等到我們開完店以后,你只要有好的商品,好的價(jià)格,好的促銷活動,好的服務(wù),好的購物體驗(yàn),我想這個客流是會源源不斷的光臨。大賣場來講,我們會定期做一些促銷活動,這是一個很重要的跟顧客聯(lián)系的媒介,我們叫快報(bào)。我們門店只要做好質(zhì)量關(guān)管理,做商品管理,做供應(yīng)鏈管理,做顧客服務(wù),那顧客就會不斷的再度光臨,所以引流對大潤發(fā)來講,我們認(rèn)為是很重要的事情。
再接下來我來談?wù)勔骶上跟線下的差異。剛剛我說線下引流是比較簡單的,只要門店做比較強(qiáng)的促銷,我舉一個例子。如果現(xiàn)在買一送一,我相信馬上會人山人海顧客上門,這就是實(shí)體店引流,只做一些活動。現(xiàn)在做電商,即使你免費(fèi)送了,都不一定有顧客上網(wǎng),所以說做電商,不像做渠道,比較像做品牌,即使你東西要送給別人,你都要花錢做廣告告訴別人,我是在免費(fèi)送,這是兩個很大的差異。網(wǎng)購跟實(shí)體店不一樣的地方,實(shí)體店門店就在那里,顧客看得見,網(wǎng)站顧客看不見,所以怎么讓顧客進(jìn)入網(wǎng)站,這是我們今天要探討的主題。
在談到如何引流以前,我們先談到營銷管理的三個核心的議題,哪三個核心的議題?一個叫做品牌的塑造,第二個,是引流,第三個提升顧客忠誠度,講白話就是怎么提高你品牌的知名度,把顧客引進(jìn)來,把顧客留下。我們先談?wù)勗趺刺岣咂放浦龋上線下差異非常大,我剛剛談過以大超市為例子,商圈大約三公里到五公里,因?yàn)槟阌袑?shí)體店,顧客看得到,每一次顧客過去就會看得到,所以很快你就會有品牌的知名度。以大潤發(fā)的例子,大概開店的第一周一般都會有一二十萬顧客上門,所以品牌知名度馬上就可以提升。我們現(xiàn)在以飛牛網(wǎng)為例子,我們現(xiàn)在做很多廣告,做很多曝光,但是現(xiàn)在知道飛牛網(wǎng)的不多,這個是不一樣的概念。所以光從提高知名度這個角度來看,實(shí)體店跟網(wǎng)店差異很大。
第二個,我談?wù)勔鳎瑒倓傄舱勥^,我們定期的快報(bào)一發(fā),就會涌進(jìn)大量的人潮,而線上的顧客可能直接上你的網(wǎng)來,第二個,他可能通過搜索引擎來了,第三個,他可能外部鏈接來的,另外,也可能是關(guān)鍵字搜索進(jìn)來的,也可能通過微博、微信,社會化的這些網(wǎng)絡(luò)媒體信息引進(jìn)來的,我想線上引流是一個大的課題。待會再細(xì)一點(diǎn)介紹。
我們再談提升顧客忠誠度部分,實(shí)體店跟電商都一樣的,都是要想辦法的讓顧客有良好的客戶體驗(yàn),有了良好的顧客體驗(yàn),顧客就會再回頭,我們電商叫什么,回頭客。但電商的忠誠度一般比實(shí)體店低太多,只要幾秒鐘顧客換到另一個網(wǎng)店了,轉(zhuǎn)換成本太低,所以電商對顧客的維護(hù)成本比實(shí)體店高太多,所以很多網(wǎng)店實(shí)施顧客忠誠度計(jì)劃。談到引流,為什么線上線下會有這么大的差異,要回到消費(fèi)者的購物行為來做差異分析。
我們談?wù)剛鹘y(tǒng)的消費(fèi)者購買行為,我們在做營銷活動的時(shí)候,大概要注意四點(diǎn),傳統(tǒng)AIDA模式,一個是引起注意,第二個,產(chǎn)生興趣,第三個引起欲望,第四個購買行動。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的模式,就是AISAS模式,第一個引起消費(fèi)者注意,第二個讓他產(chǎn)生興趣,第三個最重要的,你要進(jìn)行搜索,第四個,會采取購買行動,第五個,他會產(chǎn)生分享。從AIDA模式到AISAS模式,凸顯了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。