基礎信息

門店：銀泰百貨武林總店

地址：杭州市下城區延安路530-546號

開業時間：1998.11.16(2014年8月升級調整)

經營面積：86909平方米

月均銷售額：3.4億

聯商網消息：2013年，距離杭州不遠的上海誕生了一批藝術氛圍濃厚、體驗新奇的購物中心， 這些購物中心不僅成為上海小資、白領熱捧的對象，更是在高鐵的便利之下，俘獲了一批江浙的粉絲。坐落在杭州武林商圈中心的銀泰百貨武林總店感受到了這一絲變 化，五年之前，在“時尚百貨標桿”的光環之下，它也正享受著消費者前仆后繼的追逐。雖然武林銀泰依然是杭州人購物的首選地，但在越來越多的消費選擇之下， 武林銀泰開始思考未來發展的核心支撐點。

2013年，完成對銀泰百貨溫州世貿店格局調整升級后，店總袁幸福出任武林銀泰總經理，在他的職業經歷中，曾有多次主導門店大變革的經歷。本次主導武林總店大調整，他告訴聯商網記者，“武林總店是一個大局，大局的核心是戰略，根本是戰術。此次調整的難點在于：舍與得，立與破。”

“被迫”的調整

過去，一條杭州延安路就可以打發一整天，毗鄰西湖、時尚集散地武林銀泰、選擇多樣的美食餐廳，武林商圈形成一個天然巨大的Shopping Mall。

但隨著杭州一站式購物中心的爆發，在良好的購物環境、豐富業態、新奇的購物體驗對比之下，體量較小的單一百貨店開始逐漸失去吸引力。

“五年之前，武林銀泰絕對是時尚百貨里的標桿，但是到了今天，武林店這種絕對標桿的地位在動搖，不是我們沒有進步，是別人的進步太大。”袁總告訴記者，以上海為例，近三年有很多新銳的購物中心出現，對商業的改變非常大，我們的硬件、體驗不如別人，而我們有的商品他們都有，這種進步讓武林銀泰顯得“失色”。

自武林銀泰從1998年開業以來，一直以年輕活力、時尚品位形象保持著杭州時尚地標的地位，雖然銀泰一直倡導因客而變，勇于創新積極擁抱互聯網，但由于體量及物業結構等限制一直無法進行徹底的變革，袁總告訴記者，在武林銀泰的一個最直觀的感受是“美女、少男比起以前在減少。如今越來越多的購物中心不僅改變了杭州商業格局，同時也在改變消費者習慣，加之杭州又是一個互聯網最活躍的地方，武林銀泰的調整到了“箭在弦上”。 武林店這么多年來沒有進行徹底的‘手術’，在這個點上武林店再不變，它面臨的壓力會更大，因為你沒法給到消費者全新的東西。”

回歸商品本質

日本星宿伊勢丹是袁總最喜歡的百貨公司之一，去年它的財務銷售統計是160億人民幣左右。“如果你去過星宿伊勢丹，你會發現它十分擁擠，每天人山人海，沒法停車，在顧客體驗方面沒有絕對的優勢，但是它靠的是什么?”反問之后袁幸福告訴記者，星宿伊勢丹的核心生命力在于商品本質，做最全最時尚的商品結構，這同樣是武林總店未來五年要走的方向。

記者了解到，武林總店將在三年內分四步完成。第一步：2014年11月10日前，完成商場A、B、C三館的第一輪商品結構調整，涉及891個品牌;第二步：2015年8月底前，完成A館一二樓化妝品、名品服飾的升級調整及三項形象升級工程改變;第三步：2015年10月30日前，完成A館區域環境升級調整;第四步：2016年9月底前，完成A、B、C三館的修復完善調整。

今年武林總店新裝891個柜臺、13個樓層，改了一個樓層的扶梯結構，接下來要做整個扶梯兩側的形象改造。過去武林總店五年沒有做過這么大的工程，相當于新開兩個百貨公司。

原本武林銀泰和杭州百大的商品重合度高達50%-60%，現在管理資源和商品資源整合后，商品的重合度會控制在8%左右。”武林總店分為A館(原武林銀泰)、B館(原百大B館)和C館(原百大A館)，目前，新增260個時尚品牌，淘汰數百個品牌。

調整完成后，武林總店已擁有1000個時尚品牌，每季經營近40萬件時尚商品，其中杭州獨有品牌47家，浙江獨有品牌41家，全國獨有品牌10家。未來近800個品牌將實現與其他同類商場內同品牌的商品款式差異化達5%-15%。

武林總店的新探索

過去，武林總店負一樓的鞋區，邊庭與中島涇渭分明，低矮的樓層讓這里略顯壓抑，逢周末人多的時候顧客甚至需要站著試鞋子。目前A館女鞋館已經重裝亮相，一改往日規整方正的風格，大量使用圓形弧形，視線極為通透，空間感更為舒適。在商品布局上也做了調整，更多的品牌來到中島，為顧客和商品騰出空間。

此外，女鞋館還做了一些嘗試，設置SKU的PK區。過去100平方只能規劃4個品牌，這次規劃了8個品牌，同時保證100個sku不變。袁總向聯商網記者揭開背后的奧秘，“在鞋區SKU的重復率很高，很多都是抄來的款不具有競爭力，SKU的PK區，就是把每個品牌最優質的sku、最核心設計 的經典款展示在這里來和其它品牌競爭。”

為了將女人生意做到極致，銀泰總店未來將在7樓推出8個女性美容沙龍中心，同時設置3個純女性體驗衛生間，從蹲位、化妝臺到洗手臺配套都將很寬敞、貼心。調整之后的C館主要為男性群體服務，計劃明年把男性化妝品獨立成區，同時為男性提供襪子、配飾等配套，將男性的商品做全。

除此之外，武林總店還將摒棄“價格戰”。“打價格戰無異于服‘興奮劑’， 袁總向記者表示未來我們武林總店希望永遠做最新的產品結構，未來會與銀泰網合作打造武林總店的第二個銷售平臺，以保證武林總店做最優質、最新的產品。”

后記

在我們的采訪進行到一半時，袁總的辦公室外已排起了長龍，等待的是找他確認簽字的員工。“現在每天大部分時間都是在品牌談判和賣場整體規劃的把關，一般一天從進辦公室開始，到下班基本沒有停歇的空隙。”

袁總的家在深圳，一般兩個月回家一次，如果沒什么事基本都會在公司。我問他累不累，他說，“我們做店總的不存在辛不辛苦，做店就要沉浸在細節中去。今天我們做的事，就是埋種子，今天不抓緊把種子埋下去，明天就沒有發芽的機會。”

（來源：聯商網 徐立）