英特宜家購物中心集團中國區董事總經理 丁暉

　　拒絕三四線城市、堅持在國內一線城市扎堆、開出囊括四百家左右零售商的超大體量購物中心的英特宜家購物中心集團顯然有自己的“玩法”。

　　2014年初夏，英特宜家購物中心集團在華的首家無錫薈聚▪云林購物中心即將開業，按計劃，年底北京薈聚▪西紅門購物中心開業，明年上半年武漢薈聚▪竹葉海購物中心也將開業。三個購物中心總投資超過100億人民幣。

　　這是繼TESCO之后，國際零售商“跨界”中國商業地產的最受矚目大作的揭幕。在已然是刀光劍影、廝殺猶烈的武林江湖，英特宜家購物中心集團預備怎么玩？如何玩出新意？日前，英特宜家購物中心集團中國區董事總經理丁暉在京接受了中國商報記者的獨家專訪，解碼英特宜家購物中心集團“薈聚”的“武林秘笈”。

　　商業“造城”：一網打盡主力店次主力店

　　“英特宜家購物中心囊括400家左右的零售商，“薈聚”主力及次主力商戶，和國內現有的購物中心相比，簡直就是一座城。”

　　中國商報：按行業不完全統計，截至2013年底中國購物中心已近3100多家，過飽和狀，一線城市購物中心競爭尤其激烈，但英特宜家購物中心集團恰恰選擇了競爭最激烈的區域后發而上，為什么？

　　丁暉：若本身沒有能力反而扎堆去競爭，風險當然比較大。

　　我們是專注于區域型購物中心開發的專業性公司，“薈聚”購物中心有超強的主力店和次主力店，大體量、針對家庭和朋友聚會的一站式購物中心+聚會中心模式，目前在中國還是有很大的發展空間。

　　出于對自身公司、商業模式、團隊、競爭實力的信心，我們反而覺得一線城市是更適合投資購物中心的城市，雖然競爭激烈，但顧客更有消費能力，商戶參與更有熱情。這就好比一個真正的武林高手，與其和一群武技平平的人比拼，還不如就是去參加武林大會，鍛煉磨練自己，才能縱橫武林。

　　中國商報：除了眾所周知的擁有宜家家居這個聚客力極強的主力店，英特宜家購物中心集團還有哪些“武林秘笈”？

　　丁暉：宜家是我們的戰略合作和投資伙伴，是我們非常獨特的優勢，但不是唯一的。

　　英特宜家購物中心另一個大的優勢，是有超出一般購物中心的零售商家組合，不僅從組合數量的寬度，深度和豐富完整度來說應有盡有，還將目前市場上的主力店，快時尚類次主力店，知名餐飲商戶基本上一網打盡，精心組合400家左右的品牌商戶，和國內現有的購物中心相比簡直就是一座“薈聚”之城。

　　英特宜家購物中心定位做具有國際水準的一站式超區域型購物中心，從封閉式步行街購物中心體驗到超大停車場規劃，從購物中心“關注家庭、照顧孩子”的商業理念到北歐人文化建筑物設計等都有許多特色，開業后你能看到更多細節上的不同。

　　中國商報：英特宜家購物中心集團在選擇主力店時，如何看待類似蘇寧電器以電器3C標準產品為主的實體店模式受電商沖擊明顯，未來會否做出招商改變？

　　丁暉：我和蘇寧電器高管溝通過，其以前開的單獨的店受電商沖擊是存在的，但也是正常的，其應對策略一是發展網上業務，二是線下業務的布局要更多側重開店質量，更多和高質量的購物中心相結合，要入駐大體量的有聚客能力的購物中心也是他們發展策略之一。

　　電商沖擊下，實體零售商是開很多店，注重數量還是開非常有質量的店，如何選擇開店的地址和合作伙伴，相對來說會越來越更重要。

　　商戶組合的“游戲”：應把每家零售商視作一件產品

　　“若把每一個零售商當成一件產品，像宜家家居一樣看所有產品的陳列、所有產品系列是不是夠豐富完整、其產品寬度和產品深度、產品完整度如何組合才能更好的聚集人氣。”

　　中國商報：毫無疑問，“大而全”是英特宜家購物中心的優勢。但建設超大購物中心的風險比一般項目更大，全球經驗也表明很多超大型購物中心面臨著一系列問題，諸如空置面積、動線設計、從前期設計到后期運營都需更謹慎周密的統籌等，英特宜家購物中心集團又是第一次在中國做購物中心，目前招商有困難嗎？

　　丁暉：招商對我們而言是挑戰但不是問題。按購物中心開業六個月以內達到90％以上的開業率為目標，目前三個項目我們都有信心能完成。

　　英特宜家購物中心集團是從零售公司出來的一個購物中心開發商，更多是從商業角度來看怎么做購物中心，而不是從房地產角度來看怎么去賣房子;我們會研究顧客的需求，研究零售品牌的特點，根據調查去規劃和組合購物中心里面應該要有的零售商;若把每家零售商當成一件產品，我們要像宜家家居一樣分析所有的產品的陳列、所有產品系列是不是夠豐富完整、其產品寬度和產品深度、產品完整度如何組合才能更好的聚集人氣，給購物中心和合作伙伴都能帶來長遠業務的逐步上升。