在AISAS模式里面,有兩個S很特別,一個叫做搜索,一個叫做互相分享,在某一個地方看到一個東西馬上分享,也會做一個評論。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展,消費(fèi)者越來越多主動搜索他所需要的品牌信息,而且主動的傳播自己認(rèn)為有趣的話題,或有意義的品牌。前面從這兩個模式來講,A跟I大部分是一致的, 在AISAS模式的搜索跟采購都在網(wǎng)上來完成的,另外還有一個分享的步驟。我們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么做營銷,其實(shí)每一個階段都有相對應(yīng)的營銷策略,比如說引起注意,做很多廣告營銷,搜索環(huán)節(jié),做搜索引擎的營銷。
從AISAS模式里面,我們知道在不同的階段采取不同的營銷手法,我們現(xiàn)在回到我們今天的主題叫引流。不瞞各位說,我每天醒來第一件事情,想的是昨天多少顧客進(jìn)來,多少定單。這個定單的來源到底是來自什么地方,如果你可以知道顧客的來源渠道,你就會知道怎么去引流。我來分析一般網(wǎng)絡(luò)的流量大概來自四個部分。第一個叫直接訪問,第二個,搜索引擎,第三個來自關(guān)鍵詞購買,第四個來自外部的鏈接。
首先來談到直接訪問,為什么顧客會直接訪問,這代表我們的品牌有知名度了。步步高他知名度很高,我就打步步高域名進(jìn)去看網(wǎng)站,飛牛網(wǎng)知名度高了,他打一個飛牛域名就進(jìn)去了,所以你必須要有你的知名度。怎么提高知名度,我們做網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告,當(dāng)然我們也可以通過常規(guī)的廣告,包括門戶廣告,垂直網(wǎng)站的廣告。各位看到北京市很多地鐵廣告,因?yàn)榇蠹液芮宄罔F的客層包括上班人群,年輕的上班族這都是我們主要的顧客,所以很多地鐵廣告都是被電商買走,他們也可以透過免費(fèi)的方式,通過微信營銷、微博營銷,移動營銷,口碑營銷,還有我們EDM,這個都是可以提高我們知名度,把顧客引進(jìn)來,產(chǎn)生了直接訪問的顧客。
第二個,談?wù)勊阉饕鎺淼牧髁浚覀冑I一個品牌專區(qū),這等于是在搜索引擎里面買廣告。第二個,網(wǎng)址導(dǎo)航,告訴你購物去哪個地方,現(xiàn)在我看都是被幾大電商買走,這個成本也很高。這些網(wǎng)站都可以導(dǎo)入最優(yōu)質(zhì)的顧客,尤其剛剛談的品牌專區(qū)的顧客。分享一個數(shù)據(jù),品牌專區(qū)的顧客轉(zhuǎn)換率約10個百分點(diǎn),這個是很不錯的渠道,這個品牌專區(qū),很貴,但還是要買。
另外一個搜索引擎,你怎么樣讓搜索引擎,把你的關(guān)鍵字提到前面排名,這個是技術(shù)。我們飛牛網(wǎng)有一個做面膜的促銷,突然之間馬上第一位或第三位了,這個就是這么神奇。我們盡可能跟對手靠近一點(diǎn),就可以就近搜索。另外一個網(wǎng)址導(dǎo)航,這個也是很重要的。另外是關(guān)鍵詞的購買,包括了產(chǎn)品詞、競品詞,比如搜索奶粉,出來飛牛網(wǎng)就可以鏈接了。打品牌詞,打競品詞,打產(chǎn)品詞也可以出現(xiàn)飛牛網(wǎng)來。最后導(dǎo)入這個詞就可以鏈接到網(wǎng)站,但這個都要算錢的。最后一個叫做外部鏈接來的流量,像我們很多網(wǎng)站,通過他們的網(wǎng)站也可以帶來流量,還有導(dǎo)購網(wǎng)站,像美麗說、蘑菇街,這都是外部鏈接的。互聯(lián)網(wǎng)最重要是鏈接,不談鏈接,再好的促銷都是無用的,所以我們必須幫顧客找到網(wǎng)站的入口,來引導(dǎo)顧客進(jìn)入網(wǎng)站。
