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可口可樂“昵稱瓶”營銷操盤手解讀社會化營銷

來源: 聯商網 2014-04-13 11:03

  

  社會化媒體是什么?

  過去溝通方式是比較單向的,現在是屬于交互型的。社會化媒體是平臺嗎?它不是平臺,當你把自己局限在平臺上看待一個事情的時候你就已經輸了,因為消費者不關注你的話題,他只關注他自己而已。社會化媒體是一種營銷活動嗎?也不對,當你覺得社會化媒體是一種營銷活動的時候你就已經輸掉市場了,因為所謂社交化只是把大家串接起來而已,不會單獨存在。社會化媒體是免費的嗎?對企業來說,社會化媒體不但不是免費的,而且是挺昂貴的。公司做預算的時候,絕對是要花很多錢的。

  社會化營銷是什么?

  社會化媒體主要對于一些廣告和促銷很有效果,但是它跟公關也有絕對的關系,甚至于它跟客戶服務也是有關的,甚至它和消費者洞察調研也很有關系。社會化營銷絕對不是市場營銷工作,如果說一家公司把它當成市場營銷去經營的話,那么他們后面就不會太樂觀。社會化營銷通常要做哪些事情?我們要聆聽消費者、要做一些主動的基于消息的投放、同時要跟消費者有一個對話,也要加深CRA和數據庫營銷,這些全部加起來才是完整的社會化營銷。

  杜蕾斯和可口可樂的營銷案例

  曾經我在做杜蕾斯的時候,人家告訴我說杜蕾斯好做是因為有性的元素存在,帶有性的元素的東西很容易傳播。但是杜蕾斯也是有競爭對手的,我得到的第三方調研報告告訴我,避孕套在國內的市場份額只有十個點,意思就是說90%的人是不用這個東西的。我問老板你找我來幫你做營銷,你要什么?你希望我幫到你什么忙?老板告訴我說,我要把餅做大,要把市場做大。這句話一出來,我就定義了一個市場培育的想法。因此我們在做日后的一些內容的時候都是這樣的走向。

  再看可口可樂,它一點都不缺乏知名度,雖然它在社會化媒體沒有那么活躍。怎么讓它活躍起來?我們首先花八個月時間把粉絲水分盡量抽掉,然后累計了非常真實的強大的粉絲,真正的品牌愛好者。可口可樂不差品牌愛好者,我們只是想盡辦法把他們找到而已。有了這樣的力量存在,我們通過戰役型的活動,通過社會化媒體跟他們每日交流,讓他們表達對這個品牌的熱愛。

  營銷案例具有可復制性嗎?

  所有的案例都不具有可復制性。答案非常簡單,因為消費者的口味會越來越重。一個事情被執行一次,覺得好有創意,好棒。第二次的時候可能只有一點點的效果,第三次大家就覺得厭煩了。每一個品牌都有品牌力量存在,每一個品牌都有各自的資源和價值。當我面向全球市場,一個比較新的品牌,如何讓所有人都知道這個牌子?這是一個新的不一樣的思路。所以品牌如果要做社會化營銷,有七件事情要思考,對于粉絲的承諾是什么?對于社會化媒體的定位是什么?你手上有沒有資源?交給代理商放不放心?有多少資源預算?具體的任務是什么?要達到什么樣的目標?每個問題都能回答好的話往下走就不難了。

  毒舌評委現場PK

  (人人網副總裁 胡琛,金立市場總監 郭宗鎧)

  胡琛:臺下很多不是大品牌企業主,你講到了做社會化營銷是需要錢的,對于一個小品牌來講有沒有機會在社會化媒體上做事情?

  陳慧菱:如果說小的品牌是大企業小品牌的話,它還是很有資源的。只是說資源放在誰的手上而已,這是個人魅力的問題了不是市場問題了。我以前手上一年下來做行銷也就50萬人民幣,我一樣可以做很好的案例。我從來不覺得預算能帶來什么影響,所有手把手的東西我都可以自己做,當我們沒有資源的時候所有的提案和PPT都可以自己寫。這對營銷經理來講就是好事,什么都沒有的時候就是鍛煉自己能力的時候。

  胡琛:你講做任何一個營銷,你們的考核方式是要去掉一些虛假數字。我們知道這個行業普遍采用KPI作為考量標準,可口可樂的內部評估是銷售數據評估,還是其他的數據評估?