　　當然，英特宜家購物中心集團剛進入中國做購物中心，有些標準相比較國內購物中心標準而言會更高，和租戶就會有些磨合——比如為讓整個購物中心設計更協調，會要求更高更細的審圖，租戶要出具初步的設計圖紙、概念圖紙到最后的詳細圖紙;對于消防，要求不僅達到國家標準，還要使用達到美國FM認證標準的產品；對此國際性品牌租戶大多能理解，但很多國內租戶因為增加部分成本而不是很能理解，在談合作時就會碰到差異，但租戶加入購物中心的積極性和簽約倒沒有太大問題。

　　中國商報：除前期招商、組合商戶外，購物中心重要的還有后期不斷的調整。

　　丁暉：在開業的時候，英特宜家購物中心集團一般希望保留10％的面積不急于租出去；以便帶入新品牌和補充商業組合的豐富度。在已經租出去的90％里面，我們會保留30-40％的比重是3-5年租約的短期租戶，便于后期更好的調整購物中心的業態，以及選擇聚客能力更強的、更符合購物中心定位和內部商業組合的零售商。

　　選址手法：中國城市在向外延發展

　　Location LocationLocation(選址、選址、選址)，業內強調購物中心成功更重要的是選址，但就英特宜家購物中心集團而言，似乎強大到顛覆這個商業地產的“圣經”。英特宜家購物中心集團中國區首批三家購物中心項目無一例外在新興區域用宜家的品牌影響力營造一個新商圈。

　　中國商報：英特宜家購物中心集團中國首批購物中心都屬于城鄉結合的地方，而非城市中心地段。您如何看次城市中心或者叫城市新區，對于購物中心存在培養期過長的挑戰？

　　丁暉：在城里培養期短但競爭更激烈，購物中心體量、顧客群體和定位都受到限制，沒有足夠大的面積放進去足夠多的主力店和次主力店，高地價也對租金和投資回報有更大壓力；

　　而在城市新區，地價相對城市中心要便宜，地塊可以更大，可以更好設計規格建造一站式的購物中心，將更多零售商組合在一起，更有空間去造大的停車場，更好去組合交通優勢，從這些角度來說城市新區的培養期不是問題。

　　此外，購物中心的選址要看到城市發展正向外延伸的趨勢，每年北京、上海有超過50萬的人口涌進城市，軌道交通不斷外延，城市的發展由此是向外延發展的趨勢;選址是要看往后5到10年的發展。

　　對待培養期長的問題需要問自己三個問題：公司是否有長期投資的計劃和打算；是否真正做商業的而不是做短期貿易的；是否把握了城市的發展方向。

　　英特宜家購物中心集團不是在國內去做往高端發展的購物中心，而是定位為大多數人創造更美好的日常生活，我們不認為我們的大多數顧客是住在城市市中心高檔公寓樓里的。

　　中國商報：長期而言，英特宜家購物中心集團在中國的戰略布局如何規劃？

　　丁暉：英特宜家購物中心集團在中國的發展，沒有速度要求，只有戰略考慮。

　　目前的戰略是，聚焦中國主要的一線及1.5線城市以及在這些城市附近的經濟相對發展領先的城市——比如北上廣，成都，武漢，重慶，天津、深圳、南京、杭州、無錫，蘇州等，英特宜家購物中心集團中國會謹慎去選址。如果有合適地塊，會做進一步投資。

　　集團董事會對中國并沒有速度和數量的發展要求，但從中國區內部而言，如果能找到合適地塊，我們會上報投資申請。從投資方面而言，我們資金上是有準備的，關鍵是有沒有合適地塊。近幾年主要在北京、上海、廣州、深圳尋找下一步投資的機會。

　　英特宜家購物中心集團中國目前絕對不會去三四線城市，對于一般二線城市都不大考慮。雖然三四線城市投資機會可能更多，拿地更容易，位置也可能更好，但風險也可能更大。我們強調要做區域型、一站式、國際化的大型購物中心。

　　中國商報：但類似蘇寧電器副董事長孫為民的建議，英特宜家購物中心集團是個很賺錢的機器，目前更應抓住機會以零成本去更快擴張。

　　丁暉：機會和技術能力是互相協調的，若快速擴張但我們的隊伍卻沒有建設好，前三個項目的經驗沒有總結好，有提高的地方沒有把握去進一步提高，就不是適合快速擴張的時候。我們最看重項目的品質和不斷提高。

　　中國商報：目前英特宜家購物中心集團中國最大的挑戰是什么？

　　丁暉：不容易找到合適的人才去開發，運營和管理購物中心。目前國內很多做購物中心的公司都是依附在房地產開發公司之下，購物中心更多是幫助提升他們其他物業價值升值和銷售的輔助性工具，市場上很多人和我們需要的真正做商業性購物中心要求的人理念上有一定差距，我們需要加強人才儲備和培訓，了解顧客及商戶需求，確保投資質量和成功。