最后一道題目回到我們今天題目叫如何引流,剛剛已經(jīng)知道很多渠道,知道如何引流。我們看一下這個是百度的圖形,在不同的媒介在電商市場的營銷效果圖,現(xiàn)在引流,各位知道不外乎這八大渠道。各位看右邊,CPS可以提成,只要鏈接過來馬上變顧客,也可以通過自己的EDM,另外可以通過搜索引擎,可以通過導(dǎo)航。左邊這個是聯(lián)盟DSP,現(xiàn)在數(shù)據(jù)營銷很厲害,它很精準(zhǔn),現(xiàn)在只要進(jìn)大潤發(fā)的顧客馬上被一號店定位,馬上傳播出去,這個很精準(zhǔn)。看過衛(wèi)生巾,那個網(wǎng)站馬上通知你。還可以通過SNS,口碑營銷,社會媒體,也可以通過門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站,線下廣告。各位一定想問一個問題,到底哪一個媒介最有效,我可以講不同的媒介有不同的價(jià)值,也有不同的效果。我想問你,到底你買媒體的目的是什么,如果想要提高品牌的知名度,提高你的曝光效果,你要往左邊走。你現(xiàn)在要在一萬個人,十萬個人,100萬個人看到,你要往左邊買。如果你要提升購買的效果,你要往右邊來買,像通過CPS聯(lián)盟,今天做這個廣告看很多,算百萬千萬都有可能,所以是不同的目的。如果要提高知名度,提高曝光程度要往左邊來買。
各位可以看到越靠右邊的ROI越高,可能超過10左右,搜索有時(shí)候在1、2。但是各位一定要清楚,每一個媒體它不是完全獨(dú)立的,它會互相影響。所以買一個效果只有CPS,是不可能的,中間這個流量是前面這四個渠道帶過來的。我們已經(jīng)知道怎么引流的,我剛才談到包括直接進(jìn)入,包括搜索導(dǎo)航,包括關(guān)鍵字購買,包括外部鏈接,都可以。從營銷的三個要素,一個叫做品牌的塑造,一個叫做引流,一個叫做提升顧客忠誠度。怎么去提高知名度是非常重要的,尤其是一個新的網(wǎng)站,當(dāng)然有很多營銷媒體是免費(fèi)的,我們可以善加利用,像SNS。但有些是付費(fèi)的,有些傳播是通過人傳播,有一些不是人傳播,口碑傳播是透過人,我們一定要相互使用。
各位一定問為什么網(wǎng)站大部分的流量都來自互聯(lián)網(wǎng)的廣告或搜索引擎,我得到的資訊,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告快超過我們傳統(tǒng)的廣告量。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)代,第一個搜索,第二個分享,搜索當(dāng)然要通過搜索引擎,分享透過社會化口碑營銷。現(xiàn)在已進(jìn)入社會化的營銷時(shí)代,像微博、微信、粉絲,現(xiàn)在的消費(fèi)者已從傳統(tǒng)的信息接受者變成參與者,變成傳播者,也變成了創(chuàng)造者。社會化營銷可以通過我們跟消費(fèi)者之間的參與跟互動提升品牌知名度,這是要廣泛利用的。我們武漢最偉大的,最會做社會化口碑營銷的就是雷軍先生,當(dāng)然他也利用饑餓營銷。引流成本這么高情況下,最重要是怎么精準(zhǔn),有效的引進(jìn)高質(zhì)量的流量,成為我們引流最重要的問題。至于如何提升購物體驗(yàn),提高回購率,提升顧客忠誠度,也是我們最重視的課題。
最后分析我這幾年的經(jīng)驗(yàn),我一直認(rèn)為商場也罷,網(wǎng)站也罷,它就跟磁場一樣,吸引力有多強(qiáng),流量就有多大,所以我們要培養(yǎng)吸引力,包括布局、價(jià)格、服務(wù)、都要保持一定的吸引力跟競爭力,提高顧客體驗(yàn),我想流量就會源源不斷。
(聯(lián)商網(wǎng)編輯部 武漢現(xiàn)場報(bào)道)
2014聯(lián)商網(wǎng)大會直播:http://www.ntjiede.cn.cn/2014/metair.shtml
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