  陳慧菱:可口可樂是一個很大的組織,我的直線上司這塊肯定是用比較虛的東西去評估,因為報告還是要寫的。更高層的老板肯定要看銷售數字了,公關部門會看到社會化媒體和傳統媒體曝光率是怎么樣的。所以整體來看還是要看整個活動對我的幫助有多少,所以不同的部門看的數字會有不同的關注點。

  我一向認為,做數字化營銷的這些人,我們都從來不害怕KPI的。因為數字這個東西怎么樣都是能夠做到的,看你怎么樣去解釋它而已。但是重點是自己怎么樣思考。比如一些相關圈子有沒有人在談,如果每個人街頭巷尾都談,那么可能就是成功了。我要跟大家說的是,對于真正從事這個行業的年輕人來說,一定要想清楚你要的是什么。

  郭宗鎧:可口可樂的案例,你們有一些關健詞,比如大咖、有技術感這些詞是靠人工挖掘還是有一套體系?

  陳慧菱:就是要聆聽消費者。事實上品牌已經不再是由品牌主自己擁有了,可口可樂就提過這個看法,你的品牌是交給消費者擁有的。比如對可口可樂全球來說,社會化媒體上的主頁,都是由粉絲先建立的。因為粉絲對你產生強大的愛情的時候,會為你做很多事情。所以這個關鍵詞說穿了沒有什么了不起的,就是通過社會化聆聽的方式。

  很多時候我們會發現,很多品牌在社會化媒體上火了,或者說做一些電影的植入火了,結束之后大家就不記得這個品牌了。因為有些事情跟品牌做不了結合的,所以并不是說今天在社會化媒體上我們只要瘋狂,很火就OK。品牌最珍貴的就是它的內在價值,絕對不能被替換。所以我們找來100多個詞,然后慢慢篩。社會化營銷是非常耗人的。

  胡琛:社會化媒體是一把雙刃劍,標簽化會不會有反作用?

  陳慧菱:再怎么好的品牌也會有人不喜歡它,全世界絕對不會有一件事情是百分之百的完美的。可口可樂利用8個月的時間經營了忠實的粉絲。可口可樂有很好的品牌愛好者,我們把他們聚集到這個平臺上。如果出現類似的事情忠實的粉絲絕對會跳出來保護我們,這就像愛情一樣,真的相愛,他就會愛護你,保護你。怎么會因為別人說一句話就不愛你了呢。

  每一個粉絲都是一個活人,都希望被感性的對待。當一個品牌真的能把他的心拿出來跟大家認真溝通的時候,品牌愛情就會存在。

  郭宗鎧:談社會化媒體,現在最大的問題就是在一個大的公司內,單講市場可能都不一定理解那么清楚。其他人更不清楚了,更多的人還是誤以為做微博,做微信。這個角度來講,怎么樣能夠協調其他的部門,說服其他部門?甚至讓你的老板把KPI定在一件更大的事情上?

  陳慧菱:用可口可樂舉例,可口可樂這個案例是由品牌部門主導的,社會化營銷部門沒有辦法做這個事情,但是我們是他們的最佳戰友,我們是屬于合作的方向。公司部門很多,大家不見得都是這樣的思考,每一個公司部門都有自己的職能,都很重要,社會化媒體并不是說把別人都取代掉,而是要很好的結合。

  舉個例子來講,要是我的話會采取用做報告的方式,沒有預算的話我會用手動的方式去做,然后提交給相關人,每一個企業最后目的都是要賺錢,你的想法能幫助大家賺錢,拿獎金的話,大家肯定會支持你,所以這是職場的問題了。KPI部分,如果問我,我的答案就是一句話,我不知道。社會化媒體在公司來說不是最頂層的范圍,肯定是有一個大的東西出來之后大家開始分,你拆多少,我拆多少,所以我是被交付的人。我沒有看那些數字,因為我要的是遠遠比那些數字更大的東西。所以我對KPI不是很了解,你說的這個事情可以用更好的溝通方式去解決。前提條件就是有人愿意拿自己的職業生涯做賭注,說我要做這個案子,我們要鼓勵這樣的人。
  (虎嗅網)

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