　　任何快速是要基于有很好的人才儲備、內部管理、開發、運作、招商的體系的存在，而這個體系存在需要一定的時間積累。

　　定位變革：購物中心應該是場PARTY

　　“在中國購物中心市場專注做商業理念的不多，大多數購物中心以房地產為主，是貿易型公司，購物中心只是其銷售物業升值的工具，這不是英特宜家購物中心集團的模式。這種方式或許過去從賺錢來說是非常成功的模式，但是不是能打造出將來很好的購物中心？對此丁暉有不同看法。”

　　中國商報：面對移動互聯網的興起，社交媒體的方興未艾，年輕人在遠離線下購物，意味著英特宜家購物中心一新生面市就需要順應時代做出變革？

　　丁暉：購物中心最重要的是組合商戶。購物中心不是建設一個建筑物，建筑物里的內容需要把握時代的脈搏，隨時動態組合各種商戶；商戶本身也是商業企業，他們在各個專業零售領域比我們更專業，會更好的把握時代的脈搏，隨時動態的去組合商品。

　　我不認為線上一定會對線下有很大沖擊，仔細去看歐美的市場，線上銷售不見得比中國興旺，中國反而是線上銷售占比最大的；這說明，從另外一個角度看，其實是線下購物的地方沒有真正花心思去很好的做好。

　　線下實際上早不單單是購物中心。英特宜家購物中心名字叫“薈聚”(英文名LIVAT)，意指精華的東西聚集在一起，“薈聚”倒過來是“聚會”，我們認為購物中心應該是一場Party。人的情感需求不是整天在電腦上買東西，購物中心應該是能購物、能聚會、又能帶家庭孩子來休閑，和朋友聚會的生活中心、休閑娛樂中心、聚會中心。

　　至于怎么組合需要購物中心時刻把握消費者需求，商業研究、商業投資，需要長期考慮。在中國購物中心市場專注做商業理念的不多，大多數以房地產為主，是貿易型，購物中心只是其他物業升值的工具，這不是我們的模式。這種方式或許過去從賺錢來說是非常成功的模式，但是不是能打造出將來很好的購物中心，對此我們有不同看法。英特宜家購物中心集團中國現在三個購物中心項目一平米都不出售。

　　中國商報：不考慮部分銷售，如此超大體量的投資，英特宜家購物中心集團中國如何解決巨大資金來源及循環周轉？

　　丁暉：開業即將來臨，目前三個購物中心項目100億元投資已經基本落實完成，接下來我們的項目還是每個要花掉30億到60億元的投資標準。我們50％以上的資金由英特宜家集團和宜家集團解決，剩下不到50％是國內銀行融資解決。資金對于我們絕對不是我們擔心的問題。做商業項目不求多不求快，但求有質量，只要是有質量的東西我們100％自己投資都有信心，有實力。目前很多基金對英特宜家購物中心有投資興趣，希望投資我們的購物中心，但到目前為止，我們在財務上還沒有資金的太大需求，還沒開股權合作的口子。

　　中國商報：英特宜家購物中心集團在國外10個國家已建成31座購物中心，目前的投資回報率如何？在中國購物中心的投資回報較高與“速度戰”有關，但英特宜家購物中心集團偏偏不是這么玩，每個項目“慢工出細活”的同時意味著需要給付高昂的時間成本，這等于一再抬高財務投資成本。

　　丁暉：若沒有一個令董事會滿意的投資回報率，我們在歐洲很多購物中心的投資應該就不會像現在這樣繼續。

　　投資回報率如何看呢？就像在中國，我們在北京西紅門項目地下投資7000個停車位，投資很大，在國內沒有其他購物中心可以與其爭鋒，要說短期三年之內就能有很好的投資回報，我相信誰也不會覺得三年內7000個停車位每天就能停得滿滿的。

　　但這就是我們和別人不一樣的地方。與中國開發商迅速從銀行獲取貸款、迅速建設、沒封頂就銷售的快速相比，英特宜家和宜家集團不上市，只做長期發展和投資，看中長期的投資回報。試想五年，十年以后，整個北京城乃至中國各大中城市都車滿為憂的時候，那時候在哪里能找到7000個停車位的購物中心？當購物中心需要有更多停車位來滿足顧客需求才能有更好的聚客能力的時候，英特宜家購物中心會是當仁不讓的。

　　投資回報對我們來看是長期來說，你的競爭地位和你的競爭優勢，消費者喜愛你的程度，你的聚客能力，品牌的認可度，隊伍的專業度，這才是將來真正決定你能不能有好的長遠投資回報的基礎。

　　我過去在宜家中國做CFO，現在在英特宜家購物中心集團做中國區總經理，董事會和我的老板大多數時間和我談的不是投資回報的財務數字，而是在看市場調查，商業設計、討論商業概念和市場活動，以及聚客能力，這是我們關注的重點，而不是看股東有什么要求，股票有什么變動。只要你關注這些，我們相信財務回報是水到渠成的事情。
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